招行如何玩转微信?

摘要: 作为微信公众平台目前所最推崇的“成功案例”,招商银行是如何进行微信智能服务平台的尝试和探索的?

2013年4月,招行信用卡正式在微信上推出招行信用卡智能客服平台,用户将个人信息与微信账号绑定,就可以办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等业务,接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。

招商银行信用卡中心(以下简称卡中心)是国内第一家得到微信公众平台开放接口的企业,也是微信公众平台目前所最推崇的“成功案例”,几乎成为微信企业级应用中的明星。近几年来,面对互联网对传统银行的影响,招商银行一直在尝试各种互联网技术和应用,而微信智能服务平台的尝试和探索对招行来说又意味着什么?

微信改变沟通关系

招行卡中心第一次结盟微信始于2012年4月,招行在25周年行庆之际和壹基金合作,发起“点亮蓝灯关爱自闭症儿童”慈善活动,招行在微信上设立官方账号,持卡人通过微信渠道捐赠积分就可以为自闭症儿童提供免费教育。项目由招行市场部发起,官方账号的定位只是做慈善项目的推广和营销,项目结束后,招行微信官方账号上已经聚集了近10万粉丝的关注。

事实上,微信为招行卡中心所看重的是它的“强关系”特征和高成长性。所谓强关系是指个人的社会网络同质性较强,人和人的关系很紧密,有很强的情感因素维系着人际关系,这与招行和客户之间的“强关系”特征是高度相似的。在人群结构上,招行的用户群和微信用户群的重合度也很高。

谋求客服转型、希望能搭建一个基于互联网的沟通渠道平台的招行卡中心,决定尝试把客户服务搬上微信平台。

“微信是我们的客服中心向移动互联网转化的一个方向。”招商银行信用卡中心副总经理刘鹏对商业价值记者说,基于互联网的多渠道沟通平台应该是双向的、跟客户共同参与的,业务或服务办理过程是由双方互动的方式来完成的。招行卡中心一直以来所寻求的客服转型,不是沟通渠道的变化,而是沟通关系的变化。

目前招行微信客户服务平台上能完成的服务项目为79项,包括还款、促销活动、积分等业务,占招行总服务项目的71%,其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成,在这背后,是招行卡中心核心业务系统、语义识别系统、知识库系统、机器人智能引擎、渠道总控系统等多个技术平台的整合与打通。

除了传统的电话呼叫中心,招行卡中心还有短信、网站、网上客服、网银专业版、手机银行等渠道为用户提供服务。与传统的手机短信渠道相比,微信智能服务平台不仅可以发送文字,还能发送图片、声音媒体等,信息更丰富,而且短信服务只提供100元以上的消费提醒,微信平台却能够对每笔消费都提供提醒,而且还能够做更多的交互,用户可以根据菜单选项查询当日可用额度等信息,在额度很低时,微客服也会做自动额度提醒。与招商银行信用卡手机客户端相比,微信智能服务平台上开立了微信机器人,可以做很多延展性的服务,手机客户端上只能做固定项目的查询。

细节是“魔鬼”

作为微信公众平台的“吃螃蟹”者,招行卡中心得到了很多其他企业所没有的“特权”,比如在做数据接口时,微信跟招行采用一根DDN专线做点对点连接,而不是通过互联网,以保证信息安全;招行每天向用户发送的消费微信总量达到10万笔,意味着招行每天在微信公众平台上发送给用户的信息有数十万条,而其他公众账号每天只能向用户发送一条news推送信息。

但享受“特权”的同时,招行卡中心也曾饱受“折磨”,招行卡中心的主机系统、通知平台、网络都为了配合微信服务平台而做了大量调整和改动。招行信用卡中心客户服务部总经理助理范雨介绍说,最初招行提供消费微信提醒是按照手机短信通知的模型,发送给用户的提醒中会称呼用户的全名,诸如“尊敬的张三先生”,在微信界面容易让用户感觉私密性不够强。为此招行卡中心把消费提醒中的全名称呼改成只称呼其姓。为了这样一个小小的变化,开发团队对两字姓名、三字姓名、复姓、少数民族乃至外籍客户姓名的分解做了大量工作,在通知系统平台上开发了近万行复杂代码,做了近半个月的测试。

除此之外,同样出于私密性的考虑,招行的微信消费提醒中,还把以前完整的额度推送做了改动,提供“更含蓄”的额度查询服务。即只有当用户额度较低时,系统才会自动提示剩余可用额度的大致数额,而当用户主动回复关联菜单发起查询时才能看到准确的可用额度数字。

从客户体验的角度出发,为了实现闭环服务,让用户“在互联网中开始在互联网结束”,招行微客服平台还在微信界面提供人工服务入口,当自助服务不能满足用户的需求时,通过人工坐席来和用户交互。因为招行卡中心后台知识库做到足够强大,每天微客服平台自动回复的业务超过数十万笔,而其中需要接入人工坐席的业务不到2000笔。

被逼出来的微信

2012年招行卡中心客服的人工话务量超过6000万通,招行的持卡用户数每年呈现几百万数量级的增长,但总行要求卡中心严格控制传统客服中心的人员成本。招行卡中心副总经理刘鹏称2011年是卡中心客服部门“站在悬崖边上的一年”,从2009年起卡中心已经连续几年坐席人员规模没有增长,但业务量却在逐年递增。“并不是说以前坐席容量富余,而是一直在通过服务渠道结构的优化和创新,转变客户服务管理来应对压力。”刘鹏说,在几个边际条件都诓死的条件下,如果不能寻求外部突破,客服中心就要“掉下去了”,也是从那时候起,谋求新的客户服务渠道成为卡中心客服部门的主攻方向,要求客服中心向“基于互联网的多渠道沟通平台”转型,在跟客户的沟通关系上,由过去的主要以电话为主的沟通渠道,向更多“轻渠道”延展,朝时代技术发展相对称的新渠道做突破。

2012年5月,招行卡中心还在呼叫中心体系中成立了一个“新渠道服务管理室”,主要负责新渠道的管理和开发,把卡中心目前已有的客服渠道进行整理、比对和优化,对网站、手机银行、APP客户端、手机短信等每个渠道的特点进行组合、管理整理,实现渠道互补,形成不同渠道之间的的协同作战。

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韩洋
韩洋

编辑 & ITValue运营总监

评论(18

  • TIM87 TIM87 2014-02-06 06:52 via pc

    合理的合作方式强强变大

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  • 言斌 言斌 2013-11-23 20:45 via pc

    微信还能减少企业的服务成本,无论是对客户还是对企业内部,真是超级APP

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-10-20 23:29 via pc

    招行在互联网及移动互联网方面还是很超前的

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  • wttr wttr 2013-10-07 09:22 via pc

    招行确实发展不错

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  • 凌遥客 凌遥客 2013-09-20 10:02 via pc

    马蔚华不错

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  • west00088 west00088 2013-06-23 14:16 via pc

    凡事最怕的是比较,若把国外银行的各项服务拿出来做参考,国内的银行在大多数方面要羞愧!

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  • godsword2011 godsword2011 2013-06-16 13:56 via pc

    招行,值得信赖!

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  • Buttonwood Buttonwood 2013-06-12 07:53 via pc

    招商银行做得新,但是能不能做得更好?银行业长期不把用户当客户认真看,店大欺客,用心做服务才能带来银行业真正生机和活力。

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  • 幕幕曦 幕幕曦 2013-06-11 19:57 via pc

    将社交平台纳入绑定银行业运营,值得借鉴。

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  • 贱贱而谈 贱贱而谈 2013-06-11 15:50 via pc

    微信的红火靠的就是明星照应,微信的功能还存在很多缺陷,腾讯很看好这个产品,之前对qq的垃圾改版有为了让qq用户摒弃qq而改为用微信的嫌疑

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Oh! no

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