需求是需要引爆的

摘要: 优秀企业成功的原因不仅仅是满足消费者的需要,而是引爆需求,从而开创了一种新的生活方式,甚至重新定义了一个新的行业。

一直以来,企业将满足客户需要作为自己的经营宗旨,这种营销理念虽然超脱了过去以产品导向型的营销方式,但在今天看来,单纯满足客户需要并不能实现利润增长。在微利时代下,通过大量的市场调查得出自以为客户需要的产品,这些产品在功能、服务、价格上很有竞争力,但消费者并不买账。是什么造成消费者不买账的结果呢?经济学理论也认为,需要并不等于需求,形成需求必须满足3个要素,即对物品的偏好、物品的价格和手中的收入。

什么是需求,什么是需要?很多人将需求和需要两个词混在一起,实际上这两个词有很大的语境差别,单从营销角度来看:需要是指在感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向,是内外部环境下客观需求在头脑中的反应;而需求是在欲望驱动下选择最优的商品以实现最大化满足,是主观需求在头脑中的反应。

以客户导向下的营销理念基本可以满足消费者的需要,但是现在面临的问题是,一方面,消费者陷于选择性悖论的困境;另一方面,消费者已经不满足企业所提供的产品本身属性,而希望企业在细节性做出更好的解决方案。遗憾的是,消费者从来不会向企业提供自己的建设性意见,企业还是一如既往地在错误的道路上渐行渐远。在这种情况下,利基市场缝隙很小,需求过剩,企业要做的不仅仅是满足需要,而是引爆需求。

最近所读到的亚德里安·斯莱沃斯基和卡尔·韦伯的《需求:顾客是如何被创造出来的》就是对引爆需求的最好阐释。亚德里安.斯莱沃斯基是全美资深管理顾问,是《发现利润区》、《战略风险管理》、《微利时代的成长》等畅销书的作者,也是最近《哈佛商业评论》杂志评出的最有影响力的50大管理大师之一。

作者所提及到的需求,从宏观层次上看是刺激经济和社会进步的重要角色,它可以实现产业的兴起和就业机会的产生,同时改变人们的生活方式。从企业和个人层次上看,则是改变生活中出现的种种麻烦,并为这些麻烦提供解决方案,从中获取市场份额。作者认为,需求是一种不寻常的能量形式,引爆需求能做的是“从劝说人们购买产品到人与人之间深入理解,升华到从客户的双眼和情感角度看世界”,因此,作者也强调“需求创造要把所有的时间和精力都投入到对‘人’的了解上”。

一些产品总是被赋予完美的标签,但总是还会出现麻烦的用户体验。比如,MSN本来是面对白领群体较好的即时通信工具,但是据众多用户反映,MSN频遭病毒攻击,成为病毒扩散工具,甚至界面内容低俗、垃圾邮件泛滥,最终导致MSN在全球范围内消失。对于这些不好的用户体验带来的麻烦,总有一些具有洞察力的人去解决这些麻烦,从而引爆出新的需求。

《需求》一书中介绍了包括Kindle、Netflix、苹果、魏格曼超市、彭博新闻、利乐包、皮克斯、丰田普锐斯等12家富有创新精神的优秀公司及其需求创造者,并从中总结出成功创造需求的6大关键,即让产品赋予魔力、解决麻烦、创建背景因素、创造激发力、改进45度精进曲线和去平均化。

很多人认为,需求是先行者创造出来的,但最终成功的赢家不是先行者,而是第一个创造出情感共鸣并能把握住市场方面的产品的人。如本书中所提及到的索尼是最早生产电子书产品Librie,但最终被亚马逊的Kindle超越;安飞士和赫兹是美国较大的租车公司,但zipcar所倡导的便捷式租车方式逐步抢占它们的市场;奈飞改变了传统电影租赁行业,开创了在线电影租赁业的新纪元。这些优秀企业成功的原因不仅仅是满足消费者的需要,而是引爆需求,从而开创了一种新的生活方式,甚至重新定义了一个新的行业。

作者认为,即使企业在这6大关键上做的很好,但是大多数企业最终在最后的实践环节出现了问题。即使再完美的产品,在产品发布之时有超过70%的失败率,这种现象被比喻为“阿克琉斯之踵”。为了减少发布失败率,作者以丰田普锐斯混合动力汽车为例,总结出提高产品发布成功率的7大思维方式。除了产品发布之外,打造卓越的产品组合也是引爆需求的关键之一,作者以皮克斯、默克医药、凯鹏华盈公司为例,它们的共同理念是产生出大量高质量的点子,然后在经过层层筛选,挑出几个真正绝妙的思路,根据这种思路实现产品完美组合,实现低成本、高效益的赢利模式。

书中还提出未来人类14大挑战,作者认为,这些高难度的挑战可以通过科技创新实现需求,而创新的主体则更可能是全球最著名的企业实验室和研究院,关于这个话题,读者可以参考罗伯特.布德瑞的《企业研究院》一书。

《需求》

作者:[美]亚德里安·斯莱沃斯基 卡尔·韦伯

出版社:浙江人民出版社

图书品牌:湛庐文化

创造需求,需要解开一个谜团,这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。本书通过深度剖析富有智慧的需求创造者,解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费,甚至危险的

日常烦恼进行梳理,如何开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品,如何最终解决掉这些烦恼,成为顾客心中一个无法取代的图腾。

本文系作者 谢祥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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谢祥
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评论(21

  • lovetan lovetan 2013-12-06 22:42 via pc

    同样这也是优秀的营销

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  • xcwjy xcwjy 2013-11-26 15:52 via pc

    引言总结的很棒

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-10-27 23:01 via pc

    创造消费者购买你的理由!

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  • serger serger 2013-10-20 23:21 via pc

    策动性的就不是良知性的。

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  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2013-10-11 23:53 via pc

    但这不是硬性需求

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-10-07 23:31 via pc

    需求創造市場

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  • wttr wttr 2013-10-04 20:42 via pc

    创造需求 满足需求

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  • 杨沛 杨沛 2013-09-18 23:16 via pc

    满足需求还是创造需求?
    其实需求是一直存在的,卓越的企业能够通过更完美的用户体验唤醒或是引爆人们的需求。
    带领着人们不断向更好的体验迈进。

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  • 草头k 草头k 2013-07-01 12:36 via pc

    北京空气污染严重引爆了空气净化器和防尘口罩的需求。

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  • 刘恒彬 刘恒彬 2013-06-30 21:23 via pc

    成功的企业不是想要做大做强,而是要在细分领域为用户满足一切相关需要。
    想法有多远,商路有多远

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Oh! no

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