中兴想借NBA“一步登天”,先别高兴太早

摘要: 中兴为什么要花大钱赞助NBA?这一举措的背后,对应的是中兴正在面临的品牌转型。

10月15日,中兴手机和NBA中国今日在北京召开新闻发布会,宣布双方达成长达三年的战略合作伙伴关系,未来中兴手机将成为NBA中国官方手机合作伙伴。而就在一周多以前,中兴刚刚宣布与休斯顿火箭队达成赞助协议,并且签下火箭队球员帕森斯代言。

据悉,与火箭队的合作金额在百万美元的规模。中兴官方则表示,这是中兴“在海外市场最大的一次品牌投入”。

携手NBA并非是中兴一时兴起的举动,早在今年6月,中兴高层就曾对外表示将与“一支很火的NBA球队”展开合作,如今终于谜底揭晓。

中兴为什么要花大钱赞助NBA?这一举措的背后对应的是中兴正在面临的品牌转型。长期以来,虽然在B2B市场有着深厚的积累,但是在B2C市场表现却一直不尽如人意。根据第三方的调研数据,中兴在国内主流价位段的市场份额从2011年第三季度开始就一直呈现下滑的趋势,去年下降尤为明显。截至今年二季度,中兴在国内主流价位段的市场份额只有7.7%,而处于同一阵营的华为和酷派的份额均在10%以上。在消费级市场的表现不佳这也是中兴的一块心病,因此进入2013年后,中兴将大量的精力放在了面向B2C渠道和高端市场转型,与NBA的合作正是其中的重要一步。

中兴之所以选择NBA作为营销的切入点,是因为NBA能够同时辐射到中美两个市场,而这也是中兴手机现在最重要的两个市场,赞助NBA可以一石二鸟,对于中兴来说,是一种性价比较高的手段。

那么,与NBA的合作真的能让中兴的品牌实现一次质的飞跃吗?先别高兴太早,现实并不如想象得那样美好。

首先需要考虑的问题是——电子消费品真的适合做运动营销吗?

眼下IT厂商对于体育赛事赞助的最具说服力的“理论依据”就是1988年三星通过赞助汉城奥运会实现品牌国际化的成功案例。不过,今天的社会和经济环境与20多年前相比已经有了翻天覆地的变化,更重要的是,随着互联网的兴起,整个传播环境更是已经被彻底颠覆,当年的玩法在今天未必还能试用。

手机、电脑这样的电子消费品与运动的关联其实相当有限,运动员可以穿着耐克的运动鞋上场比赛,但是不会拿着一部某品牌的手机频频出现在镜头前。球迷会因为崇拜科比这样的球星而去购买他们的球鞋,但是对于手机,就完全是另一回事了。

另外值得注意的一点是,自从姚明退役后,NBA在国内的影响力已经大不如前。在鼎盛时期,姚明所在的火箭队几乎被国人视为国家队,大量非NBA球迷也会观看姚明的比赛。但在姚明退役后,这种情形已经一去不复返。如今,NBA所能影响到的消费群体基本仅限于球迷的范围。中兴想要提升自己在消费级市场的形象,紧靠小众的球迷群体是远远不够的。

最后,也是最重要的一点是,在今天这个时代,寄希望于通过其他品牌拉动自身品牌形象的玩法正在变得过时。将自己的品牌与另一个品牌捆绑在一起,实际上是一种“偷懒”的方式,它的确能在短期内提升一个弱势品牌的知名度,但是对于自身品牌美誉度的建立并没有显著的作用。过去十几年里,国内的家电、手机厂商请过的大牌明星不胜枚举,然而代言人换了一批又一批,却始终不能建立起一个真正具有含金量的品牌。

传播环境的改变带来的是营销方式的改变,在今天的市场和传播环境之下,有着许多性价比更高的营销方式,小米在过去三年的崛起就是一个最好的证明。没有明星代言,没有巨额的广告投入,小米通过互联网完成了自己的品牌建设。中兴旗下的高端品牌努比亚总经理倪飞就告诉《商业价值》,由于公司基因的不同,眼下即便知道像小米这种对手的套路也无济于事,小米模式能够成功在很大程度上要归功于雷军在互联网圈的深厚积累,而这正是中兴这样的厂商不具备的。

总体来说,中兴这次携手NBA依然是一个非常老派的营销手法,当然,站在中兴自己的角度,能够迈出这样一步已经是一次突破了。倪飞表示,努比亚在未来一年的时间里会尝试包括互联网营销在内的多种方式,最终找到最适合自己的一条道路。唯一的问题在于,市场会留给中兴这么长的试错时间吗?

本文系作者 杨钊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨钊
杨钊

《商业价值》记者 关注汽车、可穿戴设备、体育等等

评论(98

  • OMG OMG 2013-10-18 09:29 via pc

    看完评论,发现大家有一个认知性的问题,首先中兴这次的品牌推广是为了自己高端机努比亚,再次,中兴手机在大众的视野里一直是廉价的代名词,但是他的用户基数还是很多的,尤其体现在三四线城市乃至县城,这次和NBA合作,是为了给大家一个高端大气上档次的飘过洋印象,它的广告实在少见,对于自身是一次尝试抑或跨越,但是对象是不是有点!为什么不找林书豪?令人费解!

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  • tukuike305 tukuike305 2013-10-18 07:39 via pc

    中兴此举主要目的就应该是中兴品牌的国内提升,和美国市场开拓认知度。至于能不能真正走好后面的路,还得靠自身产品的综合质量过硬,这才是立业根本。不管怎样,希望这次动作能给中兴,我们的本土品牌带来预期…

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  • 我是年小年 我是年小年 2013-10-17 23:02 via pc

    中兴的意思并不一定是要借此让美国人买账,他的想法大概只是作为一个他进击海外市场的第一枪,让美国人乃至更多人形成一个品牌的印象。

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  • asjoyray asjoyray 2013-10-17 20:41 via pc

    中兴此举顶多也就是和广大球迷混个脸熟,在认知度上升的同时,一定要提高产品一身竞争力才可能达到最初目的,如果产品自身竞争力不足甚至连最基本的产品质量都无法保证,那通过赞助获得的认知度很可能会适得其反。

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  • laudrup laudrup 2013-10-17 20:40 via pc

    去大舞台露露脸,和顶尖高手比划比划,这是必须迈出的一步,至于成败得失,现在不用计较太多,毕竟属于中华民族的时代才刚刚到来,许战,许败!

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  • 幸福的猪猪 幸福的猪猪 2013-12-15 14:17 via pc

    中兴老板爱看球赛,赔点就赔

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  • 二货更健康 二货更健康 2013-12-01 11:21 via pc

    中兴缺乏战略眼光

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  • 尹震 尹震 2013-11-29 14:18 via pc

    典型的想单纯以代言做品牌,就中兴现在出的这几个机子,要设计没设计要配置没配置。就一个nba就能弥补产品的缺陷了?

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-11-22 23:46 via pc

    捆绑营销 借助光环效应

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  • huxue huxue 2013-11-22 21:58 via pc

    有没有用呢?

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Oh! no

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