奢侈品电商为何有需求没活路?

摘要: 一边是前景广阔的市场,一边是惨淡经营的现状,旺盛需求下,奢侈品电商为何陷生存困局?主因有三:一假货泛滥;二售后服务难与品牌对应;三接连不断价格战冲击。要破局当务之急是提高用户体验和杜绝假货。

本文摘编自钛媒体 作者贾敬华

电商促销偃旗息鼓,总想写点什么,可除了老套的价格战外着实找不到亮点。如果说与往年的不同,那就是今年电商促销中,奢侈品电商寺库宣称准备了10亿奢侈品参加促销。在奢侈品电商行业遇冷之际,寺库这一做法着实让人惊讶。实体奢侈品商店不促销的理念坚持了上百年,奢侈品电商如此大额度的促销,背后是否另有隐情?

奢侈品电商的困局

自2008年起步的奢侈品电商,经历了2010年的大跃进时代后正面临生死大劫。继盛大和网易的奢侈品购物平台关闭之后,奢侈品电商呼哈网在高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。此前进军国内市场的国外奢侈品电商品牌,有些因运营情况不佳缩小战线,有些索性退出国内市场。

与此同时,国内奢侈品市场在高速增长。中国电子商务研究中心的数据显示,2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元,2012年达到170亿元,2013年预计突破200亿元。Boston Consulting发布的数据称,目前中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售的3%,而在美国这一比例为12%。

一边是前景广阔的市场,一边是惨淡经营的现状,奢侈品电商陷入生存困局。旺盛的需求之下,奢侈品电商为何不温不火?

追根溯源,奢侈品电商目前的困境,原因很多,主要原因有三。一是因为假货泛滥;二是售后服务难与奢侈品牌对应;三是接连不断的价格战,对奢侈品牌造成了强烈的冲击。

奢侈品假货泛滥已经成为奢侈品电商发展过程中的一个尖锐问题,也是奢侈品电商的硬伤!当当网“天梭表风波”、聚美优品被指90%假货都曾引起轩然大波。爱马仕CEO帕特里克•托马斯曾公开表示,网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品,这也给众多奢侈品网站煽了一记耳光。

而售后服务与用户体验,同样是奢侈品电商的又一大门槛。奢侈品的受众是高端用户,对售后服务和用户体验有着异常苛刻的要求。试想,用户在奢侈品电商平台花了5万块钱买了一块名表,得到的配送服务与普通网购没有差异,与实体店购物体验更是大相径庭,如此体验无疑令奢侈品的价值大打折扣。

客观地说,奢侈品电商眼下的困局,货源不是问题,运营模式才是症结所在。用经营传统商品的电商运营模式卖奢侈品,碰壁是必然,一些奢侈品网站因此经营不善而倒闭也就顺理成章了。

奢侈品电商如何破局

面对严峻的生存环境,唯品会、尚品网、走秀网等奢侈品电商开始转型,减少在售的奢侈商品数量。对于这一类的转型模式,只能说是逐渐淡化奢侈品电商的标签。曾任走秀网副总裁的龚文祥接受媒体采访时称,走秀奢侈品商品总量仅占5%~10%,客单价在300元左右;另一家奢侈品电商唯品会表面上好像在卖一些奢侈品,很高端的样子,但实际上它的均单价一直在朝下走,从原来的300元走到现在的160元。

严格来说,唯品会、尚品网和走秀网已经称不上真正的奢侈品电商。为此,奢侈品电商如何破局,淡化奢侈品电商标签的转型不是正道。话说你都转型了,还谈什么奢侈品电商?

就现状而言,奢侈品电商要想走出困境,最紧要的两项工作就是:一是提高用户体验,务必让购物体验和售后服务体验符合奢侈品的高端定位;二是杜绝假货。

在售后服务体验方面,优众、尚品网等奢侈品电商都已经与各大奢侈品牌实体售后完成了对接,实现了网上购物,线下实体店享受售后服务的进步。不过,奢侈品电商的购物体验和配送体验方面仍有诸多不足。为了改善用户体验,寺库在北京、上海和成都三个城市设立高端会所,为用户提供奢侈品寄卖、鉴定、养护和网上配送服务。

的确,寺库这一做法将奢侈品电商销售实现了落地,购物体验能够得到质的飞跃,但假货泛滥这一问题能否得到遏制呢?目前,多家奢侈品电商仍旧采取授权标识的方法,明白人都清楚,这授权标识猫腻儿太多。

据了解,为杜绝假货,寺库为其客户提供商品鉴定服务。由于其他奢侈品电商平台不提供商品鉴定服务,奢侈品网购售假问题仍难以遏制。不少奢侈品从业人士认为,奢侈网电商平台应该把鉴定服务列为常规服务,不然难以与奢侈商品的高端品质对应。在奢侈品实体店,商品鉴定已成常规服务。

售后服务与实体店对接,奢侈品电商建实体会所,这些手段可以改善奢侈品网购的用户体验。不过,目前这只是奢侈品电商破局的一些尝试,效果如何有待验证。可以肯定的一点就是,奢侈品电商要想破局,必须颠覆现有的商业模式,重塑商业模式方能重生。

奢侈品适合怎样的电商模式?

客观地说,奢侈品本身就是一个另类的行业,copy传统的电商模式必死无疑亦是不争的事实。奢侈品消费者的高学历、高收入、高身份特征,注定了奢侈品电商只能走不寻常的发展之路。

基于奢侈品电商遇到的问题,笔者认为适合奢侈品电商的模式,是将B2C+O2O两大商业模式进行融合。需要额外说明的一点就是,奢侈品电商的核心是商品和服务,传统电商的核心是商品和价格。

奢侈品电商不落地,用户购物体验就无从谈起。诚然,用户可以在奢侈品电商网站挑选商品,看到商品的颜色、外观,但无法去体验的硬伤只能通过建立实体店来解决。也就是说,未来奢侈品电商必须与实体店紧密结合,这才能保证购物体验的质量。

在奢侈品电商的生态圈里,实体店前期的重心是商品展示,有了回头客后,实体店的重心转变为售后方面。或许有人会质疑,有了奢侈品电商有了线下的实体店,电商平台的价值又从何体现?

既便奢侈品电商搭建了实体店面,电商平台的价值并不会被弱化,仍然是一个非常出色的渠道。奢侈品电商平台的价值是吸引客流,实体店的建设,不过是将客流转化率提高,因为目前假货商品泛滥的国情会影响电商平台的转化率。

奢侈品电商平台负责商品展示,用户导流,付款及用户群分析的功能;实体店,负责配送、商品鉴定、售后服务及会员增值服务。一句话,实体店是奢侈品精品店,奢侈品电商平台是奢侈品仓库。

此外,作为奢侈品电商平台延伸的实体店,还要承担塑造奢侈品电商文化的重任。众所周知,奢侈品实体店都有丰富的增值化服务,奢侈品电商在这方面是一大缺失。为此,奢侈品电商要充分考虑客户需求,制定特色增值化服务,以此来提高奢侈品电商平台的品牌溢价能力,并塑造奢侈品电商文化。

毋庸置疑,奢侈品电商目前的商业模式已经制约了这一行业的发展。奢侈品电商并非没有市场,而是陈旧的模式难以打开火爆的市场。未来,定位高端的奢侈品电商落地是必然,各奢侈品电商品牌的探索已经开始。如果奢侈品电商仍然copy传统电商的模式,那么奢侈品电商最后只能是以一个概念的噱头草草收场。

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评论(21

  • chbin66 chbin66 2014-02-07 15:39 via pc

    奢侈品,稀缺性必然

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-10-28 22:32 via pc

    能买奢侈品的,就不在乎网络和专柜的差价

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-19 09:37 via pc

    由于服务的问题,这个行业还做不到吧

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-10-07 23:29 via pc

    市場潛力巨大

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  • conner qiao conner qiao 2013-07-03 00:35 via pc

    奢侈品卖点是高端且与众不同的品味,而电商提供的购买的便利性这一优势对购买限量版那些阔太来说没有吸引力;电商价格优势对奢侈品来说是死敌,一旦掉价了'它还能奢侈么;由于奢侈,人们才趋之若鹜,买假货的自然根本就不是真正的卖家。奢侈品如果走电商的路应该将网络的便捷性与高品质的服务相结合

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  • 草头k 草头k 2013-07-01 12:32 via pc

    奢侈品打折只能作吸引眼球的手段,想以价格优势和销售量那是竭泽而渔,差异化的服务和购买体验才是网售奢侈品的正道。

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  • jack1983 jack1983 2013-07-01 01:01 via pc

    奢侈品电商只有b2c+o2o的模式才能在目前的中国市场中走出一条新路!单纯的拷贝传统电商是行不通的,只有线上精准的推广与线下实体店铺的紧密配合提高客户体验才是完美的组合!但是在这之前请不要忘记和客户讲产品的价值而非同客户讲产品的价格!这一切又回归于品牌自身的定位!精准的定位才能抓住客户心智!

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  • 橘子的味道 橘子的味道 2013-06-30 23:42 via pc

    我认为实体店和电商所面对的消费群体不一样,在中国奢侈品实体店是为那些全身用名牌包装起来的同时又显示自己很有钱让店里的销售人员用羡慕的眼光围着他们转的人而开的,而奢侈品电商可以让那些想拥有某一个自己喜欢的奢侈品牌但自己并非是有钱人行列里的工薪阶层提供不用看奢侈品店那些销售人员不屑的脸色也能享受到的最高服务的平台。只要正确的的选择适合自己平台的消费群还是有潜力的,毕竟竞争性不强,拼的就是进货渠道.

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  • dd_macle dd_macle 2013-06-30 08:03 via pc

    水货的杀伤力一定是不小的,国内外巨大的价差,使得国内正规经营的商家,从正规渠道进货没有任何的价格优势

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  • Ben.gong Ben.gong 2013-06-30 01:02 via pc

    电商要的是跑量,根本不是一回事

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Oh! no

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