万科的“小”动作

摘要: 以客户需求为主导的产品创新和变革将是万科在房地产下半场制胜的最大武器。

“在中国,人生2/3的问题都能用房子来回答,但这还不够!一直以来,都是我们盖楼你居住,这次我们想听听你的创意!房子怎样住着更爽?家具怎样改造更牛?小区怎样建得更酷?幸福住宅,由你想象——参加#万科自造#活动”。6月26日,西安万科的这一则微博发布后,立刻引发了人们对幸福住宅的大讨论。

其实,这仅是万科在房地产行业下半场的“小”动作之一。

自2010年万科用1026亿元的销售额宣告它才是中国房地产行业的领头羊之后,万科与整个房地产行业却面临融资的困境,资本市场股权融资大门关闭。与保利等这样的央企相比,万科融资成本一直较高,而此时,恒大、中海等大的房地产企业奋起直追,一度超越万科。如何在平衡扩张的冲动下完善自我,得以可持续的增长?

关于这点,王石是这么说的:30多年前,万科没有品牌号召力,没有资源动员力,没有组织管理体系。所以,我们只好诉求消费者,我们一切从消费者的角度考虑,一直走到了今天。王石的话给万科指明了发展的关键:要发展,就要向消费者负责,而向消费者负责的表现自然是提供好的房子。这个理念其实恰恰顺应了近年房地产调控下行业的变化。2011年底,万科总裁郁亮提出房地产的上下半场论时,已经意识到 “行业的游戏规则正在发生变化,未来的房子一定是要有人住的,所以上半场万科‘为普通人造好房子’,下半场加了一句,‘盖有人住的房子’。这意味着不但要把产品做好,还要通过服务等方式,吸引人们住进来,从而构建幸福的生活。于是,近两年里,万科围绕为客户创造幸福,从产品设计到产品质量打造,再到物业服务等,均进行了一系列的创新。

这些创新比起拿地的大动作,似乎显得有些微不足道,但其产生的效果却如春风化雨般,不但赢得了市场和客户的心,带动了销售,有利于现金流的稳健和实现有质量的增长而且使得万科在三十而立之际变得更加成熟。

设计的革命

近年来,在万科销售的产品中,144平方米以下户型占比一直接近90%,万科的客户也以刚性需求的首次置业类客户和首次改善类客户为主。这是因为,在万科看来,中国是一个人多地少的国家。而中国正在经历的全球有史以来最快的城市化进程,必然导致人口流入的家庭数量、人口密度迅速上升,而城市建设、土地开发的速度,很难跟上城市化的速度。只有节约利用土地,才能用有限的土地,满足尽可能多家庭的居住需求。事实上,对于中小型住宅如何更大程度地满足客户需求,万科一直都在潜心进行研究。

随着社会的发展和家庭的变化,客户对房屋的需求也相应发生了改变。例如当客户从二人世界变成三口之家,立马觉得空间不够用了;而且生活拥挤摩擦不断,房子引发婆媳矛盾升级?明明有3个房间,还有东西无处可放等等。这一无数个中国家庭正在面临的问题,这些问题或多或少影响了人们的幸福指数。

为了不断应对客户的居住需求, 2011年,万科进行了一次全国范围的家庭调研,样本数量超过到2万家,从中收集了数千条生活中出现的矛盾和需求,然后邀请国内外的医学健康、空气质量、建筑物理性能、建筑设计、儿童行为学等领域的专家,通过对人体健康生理、城市气候、风环境、光环境、居住健康、色彩学等方面的研究,对怎样建造“有人住的好房子”提出了一套比较完整的标准,这就是幸福系。

事实上, 幸福系不仅是一种产品解决方案,更是一次住宅设计理念的更新。 

幸福系有五大功能:小面积、大功能、会成长、各得其所、会呼吸。作一个户型设计,常规设计周期大约一个月到一个半月左右,而幸福系产品,万科用了两年,它以人的24小时行为模式为线索,由2万份家庭样本、几百份国家标准,上万条计算公式得出的一份性能标准——从光环境、热环境及空气品质4个维度重新定义好房子的标准。目前,幸福系的产品已经在西安落地,这种设计理念也将陆续在各地的万科项目中进行推广和应用。

万科的幸福系,第一个标准是一个全新的客户使用标准,是一个从传统的产品建筑设计到产品设计转变。当然,与普通的住宅产品不同,这次产品从产品设计角度,通过很多跨学科的方式实现产品的居住的体验和居住的性能指标,并借鉴了很多人体工程学,比如,小孩分两个阶段0~6岁以游戏为主,6~12以学习为主,在小孩所有器官发育,每个器官发育随着年龄段不同,对外界要求不同。一般的儿童,很多神经系统在小孩初期发育比较高,这时候就要考虑充足的采光能够保证孩子在健康的生活环境当中成长。因此,儿童房拥有270度采光窗,让自然光照实现最大化。据记者了解,万科的幸福系根据阅读学习、做饭、用餐、休闲等不同行为所需的光照度和环境氛围,通过科学研究测算,提供专业的照明设计,如儿童房学习区的LED灯,可改善白炽灯对儿童视力的影响。

为了保持房屋的私密性,针对三代人不同的习惯,万科构筑了3个系统。比如:第一代就是父母,一般住在客厅,在布局上,一般主卧室和次卧室,都是被客厅隔开,这样双方有各自的生活流线,不会有直接冲突。同时,细微的地方,做了一些处理,比如老人的客卧离卫生间非常近,晚上上厕所会比较安全。阳台有一个种植区,可以看书读报,给老人在白天创造一个很好的条件学习。第二代是二人世界系统。其行为模式主要在两区域活动,一个公共的客厅,另外就是在自己的卧房区。因此,万科在主卧设计做了很多私密性的处理,在里边功能设计,对年轻一代行为特点都做了安排,必须喜欢上网、看电视、看书、玩游戏。在自己天地里面,能够满足自己的这种要求。

这样的细节其实很多,干湿分离、双阳台、大厨房、独立储物间全部功能集于一户,以小面积实现大功能,此外,还配备强大收纳系统,每件物品都有自己的收纳空间。同时精心设计了入户挂钩,从此告别回家开门时的手忙脚乱。防滑地砖、小夜灯等细节,更体现着“幸福系”的人性细节关怀。

从厘米到毫米计

对于普通人而言,拥有一套房子不容易。而房子的质量直接关系到一个家庭未来的生活舒适度。作为行业内规模最大、且全面推行装修交房的企业,万科的产品质量一直以来受关注。规模可以飞跃,但质量管理只能一步一个脚印,从毛坯到装修,从实测实量到交付评估,验房指引,万科的质量文化和管理制度也是在不断应对挑战的过程中沉淀形成的。

在西安,万科幸福系采用大钢模浇筑混凝土外墙,完全取消二次砌筑,在刚度、强度、稳定性方面都有很大提高。避免开裂和渗漏的可能。由于大钢模施工采用标准工艺,流水化施工,质量更易控制,可以确保楼体、墙面尺寸精确,保证住房的实际居住面积。规模化的生产体系、严格的施工管理制度、730天标准工期、360防水体系、纵深全国的采购系统铸造行业内无法超越的万科品质。

“传统施工方法误差是厘米计,我们万科的住宅产业化方法是毫米计的。”王石曾在一次采访中,对万科的建筑标准这样解读。

4年前,万科的装修房之路刚刚起步,一家装修行业合作伙伴,在万科的一栋在建住宅中做前期测量,发现所有同样房间的门中,竟有26种不同的尺寸,尽管误差率都符合国家标准,但这样的尺寸差别,让供应商无法实现门框门板的标准化加工,集中装修的优势大打折扣。于是,万科开始引入第三方检测机构,推行一种被称为“实测实量”的管理手段。所谓“实测实量”,是指主体工程阶段开始,对结构、粉饰、涂饰、装修四个阶段的过程产品进行取样、测量、数据处理等工作,以户为单位建立实测档案,用精确的数据对质量进行评测和管理。

走进正在进行室内装修的万科工地,人们看到的是整洁有序的集中加工车间和流水线的作业方式。装修部品先按照图纸尺寸集中切割加工,之后进入入户安装环节,由于施工精度有保障,大大提升了装修效率和质量。在西安金域华府项目已经完成主体结构施工的建筑中,人们可以发现,水泥毛坯墙面上,写着一组组精确的数据。测量并记录这些数据的是万科请来的第三方检测机构。虽然很多测算指标的国家标准是以厘米为单位,但万科的标准是将误差控制在毫米级。“到今年1月,全集团达标率已经提升到了94.45%。”

作为国内最大的住宅开发企业,万科目前的专业承包商超过3400家,每天都有约27万劳务工在万科的工地上进行作业。房屋质量光靠工程师管理是不够的,房子的质量直接掌握在这27万劳务工手中。为了把房子质量做好,万科采取的是一种人性化的方法,善待、尊重工人,保障他们的安全和改善工作环境,增强工人归属感并提升他们的自我意识。比如在改善工作环境方面,近期万科推出了两项举措,第一是在全国上千个工地安装直饮水设备,并安排专员对其进行维护,定期更换活性炭,以确保每位工友喝上放心水、健康水。第二项举措是将万科物业管理引入工地现场,推行无臭洗手间,保证工地上的洗手间卫生、无臭味。计划到今年10月份,万科全国所有工地洗手间都做到干净无异味。

为了解决客户对房屋质量的担忧,以及由于对验房要求不了解而导致的各种困惑,万科决心把客户直接变为质量监督体系的一环,从今年9月1日起,万科将大规模推行面向收房客户的《交付验房指引》。

据记者了解,这份详尽的《交付验房指引》包括9大类,43小项,99个子项内容,从蹬地不起灰这样的细节,到门套与墙面之间无打胶,再到成品房的实测实量,可以说几乎涵盖了新房交付时的所有验收关键点。这意味着万科把内部对产品的要求和标准向购房者完全公开了,客户只要有了这张表,就相当于一个专业的验房师。“房子好不好,客户最有发言权”,在万科看来,拿着验房指引收房的业主,是最负责任的检测者。

毫无疑问,这在房地产行业中尚属首次的《交付验房指引》,无疑大大增强了验房时的透明程度,对于客户而言,意味着可以买得放心,用得安心。然而,这种做法却多少有点“授人以柄”的意味。因为,这一举措,对万科而言,却意味巨大的挑战。

“万科从2011年就开始了向收房客户发出验房指引的试点,一些分公司觉得这张表带来的压力太大了,”万科副总裁周俊庭称,“不过一旦产品得到了客户认可,他们也收获了极大的满足感和成就感。全面执行确实需要勇气,我们也向一线公司明确,面对拿着验房指引收房的业主,如果哪个环节真的没做好,你就得认。”目前,万科有14个分公司43个项目已经在推行这一制度。9月1日后,万科将在所有项目中推行此项制度,没有《交付验房指引》,不能交付。

服务创新的价值

根据万科提供给《商业价值》的数据,迄今为止,万科已为超过50万个中国家庭提供了住宅,并为200百多个社区提供物业管理服务。

“万科不仅是在建房子,卖房子,更重要的是在为自己的客户提供细致、周到的物业服务,创造一种新的生活氛围,引领一种新的生活方式。”这是地产龙头万科企业对所有客户做出的承诺。为了达到这个承诺,万科一直在不断尝试,尤其是在近一两年中,万科的各类服务创新在全国各地全面开花。

上海万科城市花园首度出现了为业主提供收纳服务的“万物仓”;杭州、武汉、北京、广州物业开展一站式的家居装饰服务业务——拎包入住业务;对接网络电商、集快递代收寄、生活用品及冷鲜配送、团购及物业为一体的“幸福驿站”应运而生;万科自创社区餐饮连锁品牌——“第五食堂”也在全国范围内推广开来……

第五食堂的前身是杭州万科良渚文化村的村民食堂。万科良渚文化村位于杭州余杭区良渚遗址旁,杭州市场西北16公里处,总占地规模近11000亩。巨大的体量使得该项目在一度以善于开发郊区大盘著称的万科也不多见。其相对独立的位置,也给项目的各类生活配套带来一定不便。

正是在这种背景下,2010年8月,杭州万科尝试性的推出了村民食堂,“一开始只是希望解决小区吃饭难问题,而全部以让利引进的方式招商又怕商家没了做好经营的动力,所以决定自己做。”在万科良渚文化村的村民食堂,记者看到,现场就餐的队伍排到了食堂门外。每天早晨,业主们开着车到食堂门口,匆匆买份快餐,就去上班。下班回家,不想做饭,就可以到食堂来吃。

“住在这,已经可以体验到纯粹的生活了。”一位参观过万科良渚文化村的访客如是评价。

村民食堂的效果出乎意料的好。食堂的出现不仅极大的方便了客户的就餐,更让人料想不到的是,这样一个公共的交流场所的出现,也为社区邻里之间的关系增添了不少和睦和温馨。

村民食堂的成功使万科大受启发。2011年5月2日,作为杭州万科的兄弟公司,上海万科在上海四季花城小区也推出了社区食堂,菜肴价格大众实惠,保证“10元吃饱、20元吃好、30元吃到脚打漂”,食堂还提供免费例汤及wifi上网服务。一个小小的创意和近两年的尝试,最终令万科自创的社区餐饮连锁品牌“第五食堂”走向全国。据记者了解,2012年6月22日,深圳第五食堂万科城店开张,开业首3天营业额远超预期,仅有108个座位的门店日均客流量达1000人次。

继万科食堂之后,2012年7月,万科再推出新业务——万物仓。假设业主家里的东西没地方放,橱柜、鞋柜、户外用品、儿童玩具等可使用万科仓存放;或者如果房子重新装修,家具也可以放到万物仓。已于2012年7月在上海城市花园开业的首家“万物仓”,初步拟定的租赁价格约每立方米200元/月。“仓柜最小的1立方米,最大的可以放进一个三人沙发,两个床垫竖起来也能放。”万科表示。

万物仓的推出,被一些业内人士认为是万科提升住宅服务价值又一新的尝试,有的人认为此举目的在于更好地销售万科刚需住宅产品,一位业界人士则认为:无论是万科食堂、还是“万物仓”,都是万科集团内部管理内容的外延化。“从房地产行业长期发展来看,单纯的住宅产品终会随着需求的下降而饱和,万物仓是万科做好物业服务的研发创新。

不管是“第五食堂”还是“万物仓”,都是客户入住后生活体系的核心环节。“第五食堂”满足业主们的“胃”,“万物仓”解决业主们的“乱”,无论是哪种,万科都是在拉近与业主们的“心”。 超过50万套住宅和200百多个社区给万科带来的不仅仅是物业费和创新所带来的稳定现金流,更是良好的口碑给万科品牌带来的提升,是不断增长的客户以及销售额,据记者了解,万科“物业服务”成为75%客户再推荐购买万科房产的首选理由。

以上的种种围绕产品的创新,如果是单独一项举措,或许我们无法被赋予过高的含义,但众多的尝试与努力结合起来,却让我们看到了这家规模最大的房企在行业转型关头的抉择与坚定。

毫无疑问,在比拼服务的楼市“下半场”,房地产企业应该有长远的战略性考虑。当野蛮生长的中国房地产行业最终回到理性的发展轨道时,这种回归商业逻辑原点、以提高客户居住感受为核心的产品理念,才是未来企业最重要的竞争优势来源,是企业永续发展的大道。

本文系作者 潇棋1 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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《商业价值》记者/编辑 关注地产经济 微博@潇棋

评论(21

  • chbin66 chbin66 回复杨沛 2014-01-18 19:31 via pc

    值得尊敬学习

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  • chbin66 chbin66 回复thman 2014-01-18 19:30 via pc

    厉害

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  • chbin66 chbin66 回复uvcw0123 2014-01-18 19:30 via pc

    阶级固化已经形成

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  • chbin66 chbin66 回复nokiaN73我的 2014-01-18 19:29 via pc

    中国人的传统

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  • chbin66 chbin66 回复fangzhinet 2014-01-18 19:29 via pc

    商业地产还是软肋

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  • chbin66 chbin66 2014-01-18 19:27 via pc

    专注,值得敬佩

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  • rainyxyu rainyxyu 2013-11-07 10:04 via pc

    效果很大!

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  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2013-10-09 23:53 via pc

    万科资源广

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-10-05 17:11 via pc

    万科已经开始卖创意了,

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-09-11 13:01 via pc

    买房是永远的话题

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Oh! no

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