猫眼电影:团购进化的另类标本

摘要: 从团购业务中衍生出的猫眼电影,既是一个绝佳的O2O标本,也给整个团购行业转型创造了新的可能。

1.5亿,这是今年5月美团电影销售额,占单月中国电影总票房的8%左右。正如很多人在2年前就已看到的,团购正在改变电影业。顺应这一趋势,美团早在去年3月就将其电影团购分拆为一个单独应用——美团电影。

而随着电影业务的快速生长,“团购”这件外衣已经无法容下它日渐庞大的身躯,今年1月,“美团电影”改名为“猫眼电影”。改名意味着对这家中国最大团购网站而言,电影已经不只是众多团购业务的一部分,而是一个独立的新生命。

这个新生命先在美团这个庞大母体中孕育两年, 一诞生便带着美团输送的千万用户,在短短几个月时间里迅速成长起来,如今它眉目日渐清晰,未来的轮廓也开始显现。

它利用在线选座作为切口,理顺了看电影这件事。尽管将电影票搬到网上来卖这件事本身并不新鲜,它的历史可追溯到近10年前网票网的成立,但一直都不温不火。直到团购的加入,利用低票价解决中国电影票太贵这个痛点,使得看电影先从网上买票变成一种习惯。在线选座则更进一步,让看电影这件事真正的互联网化:用户在手机上选座、购票、支付、拿到验证码,整个过程十几秒就可完成。到点去电影院的出票机取票,也是几秒钟的事,并且全程不需要人工参与。

团购网站在经历最初几年的跑马圈地后,几位幸存者基本都解决了流量问题,随后的问题是怎么使用这些流量,美团看到的方向是“T”字型战略:团购业务是“横”,每个垂直行业都是一个“竖”。“猫眼电影”就是美团的第一根 “竖”。

这个从团购中生出来的新生命,它的成长过程既是一个绝佳的O2O标本,也给整个团购行业转型创造了新的可能。

O2O不简单

团购只是O2O的一个切入点,这点猫眼电影产品总监徐梧在进入美团的时候就听王兴说过。“和传统票务网站相比,我们不缺流量”,他说,“重点是怎么把服务做好”。但真正做起来后,徐梧才发现这件事并非如当初想象的那么简单,他也才开始明白O2O远不像建网站、倒流量那么简单。

“开始有人跟我说这件事很重,我不相信,觉得不就是在线卖票么,对接一下系统,几个人就能做成。”这种想法跟之前徐梧的工作经历不无关系,在进入美团之前,他在百度联盟负责面向网站主的广告系统。他形容自己的工作是纯线上的,“哪管地域的东西,和Alexa排名Top1000的站长联系,有事一个电话一个QQ过去就搞定”。

但是在线选座售票完全是另一回事。电影行业本身就产业链比较长,售票不只是在网上把票卖出去那么简单,需要跟多方打交道,并且最后还涉及到线下取票环节。如何打通所有环节,并且保证每个环节都能配合得很好,这才是最大的挑战。

即便单纯的线上卖票也不简单。50%——曾经这是猫眼电影某个高峰时段的掉单率,意味着每卖出一张票就有一张出票失败,这对用户体验而言是个灾难,而问题并不出在猫眼本身。

在中国,售票系统本身就是一个很复杂的体系,目前一共有6家,每家都持有由政府颁发的牌照。他们的存在一开始并不是为了网上售票,而是为了统计票房,这样才能让电影产业的分账模式运作起来。尽管这间接提高了这个行业的IT化水平,但离能很好的支持网络购票这种互联网业务还有不小距离。它们有的做在线售票比较久,也与其他互联网公司有过合作,相对来说比较容易,但有的售票系统是第一回做这件事,便面临很多困难。

跟售票系统的对接依赖于双方共同的升级,比如高峰时期怎样处理订单,有的售票系统自身并没有经验,美团便需要承担类似“客服”的角色。 “我们经常会主动去和他们交流”,徐梧说,互联网公司与售票系统对接需要磨合,而磨合需要时间。尽管售票系统不可能在短期内升级成一个新物种,互联网公司却可以在背后推一把给予支持。

除了努力让这种对接更顺利,猫眼也用技术手段尽量优化用户体验。如在处理售票系统传输过来的数据时使用缓存,提高数据质量。同时,如果售票系统方面一次请求失败,在美团方面可以多做几次重试,通过制定一套复杂的机制让整个业务更健全,最终保证用户在美团这边的体验是顺畅的。

出票机则是整个O2O中比较重的一环。曾经美团有一个统计数据发现,在线买了票的人有很大一部分到现场后并未通过出票机取票,“这个数据让我们吓了一跳”。每一个买完票的用户,其实美团都会短信通知去出票机取票,这既不需要排队也更快捷。可这种理所当然的事情并没有发生,后来才发现是因为用户找不到出票机。

这不过是其中一个很小的细节。每台出票机都是一个终端,它们分布在全国100个城市的大大小小1300多家电影院中,每一家电影院都有其特殊性,比如摆放的位置是否显眼、是否出现故障,以及其他很多让人哭笑不得的意外。比如工作人员去电影院安装出票机时发现影院网络接口不够,于是得专门买个交换器。如果出票机不工作了,这是有很多可能的,也许是影院网络不稳定,也可能是出票机坏了,还可能是谁不小心把电源弄掉。为此,美团专门有一个后台监控全国所有出票机的运行情况,一有异常就主动联系影院解决。这些看似都是细枝末节的小事,却最终能决定一款产品的成败。

“如果用户有一次在美团买票了结果取不出来票,耽误了看电影的时间,也许下次就不来了。”徐梧丝毫不敢在这种细节上放松。这种时候恰好又能体现美团的优势——强大的线下能力。美团在很多城市都有分站,维护起机器来相对比较容易,相反这对其他没有线下实力的公司而言则是一个巨大的挑战。

最近有传言豆瓣放弃电影票业务,如果属实,这其实不难理解。在线选座购票这件事看起来简单,但其实理顺整个产业链,只要有一方能力不够或配合得不好,最终到用户一端体验就好不了。豆瓣作为一家PC时代起家的线上公司,线下能力很弱,从事电影票这种很重的业务确实会有很多阻力。

同时,O2O作为时下互联网最热的概念之一,被寄予了改变传统行业的重任,但传统行业有其自身的价值观和惯性,并往往在与互联网公司的关系中处于强势地位,互联网公司是否能真的影响传统行业,这不仅需要耐心、技巧,更需要实力。

另一方面,互联网公司往往更擅长的是B2C的能力,在服务消费者一端比较有经验,但要真正做好O2O,则更需要服务好整个链条中涉及到传统行业的各个环节,这更是一种B2B的能力,也是所有致力于O2O的互联网公司需要去补课的。

挖掘电影消费者的价值

电影《小时代》票房4.8亿,它在时光网的评分只有3.5分,豆瓣电影评分4.8分,在各社交媒体上也是骂声不断……如此差的口碑却收获相当不俗的票房,这让很多人都表示看不懂。然而有个数据却可以提供一个解释:在猫眼电影上,《小时代》得到7.4的高分,并有2940条留言。

这些人为《小时代》贡献了5000万票房,占电影总票房的10%以上。徐梧将他们称为“电影消费者”。

所谓“电影消费者”,跟豆瓣电影或时光网的用户完全不同,前者是真正花钱买票走进电影院的人,后者则更多是“电影爱好者”,他们去这些网站更多是为看影评查资料,顺便购票看电影。对这些网站而言,也将选座购票业务作为整个服务的补充。

然而猫眼电影的定位不是这样,这点在改名的时候就被明确。当时有个争论,到底是叫“猫眼电影票”还是叫“猫眼电影”?之所以选现在这个名字, “是因为我们觉得电影是一个很独立的事情,不仅是团购,还有在线选座等,以后也许还有更多,它既有媒体属性,也有电商属性,最后是满足消费者关于电影的所有需求。” 徐梧介绍 。

打开猫眼电影的用户都有很明确的目的——想看电影,于是可以在里面查看最近有什么电影在上映,评分和评价如何,是否有团购等优惠,决定后直接选座购票,最后到影院取票入场……它重塑了电影消费的整个过程。

最终的结果是,在线选座只是一个切入点,其实是抓住了一群真正的电影消费者,有了他们,首先可直接影响到电影上游。

对片方而言,猫眼电影是一个全新的、更精准的营销平台。这首先体现在体量上,没有一家媒体或社交网络敢说自己能影响到中国票房的10%。其次则是猫眼电影极为精准的用户群体,这些人能直接转换为电影消费。

还是《小时代》的例子。徐梧最初也不知道这个电影原来这么受欢迎,直到有天他看到猫眼电影APP上有近两万人表示想看,于是马上联系片方在猫眼电影上做活动:给用户做推送,上banner,写引导文案……最终的结果是,某段时间,《小时代》占中国票房大盘的70%,而在美团电影中则占90%,这中间的差额正是营销的结果。

如果说之前的电影营销靠的是话语权和口碑,在猫眼电影时代则是真金白银。在社交媒体之前,通过专业影评人的评价来影响票房,而随着社交媒体的火爆,人人都是影评人,口碑变得更重要,这也是为什么电影评分刷榜风行一时的原因。但无论如何,之前的营销都还是纯媒体属性,不管是评论者还是看评论的人,转化成消费者的概率仍然有限,并且很难准确统计,猫眼电影则可以直接用数字说话。

对影院而言,如今在团购之外有了另外一种选择——在线选座。后者的平均票价更高,并能得知消费者到店消费的具体情况(哪一场、多少人、什么座位),这让电影院操作起来更容易。互联网购票的本质是解决信息不对称及优化资源配置,现在的局面其实还有更多改进空间,比如到最后,电影票价不仅按时间波动,同一场电影不同座位也可以实行不同票价,每种价位都可以不同产品形态体现,比如最便宜的采用团购的形式,价格稍高的可以用在线选座……如果这种合作更深入,甚至会改变电影院的组织架构。假如所有人都在网上选座购票,电影院已经不需要专门的售票人员,这些工作出票机就可以胜任。这样影院更有机会促进行业产业链其他收入的开发,避免单纯以票房为收入主体的结构,增加现状不到两成的非票房收入。

这千万消费者价值远不止如此。电影消费人群不是孤立的,他们同时还会消费其他东西,抓住这群人其实可以做更多事情。

万达的思路是将电影院看作一个入口,消费者来看电影之后会再吃饭、逛街,带动整个商场的销售,这是线下的玩法。而在线上,猫眼电影就是一个入口,它掌握的是用户的偏好和消费数据,这其中可挖掘的东西就很多了。

如果用户购买了某影院的电影票,可以给他推送附近的餐饮团购和优惠信息;如果用户看了《 小时代》,可以给他们推荐电影中的服装品牌购买信息;如果用户喜欢看《环太平洋》这种机甲类电影,可以给他们推荐其他衍生品……最终,甚至可以从猫眼电影中生长出一个商城,满足这群人跟电影相关的方方面面的需求。

电影消费者其实可以是一个非常庞大的群体,随着中国电影大盘的增长,看电影的人将越来越多,某天猫眼电影甚至将反哺美团。

团购网站凭借流量、线下能力和在某一领域的先期积累进入某一垂直行业,生出一个新的O2O生物,在它长大并足够强大后,再反过来向母体输送能量,这可能是直接的用户,也可能是在某一行业B2C的能力,最后可能是对母体基因的改造。最终,团购进化为一个全新物种。

O2O的实质正是互联网改变传统行业的过程,电影是率先被选中的行业,它不会是唯一一个。下一个很可能是酒店业, 据了解,美团已推出单独的酒店应用。不过,不是什么行业都适合以这种方式进入,电影行业的独特性在于它本身的IT化程度已经比较高,同时,这个行业的基本面异常旺盛,这是整个团购行业能对电影产生影响的基础。

团购作为O2O冰山的一角,已经走过了流量竞赛的历史阶段,开始将触角往整个传统商业更广阔的腹地延伸,在影响传统行业的过程中,团购也开启了自身的进化之路。

本文系作者 纪云 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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纪云
纪云

评论(28

  • 浩哥 浩哥 2013-09-06 18:47 via pc

    团购电影对中国电影产业是有贡献的,但是还有很大的空间,可以做得更好。做好了,就真是一门好生意。

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  • huxue huxue 2013-11-06 17:42 via pc

    票子

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  • huxue huxue 2013-10-31 20:15 via pc

    期待

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  • huxue huxue 2013-10-31 20:15 via pc

    不是吧

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  • hopfly hopfly 2013-10-31 00:36 via pc

    团购电影票的核心竞争力是便捷支付与低价,低价在很大程度上提升了销量,也让票房进入了不健康的循环之中,正价影票越来越被认为是怪胎,一旦没有折扣,院线的客流必定大幅减少。

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-10-09 23:52 via pc

    團購轉型

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  • 可坏 可坏 2013-09-10 09:10 via pc

    现在看电影从来用团购

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  • 星空变色龙 星空变色龙 2013-09-08 19:12 via pc

    电影带动商业,有前途,不过感觉会很漫长,没有售票员是不可能的。

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  • 涛声依旧18 涛声依旧18 2013-09-06 16:56 via pc

    美团有前途

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  • 秋天来了 秋天来了 2013-09-06 15:39 via pc

    团购,便宜咯,不过有时都会遇到便宜没好货的

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Oh! no

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