旅游10年

摘要: 10年间,旅游行业完成了从与互联网联系最薄弱到最紧密的大蜕变。

在刚刚过去不久的2013年3月份,不堪重负的BBC终于宣布,将《Lonely Planet》(以下简称《LP》)出售给NC2 Media。交易价格为7780万美元,仅为收购价格的35%。

而就在10年之前,携程登陆美国资本市场,《LP》进入中国,定位为海外游的穷游网开始创业。

在那时,旅游对中国人来说可能还是一种奢侈品。“驴友”和“背包客”对于中国人来说还是新鲜词汇。而《LP》所倡导的旅游方式,对于绝大多数的中国旅行者来说都十分遥远。对于他们来说,无论是国内游或者国外游,都只能选择跟团,之后让别人决定自己的旅行路线与内容。

10年之前的旅游行业,尚归属于“传统行业”,顶多可以称作为“裹着互联网外衣的传统行业”(即鼠标+水泥)。

在10年之间,中国人的旅游理念已经发生了极大变化——《LP》所倡导的理念已经深入人心。然而,与此同时,“旅游”的概念却发生了质的改变,并且这一概念下面正在裹挟进来越来越多的东西——无论是涉及旅游的信息工具,还是衣食住行的需求,抑或是旅游行业本身的商业模式,都发生了天翻地覆的变化。

所以,站在2013年的移动互联网大潮上前后观望,《LP》被贱卖这一事件成为了旅游行业10年间巨变的最佳注脚。

已经裹挟进众多需求的旅游行业,实际上已经在10年间,由一个传统行业变成了与互联网结合最紧密的行业之一。

这种转变过程,是互联网改造传统行业的绝佳案例,也是互联网影响人类社会的一个缩影。

个性化与旅游观念转变

2003年,在德国一边上学一边给雅虎打工的肖异,发现内地人对海外旅行的知识知之甚少。那时候,他在广场上见到的内地人几乎都是西服革履的商业旅行团。像他这样的耍单的留学生,则总是被西方人误认为是日本人或者港台人。

随后,携程在2003年登陆纳斯达克大大鼓舞了肖异,使他在2004年2月创办了穷游网。他认为,国人能够接触到的海外旅游信息的渠道极为单一,而这正是穷游网可以填补的空白。

几乎与此同时,在澳大利亚一所大学商学院即将毕业的蔡景晖,给已经定居在澳洲的《LP》的创始人——惠勒夫妇寄去了一份商业企划书,内容是将《LP》引进到“驴友”这个词刚刚在年轻人中间流行起来的中国。

与当时的大多数国人不同,对于肖异和蔡景晖这样的已经习惯于只身闯天下的人而言,带着自由上路才算是真正的旅游。

与他们不谋而合的还有蚂蜂窝的两位创始人——陈罡和吕刚。他们二人在搜狐网做同事期间,就已经是圈内闻名的背包客了。但他们发现,他们强烈的分享旅途体验的愿望,在当时难以找到一个合适的平台去实现——博客过于繁杂且查找不便,豆瓣不错但对图片支持太差,摄影论坛又过于聚焦于摄影,旅游论坛同时充斥着大量广告贴——所以,陈、吕二人便索性在2006年创办了蚂蜂窝社区,打算办一个纯粹的旅行者分享网站。

实际上,上面所提及的身在世界三地的这3组创业者,都赶上了旅游行业的大变革时代。而这种大变革,主要体现之一是对旅游产品的需求个性化。这一过程发生在2004~2010年之间。

在这个时间段之前,基本上只有在这三组“钱、闲具备”的创业者条件之上的人群(这也是国外较早普及度假游的原因),才可以选择个性化的旅游方式。而一般人群还只能跟团出行,购买“上车睡觉,下车拍照”的标准化旅游产品,偶尔还会遇到被强迫购物的纠纷。

在这种初级的旅游观念里面,“看”是最重要的内容,旅行者可以自我掌握的环节很少。但随着中国城市人群收入水平的提高,越来越多的中国城市白领人群,正在抛开旅行社,走上《LP》所倡导的自由旅程——不仅仅是“看”,而是沟通、是体验、是“旅途中的人生”。

除了经济因素之外,旅游信息的逐步通畅,是旅游个性化的另一个推动力量,它进一步降低了旅游的成本。这主要表现为以攻略面貌出现的旅游书籍开始在书店中大量出现(《LP》即在此时来到中国),以及Kayak和去哪儿的出现。

“Kayak和去哪儿的出现,是旅游个性化的第一阶段。” 陈罡对《商业价值》说。在他看来,携程和艺龙(即Expedia模式)在很长时间内都只是把线下的旅游搬到了线上,是“裹着互联网外衣的传统行业”。但Kayak和去哪这种比价引擎,则在很大程度上打破了信息的藩篱,帮助人们选择更适合自己的旅游产品。

“这是互联网改造旅游行业的一个里程碑。”陈罡说:“从这时开始,旅行者可以自己掌握的环节越来越多。”

“现在去趟泰国比去海南还要方便、便宜。”蔡景晖说:“旅游正逐渐成为一种高频度使用的生活必需品。”

数字化与PGC社区崛起

10年间旅游行业大变革的体现之二,是旅游内容——主要是游记与攻略——的数字化。

10年前,旅游内容以书籍和网络垂直社区的两种方式存在。其中,书籍的受众要远远超过垂直社区的受众,这一局面延续到了2010年。

垂直的旅游社区在中国的出现不可谓不早。早在世纪之交的时候,门户网站就上线了旅游频道,携程网在初期也有名为“目的地”的旅游社区板块。特别是北京的绿野网和深圳的磨房网,成为了中国背包客们的精神家园。

但这些以UGC(用户生成内容)形态存在的旅游社区,却有着明显的缺陷:一方面,海外的旅行内容较少,不能满足海外游客的需求;另一方面,优质旅行内容的作者不能保证作品的更新效率,UGC内容参差不齐,甚至线下活动组织多于线上内容更新——后者至今仍是这些尚存于世的老牌垂直社区的短板。

于是,在2011年之前的日子里,精品的旅游内容和攻略,更多地出现于纸质书籍之上。以蔡景晖于2004引进中国的《LP》为例,在每年旅游旺季到来之前,光中关村图书大厦一个销售点,每月的销量就会超过4000册。此外,中国的职业旅行家群体也开始出现,他们靠载有新鲜内容和优质图片的旅行游记版税来赚钱养活自己,并赚取下次冒险的旅费。

在这个过程中,虽然2004年初诞生的穷游和2006年诞生的蚂蜂窝,能够区别于一般UGC旅游社区而做编辑精品内容的PGC(即专家制造内容)社区,但他们积累用户的速度仍然十分缓慢,这些社区的影响还无法与《LP》等书籍抗衡。

然而,随着2010年开始的智能终端的普及和移动互联网的爆发,旅游内容的免费大餐和碎片化阅读开始异军突起——大量优质的旅游内容开始数字化到免费的App之中,纸质书籍和PGC社区之间对旅行者的影响力发生了逆转。

以蚂蜂窝为例,在其于2011年推出App产品之前,其社区在5年间积累的用户总共才有10万。而其首款App——旅行翻译官在推出3个月之后,便获得了50万的下载量。截至2012年9月,旅游攻略和嗡嗡等App的下载量已经超过1000万,今年4月份则突破了2000万!

蚂蜂窝和穷游们的好日子到来的时候,《LP》们的坏日子也就来到了。一直以来,《LP》以其字多图少的可靠指南,拒绝植入广告的纯粹姿态和充满人文主义的旅行见闻,成为了“背包客的圣经”。其至今已经推出了500册遍布世界的不同目的地的精品旅行指南。其销量占到所有英语旅行指南销售数量的1/4。

然而,《LP》的这些优点,都在汹涌而来的旅游App面前不堪一击。逐渐地,世界各地的旅行者们都选择将沉重、内容更新缓慢的《LP》放置在了书柜中做收藏品,而行囊中带着一款或多款移动设备踏上新的旅程。

于是,我们便看到了本文开篇的那一幕:强大如BBC的传媒平台也无法挽回《LP》的昔日辉煌。《LP》所倡导的那种完全释放身心的个性旅游,在包括中国在内的全世界范围内流行起来之后,《LP》自己却成为了明日黄花,这不得不说是互联网改造世界的力量使然。

其实,BBC从惠勒夫妇手中收购《LP》全部股份的2011年(BBC先于2007年收购了《LP》75%的股份),正是移动互联网大爆发之年。而在被出售之前,《LP》已经有1/4的收入来自于数字渠道,其中包括各类App。

走向衰落的不仅仅是《LP》。往日披着自由光环的职业旅行家们,也不得不开始重新盘算自己的生计。前GE员工,知名职业旅行家谷岳最近出了自己的新游记《一路向南》。但新书的版税并没有给他带来多少喜悦,他在记者面前不无失落地说:“不知道这本书出版后,接下来我该怎么生存?”

正是提前预判到了这种趋势,在为《LP》工作了7年之后,蔡景晖告别了《LP》,加入了穷游网。

肖异向本刊表示,定位为PGC社区的穷游网,除了提供经过编辑的质量较高的旅游内容之外,现在每个月都会组织线上和线下的网友活动,加之社区中用户之间的关系网络,其能够形成较高的用户黏性。这些都是《LP》们所望尘莫及的。

“未来的旅游信息一定是电子化加个性化。这是纸质媒体所难以实现的。”蔡景晖对《商业价值》说:“由PGC社区出品的穷游锦囊,就是一个移动版的《LP》。”

移动互联重塑旅游内容

2011年开始的移动互联网的持续爆发,改变了诸多传统行业,对于旅游行业来说也不例外。

值得注意的是,移动互联网对旅游行业的改变,不仅仅是上文提到的“旅游内容数字化”。比这更重要的,是它将与旅行相关的衣、食、住、行、社交等各个领域,都打包裹挟在了“旅游”这一概念之下。

而这种裹挟的结果,就是导致“旅游中”这一之前与互联网无甚关系的旅游环节,变为了与互联网联系最紧密的旅游环节。

在智能手机出现之前,与互联网发生关系的,只是旅游前的信息查询、OTA预订和旅游后的内容分享。但当智能手机出现之后,旅途中分享、翻译工具、导游工具、食宿点评以及地图工具等,全部借助移动互联网出现在了人们的手中。特别是当基于LBS的服务出现之后,信息的屏障最大限度消弭,似乎旅途中的一切皆有可能。

畅销游记类图书《我就是想停下来,看看这个世界》的作者陈宇欣是资深的海外游玩家,她在互联网上与肖异和蔡景晖结识,现在的她是穷游网市场部的一名员工,同时也是这个PGC旅游社区的一名内容提供者。她对本刊表示,她的那本书出版于2010年,在书中可以明显地看到,在那之前的旅行中虽然发生很多动人或紧张的故事,但却基本上与互联网无关。

但现在则完全不一样了,以不久前她到马来西亚旅行的经历为例,背包走出家门之后,她用到了嘀嘀打车、新浪微博、谷歌地图、大众点评、穷游锦囊、Path和Evernote等一系列移动应用。令她特别感慨的是,微信在东南亚已经成为了明星应用,她用微信实现了远程会议、疑难问答、寻找中国驴友,并且利用微信LBS功能向住在同一个酒店的同胞借到了吹风机!

除了将旅途中这一环节与互联网紧密相连之外,UGC(或者PGC)社区与OTA的对接,开始成为了驴友社区的标准商业模式。两者现在的商业互补性显而易见,然而在智能手机出现之前,在手机上下单还无法实现,手机广告也仅局限于文字链接。在那时,在PC端展示的户外产品广告和保险业务,往往是旅行社区们赖以维持的唯一收入来源。

这种新的商业契机,使穷游网和蚂蜂窝成为了旅游行业中体量很小但分量却很重的“小而美”公司。

总之,2010年以来开始普及的智能手机和随后爆发的移动互联网大潮,极大地改变了旅游的概念内涵。很明显,原属于传统行业范畴的旅游行业,已经成为了和互联网联系最为紧密的行业之一。

10年后回望,发生在旅游行业——这项典型传统行业身上的巨大变革的每一步,都与互联网密不可分。沿着时间线回溯,我们可以把旅游与互联网迄今结合的过程分为3个阶段:

第一阶段,是携程与艺龙(即Expedia模式)的“鼠标+水泥”。在这个阶段中,旅游概念的内涵本身并没有发生很大的变化,并且可供旅行者选择的个性化产品非常少。

第二阶段,去哪儿和PGC社区的出现,使得旅游信息朝透明化大大迈出了几步。可供选择的旅游产品个性化组合开始增加。

第三阶段,是移动互联网对旅游的重塑,及与之相伴的PGC内容爆发。在这一阶段中,不但信息的总量与流速发生了质的变化,并且“旅游”这一概念出现了新的内涵与外延,与之相伴的是涌现出之前从未有过的旅游产品与工具。

在前两个阶段的结合过程中,价格始终是影响旅行者决策的最大变量。但到了第三阶段之后,价格在旅行者决策中的参考权重大大下降,由移动化和碎片化阅读获取的其他信息,在决策中占据了越来越重要的地位。

“从新的旅游意义上说,‘穷游’实际上是‘聪明游’。”肖异对《商业价值》总结说:“它代表了新的旅游理念和信息优化方式。”

而携程高级副总裁汤澜在接受采访时也对本刊表示,作为旅游行业的“大块头势力”,携程团队在这几年也想清楚了几个问题。携程从2012年开始已经告别和竞争对手在价格上展开的口水仗,开始将旅游作为一个整体产品去运营,并且推出了“鸿鹄逸游”这样的旅行定制品牌。

“‘手指+水泥’是携程下面的战略。” 汤澜对本刊说:“用户的需求变了,我们必须做出改变。”

尚文|摄

本文系作者 葛鑫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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葛鑫
葛鑫

记者

评论(19

  • eastsun eastsun 2013-07-24 18:51 via pc

    走吧,来一场说走就走的旅行,穷游网,蚂蜂窝让这一切都变成了可能,但也仅仅只是可能,因为要有一份能满足所有人的旅游攻略,只能由PGC产生,数字化,仅仅只是改变了一种,接受信息的形式。我们需要的其实是一个,真正能满足我们了解信息需求的,窗口,社交平台,很好很天真

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  •  伟业长青 伟业长青 2013-07-23 12:39 via pc

    每个行业都应顺应时代的变化,去变革!去改变产品的生产方式生产流程...到用户体验的整个流程再到分享推荐,给产品提供意见建议或者参与到产品设计中来使之成为一个不断完善的再循环!当下掌握的应当是这股移动互联网大潮所推动的力量!那么下一个可能会是云计算或者其它!

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  • chbin66 chbin66 2014-01-31 12:19 via pc

    旅游产业未来的前景光明

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  • 盐粒 盐粒 2013-12-04 23:20 via pc

    去哪儿也上市了

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  • 希思 希思 回复fangzhinet 2013-11-18 22:16 via pc

    呵呵

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    查看对话
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  • rainyxyu rainyxyu 2013-10-25 14:24 via pc

    现代人都市生活压力太大 需要旅游来缓解

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  • 乐为 乐为 2013-10-18 19:37 via pc

    互连改变生活

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-10-10 22:51 via pc

    当时旅游的时候就应该百度团购一下,结果多话了一倍

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-09-21 12:50 via pc

    现在是个性旅游的时代

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-09-20 17:41 via pc

    有钱有闲才旅游

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Oh! no

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