OPPO:闯入软时代的硬汉

摘要: 在这个日新月异的“软时代”,产品从开发到销售的互联网化成为大势所趋,OPPO几乎刚开始就面临以往可以用数年时间思索的转变,这家硬件公司也正在寻求与移动互联网的艰难融合。

2008年5月,人们才第一次见到OPPO手机。现在它是中国盈利能力排行第二的手机公司(没听到什么反对意见)。

根据创始人陈明永的叙述,OPPO就干了两件事:做一个好产品,再把它卖出去。“认真地做这个手机。代理商和工厂(指OPPO)之间规矩为先。”

这家从段永平的步步高分化出来的公司(与今日的步步高之间互无从属关系)证明,看上去日趋没落的中国制造业仍然存在巨大的市场机会。OPPO的目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。他们看《读者》与《快乐大本营》。一位非北上广深的女性OPPO手机用户回忆其购买初衷,“造型可爱,性价比高,那时还没有智能机,它就有智能输入了。”

就这么简单。践行者稀少,所以OPPO成了。营业额、净利润很重要,但陈明永相信那是“把所有东西做好了之后的最后一个环节”。

在这个日新月异的“软时代”,陈几乎刚开始就面临以往可以用数年时间思索的转变。只依靠硬件生存的时代即将结束,产品从开发到销售的互联网化是大势所趋,硬件公司力求融合的移动互联网(软件+服务)变化太快,“有很多东西就算想清楚也会变”

陈明永感到了“软硬结合”的迫切,知道继续“关起门来做一个好产品”不行了,但这个在制造业里一直游刃有余的品质至上者“还没想清楚”OPPO的新姿态。

被扩大的审美能力

OPPO赢了。2012年该公司售出了约900万部智能手机(小米为719万部)。同行们卖千元智能机,OPPO的手机零售价多在2000元左右。营业额近百亿元,净利率7%。后一指标应该仅次于小米。

陈明永是这一切的缔造者。与他制造的手机不同,他可能不太符合人们对美、酷、新锐的想象。但这是个审美能力不俗的创业家。陈对材料质地和色泽的差异极为敏感,还曾一帧帧地审视OPPO的广告画面是否足够美观。OPPO产品总监张璇说,“他可以靠直觉判断东西好坏、指出外观不合理的地方”。

OPPO的审美能力被显著扩大了。做好产品,在陈看来,是企业的本质。张璇说。“Tony(陈明永)说的最多的两点是,要做让消费者惊喜的产品,要做伟大的产品。可能这种导向会让我们真的静下心来,看一下目前市面上真实的消费者是什么样子。”

OPPO在关注女性自拍需求,将自拍手机的前置摄像头像素提升至200万(一般国产品牌为30万)。陈明永已认识到,打造完美的智能机,硬件之外软件必须出彩。据张璇说,比起硬件成本,“软件和发现需求的成本是巨大的”。张推测OPPO单款手机的研发投入应在千万元级别。

陈明永拒绝成本导向的产品开发思路。张璇称近日向陈明永汇报新机型的成本可能超标时,陈很生气,“陈总很严厉地说不用跟我讲成本,你告诉我,那种很精彩的感觉有没有做到?如果没有做到那你就继续去做。”

张的团队用自动人脸识别取代了自拍时的取景框,因为“女性比较讨厌主动去设置,她喜欢这种很随意地去拍”。他们注意到女性对预览与自拍后的落差“感受不好”,决定让女性看到的预览“就是80分,拍完之后是85分”。而且,不需要给女性自拍的漂亮程度分级,“任何时候你拍照的状态都是最好的。”

这款市场需求调研充分的自拍手机开发近一年后上市,售价1998元。与同价位国产机型相比,其配置并不出色,但当年销量过百万部。陈明永说,“我们的产品和定义支撑这个,我们牵引了我们的消费者。”设计如此复杂的产品显然已远非陈一人所能胜任。

痛苦的转型

以小米手机为代表的基于互联网的开发和销售给这一行业带来的变化,其性质已非从功能机到智能机的变化可比。品质和渠道仍然重要,但它们的形成可以并且必须更加便捷、廉价。在陈明永进入过的诸多行业里,手机是生长节奏最为狂乱的一个。

智能机的生存周期已缩短至半年,陈明永承认OPPO智能机“硬件成功还是占主要的”,也深知“光靠硬件模式是不行的。如果不能形成开放式创新、软件加硬件加服务这样一个创新生态链,可能会被淘汰”。

OPPO试图改造自身硬件型公司的基因,但惯性让他们无法准确判断诸多软件之间的优先级,这导致他们行动偏慢。2013年,OPPO才逐步给旗下智能机配备通用ROM;他们自称已经领会了快速迭代的软件开发精神,但推广至所有机型仍需半年以后。 他们不知道该如何发挥线下渠道的价值。

2012年电商在行业渠道占比已达13%,去年线上销量可以忽略的OPPO必须有所反应。“线下体验、提货,付款去线上,就不会出现寄过去发现货不好、扯皮的地方。但是不是就该这么做?”陈明永也说不清楚。他只希望OPPO的电商销售增长能快过行业平均速度。代理商则希望OPPO“别主动先把线下打死了”。

OPPO已开始尝试在门户网站、微博、社区进行互联网营销。“今年像微信这些都是要摸索的,”负责营销转型的刘作虎说,“但都只是在接触,怎么去做互联网这块,坦白讲,我自己还没有完全摸索出来,因为你找不到一个标杆。比如小米大家都觉得很成功,出身就不一样,整个商业模式跟你不一样。传统行业转型做互联网,找不到标杆。”

至于网上互动研发,刘认为对OPPO也是挑战。“我们半年开发一个产品,然后跟消费者见面,更多的时候是封闭,很重视保密。互联网是不一样的,它是不停地在开发过程中跟消费者去互动。可能有些话,以前就是不能讲的,那你现在也要能讲,不然你用什么东西来互动?这些东西,我们理解起来,都会有一些难度。”

文章来源:《创业家》 作者:和阳

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评论(17

  • chbin66 chbin66 2014-02-03 10:39 via pc

    莱奥纳多的广告印象深刻

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  • 言斌 言斌 2013-11-28 11:02 via pc

    支持OPPO的产品,国产手机就是要有小米通过价格赢得市场的也要有通过品质赢得市场的!

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  • rainyxyu rainyxyu 2013-11-09 12:05 via pc

    有勇气就是好的

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-13 20:30 via pc

    还行,比小米炒作的强多了

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  • 希思 希思 2013-10-10 19:50 via pc

    不看好,还是希望他走下去,像小米般

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-10-07 15:06 via pc

    OPPO算是国内比较有思想的手机企业

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-09-27 22:58 via pc

    OPPO加油

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-09-22 23:55 via pc

    性价比才是王道,OPPO和步步高兄弟俩加油,

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  • west00088 west00088 2013-07-25 09:20 via pc

    在中国,便宜才是硬道理,高富帅毕竟少,数量很可怕!

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  •  sky sky 回复Buttonwood 2013-07-21 00:08 via pc

    不要小看二三线城市的市场。

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