客服中心的互联网化

摘要: 在移动互联网和BYOD的推动下,呼叫中心的渠道更加多样化,用户通过网页、社区平台或客户端进行自助服务,在这种趋势下,呼叫中心的职能也正在从以服务为主转向以业务为主。

最近半年,中国南方航空有限公司(简称南航)CIO胡臣杰忙着把南航的客户服务放到微信平台上,从机票验证到微信值机,从自助行李追踪到货单查询,几乎南航传统呼叫中心能够提供的主流服务,用户在微信公众账号上基本都能够获得。

在以微信平台、Facebook为典型代表的互联网应用的影响下,传统呼叫中心正在发生一些微妙变化:越来越多的用户通过网页、社区平台或客户端进行自助服务,大量依赖呼叫中心的业务随着终端应用的推进,话务量逐渐减少。而呼叫中心渠道泛化的趋势,正在推动着呼叫中心从以服务为主向以业务为主转型。

渠道泛化的呼叫中心:从服务到业务

传统意义上的呼叫中心有3大业务:咨询、维修和投诉。在互联网兴起以前,呼叫中心作为企业的整合调度体系,通常是以电话为主,最多加一个传真或电子邮件,但无外乎都是人工处理,直接面对客户获取信息,对收取来的信息进行加工和整理,再反馈给对应的业务部门。

进入互联网时代,呼叫中心的定义还是信息传递交互中心,对信息进行收集、整理、转移和提炼,但企业和客户的沟通渠道越来越多,呼叫中心的交互模式在发生着改变,用户不再仅仅依赖电话和人工交互,而是开始借助各种各样的沟通渠道获取自助式服务。《2013年中国呼叫中心产业发展研究报告》中曾写道:“在不久的将来,或许电话不会再是呼叫中心里最主要的客户沟通方式,80%以上的呼叫中心客户服务指标将被修改掉。”

事实也的确如此,如今呼叫中心的业务模式已经不是靠大批量人的模式,人员现场管理也不再是呼叫中心现在的优势,呼叫中心面临最大的挑战,是把除了语音之外的其他通信手段也纳入到呼叫中心平台,以及通过新的渠道为客户提供服务,这个新渠道包括社交媒体、视频和移动互联网等。而越来越多的企业也开始通过新的互联网体系推送服务,人工干预会越来越小,整体效率也越来越高。

企业通信解决方案厂商Avaya在新西兰的一家银行客户,在Facebook上建了一个银行虚拟分支网点(Virtual Branch),来回答和帮助解决Facebook上客户所提到的所有问题,不管是不是该银行的用户,只要是Facebook的用户就可以提问并得到答复,内容包括新政策、促销、提前还款、个人信贷等方方面面的问题。

“呼叫中心会从单纯的以电话为主的热线或服务中心,变成可以支持多媒体和更多业务形态的联络中心,到下一步成为更加注重价值和客户体验的‘体验中心’。” Avaya大中华区副总裁熊谢刚说,未来呼叫中心会从服务向更广阔的业务范围拓展,与企业核心业务的联系更为紧密。

在国内银行业,伴随着VTM(Video Teller Machine,远程柜员系统)技术跟呼叫中心的整合,银行网点原来面对面的柜台职能开始转换到呼叫中心上,把呼叫中心变成一个业务渠道为客户办理业务。比如2012年7月,广发银行在国内推出的24小时智能银行,就是以客户自助服务和远程客服协助替代传统柜台服务,让用户自己在智能终端上办理存取款、转账、自助开户、自助申领储蓄卡和信用卡等业务。

“在互联网应用对传统呼叫中心的影响下,对呼叫中心的合理定位,应该是用最好的业务模式把外部需求信息拿进来,然后把企业的信息传递出去。”方太集团CIO邴曾在2011年主导了当时国内规模最大的分布式呼叫中心,并参与过多家企业的呼叫中心搭建,他认为传统的呼叫中心构建了企业的整个服务体系,但随着渠道的泛化和互联网应用的影响,呼叫中心不会再像以前那样,成为一个企业的服务体系和信息采集的核心调度中心。

招商银行的“微客服”

基于互联网的沟通渠道相较于传统呼叫中心来说,在运营成本上拥有极大的优势。以微信渠道为例,南航曾经请通信运营商做过成本计算,分析结果是一毛钱发一条短信的费用居然能够支持发送文本微信2000条左右或语音微信近200条。

今年4月,一直谋求客户服务转型、希望搭建基于互联网沟通渠道平台的招行信用卡中心,决定把客户服务搬上微信平台,来探路互联网化的呼叫中心。在招行信用卡智能客户服务平台上,用户将个人信息与微信账号绑定后,就可以办理招行信用卡的申请、账单查询、还款业务、积分修改等业务,还能接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。

“微信是我们客服中心向移动互联网方向转化的一个尝试。”招商银行信用卡中心副总经理刘鹏对《商业价值》记者说,基于互联网的多渠道沟通平台应该是双向的、客户共同参与的,业务或服务办理过程是双方互动的方式完成。

招行卡中心拥有电话呼叫中心、短信、网站、网上客服、网银专业版、手机银行等渠道为用户提供服务。早期信用卡服务是以电话为主,互联网的发展催生了更多沟通渠道,改变了人与人之间的沟通习惯,而招行信用卡的客户结构也在变得年轻化,更适应互联网化的沟通。基于内外部大环境的变化,招行卡中心也一直在谋求客服转型、希望能搭建一个基于互联网的沟通渠道平台,而这种客服转型不仅仅是沟通渠道的变化,而是沟通关系的变化。

目前招行微信客户服务平台上能完成的服务项目为79项,包括还款、促销活动、积分等业务,占招行总服务项目的71%,其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成,在这背后,是招行卡中心核心业务系统、语义识别系统、知识库系统、机器人智能引擎、渠道总控系统等多个技术平台的整合与打通。

招行微客服平台还在微信界面提供人工服务入口,当自助服务不能满足用户的需求时,通过人工坐席来和用户交互,每天微客服平台自动回复的业务目前已超过数十万笔,而其中需要接入人工坐席的业务不到2000笔。

与传统的手机短信渠道相比,微信智能服务平台不仅可以发送文字,还能发送图片、声音媒体等,信息更丰富。招行信用卡的短信服务只提供100元以上的消费提醒,而微信平台却能够对每笔消费都提供提醒,甚至做更多交互,比如根据菜单选项查询当日可用额度等信息,在额度很低时,微客服也会做自动额度提醒。与招商银行手机客户端相比,因为微信智能服务平台上开立了微信机器人,可以做很多延展性的服务,手机客户端上则重点进行定制化的项目查询。

截至2012年底,招行卡中心客服的人工话务量已经超过6000万通,但从2009年起招行卡中心的客服坐席人员规模就没有再增长过。“并不是说以前坐席容量富余,而是一直在通过服务渠道结构的优化和创新,转变客户服务管理来应对压力。”刘鹏说。

2012年5月,招行卡中心在呼叫中心体系中成立了一个“新渠道服务管理室”,主要负责新渠道的管理和开发,把卡中心目前已有的客服渠道进行整理、比对和优化,对网站、手机银行、客户端、手机短信等每个渠道的特点进行组合、管理整理,实现渠道互补,形成不同渠道之间的协同作战,在跟客户的沟通关系上,由过去的主要以电话为主的沟通渠道,向更多“轻渠道”延展,朝时代技术发展相对称的新渠道做突破。

平安银行“全单”计划

在过去几年里,人们的沟通方式发生了巨大变化,以前只能选择固定电话和短信息通讯,而现在可以选择社交媒体、IM工具等许多方式进行联络,多样化的沟通工具使人们收集信息的时间变得更加碎片化。碎片信息交互模式跟传统的固定交互模式完全不同,对于企业呼叫中心来说,以前呼叫中心的工作要固定在白天的某段时间内进行,而随着呼叫中心渠道的泛化,全天24小时里都有合适的沟通方式和工具跟客户联络,沟通也不再仅仅限于声音,还包括文字、图片、动态视频、音乐多媒体等交互模式,而且这种模式的后台无人值守。

一项研究显示,在所有的沟通工具中,电话被认为侵入感更强,适合较为正式的沟通,人们通常只有在目标明确,或者想要完成某些事情的时候才会打电话,而如果只是想要搜寻信息或者要解决的问题并不迫切时,人们更愿意用其他交互方式来沟通。“在不同的时间、不同的场合,用不同的渠道跟客户交互,我们希望能够实现‘全单’处理。”中国平安科技(深圳)有限公司创新科技部副总经理戚乃箴说,“全单”处理的直接效果是让客户获得很好的体验,在恰当的时间里用让客户感到舒服的方式提供他所需要的服务。

所谓“全单”,就是把电话、微信、短信、手机客户端、网页等任何渠道来的信息都通过一个平台进行整理和整合,加工成后台能够理解的协议和语句,然后跟业务系统做无缝集成。任何一个客户使用任何一种沟通工具进入到“全单”平台上时,以往跟他做过的任何交互记录都能够被找到,然后系统或客服人员就可以根据实际情况用合适的方式做应对。

事实上,目前大多数银行的业务还是跟渠道绑定,电话投诉是一个流程,网络投诉是另外一个流程,每个流程背后有不同的团队处理。搭建“全单”平台还意味着一切业务流程以客户为中心,对各个渠道做集成,用统一的流程来实现,平台后面是同一班人马,让处理效率更高,如果从业务流程的角度深入下去,组合现有流程去改善它,这对银行的业务模式甚至可能是颠覆性的影响。

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韩洋
韩洋

编辑 & ITValue运营总监

评论(13

  • 浩哥 浩哥 2013-07-04 12:08 via pc

    互联网化的呼叫中心,做得最好的就算是微信了。既能完成沟通和服务的任务,又不会让用户反感。但是微信上的客服平台水平依然参差不齐,等聚合企业多了之后,微信可以成为一个平台,制定一套标准,想象空间很大。

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  • TIM87 TIM87 2014-02-01 05:52 via pc

    多元化发展

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-09-30 01:27 via pc

    客服互联网

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  • 漂的骆驼 漂的骆驼 2013-07-16 22:42 via pc

    客户服务也需要与时俱进,采用哪种方式要看客户拥有哪些方式,乐于使用哪种方式

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  • xinjump xinjump 2013-07-08 20:37 via pc

    customer oriented

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  • 宁沪高速 宁沪高速 2013-07-07 21:16 via pc

    服务中心多样化,智能化,中心化。决定于企业的对自身的态度。它包含了全产业链,而不是某局部。

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  • tina你姐 tina你姐 2013-07-06 23:27 via pc

    保留

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  • 范世刚 范世刚 2013-07-04 23:40 via pc

    将客服的渠道延伸到客户手中。

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  • Buttonwood Buttonwood 2013-07-04 19:20 via pc

    网络这么发达,呼叫中心应该越来越有用。

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  • dd_macle dd_macle 2013-07-04 12:04 via pc

    微信被滥用的话迟早会被变成另外一个微博,谁都不喜欢一个充斥着广告的社交圈子,最终的结果就是那些公众微信号被一个个的删除掉

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Oh! no

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