微信首次表态:我们不是营销工具

摘要: 微信不是营销工具,微信可能会侧重服务化和精品化的路线。

在低调了近一年后,微信公众平台官方终于公开表态了。微信产品总监曾鸣在6月5日的腾讯“把脉”沙龙上,讲述了他理解的公众平台、推荐的案例以及要消除的误解。曾鸣说:微信要解决获得信息与信息过载的平衡。这一次的表态,我看到了很多信息点,值得关注。

一、公众号能做什么

微信公众平台实现了信息的通知、用户连接和用户管理的功能,最后能够和用户互动起来。微信的一个口号是,再小的个体都有自己的品牌,这里面包括了任何一个企业、机构以及个人。不到一年的时间,现在有几十万的公众号。其中微信认证的公众是3万左右,其中企业占70%。

公众号能够做的事情有三点。

1:互动群聊 。群发消息 单聊会话消息 自定义消息回复

2:用户管理 。用户分组管理,用户资料、消息查看与回复 ,素材库管理(微信是天生的crm平台)

3:服务定制 。会员卡绑定、企业CRM、软硬件交互……(增强型服务)

二、公众号精品案例

微信官方与运营者密切合作后,共同创造了七个精品案例。这些案例是微信公众平台大方向的指引。

1. 招行信用卡

亮点:可以查询信用卡余额、积分与账单。快速还款、申请账单、消息等。结合了人工服务。

介绍:招行信用卡是首个官方合作的企业公众账号。一个八卦是腾讯员工的工资卡都是招行,所以这个合作有渊源。招行的定户数目前超过100万,每天提醒量在十万级以上。原本招行100元以下的消费不提供提醒,现在只要消费就会提供微信提醒。基本每个用户一订阅这个账号,都会进行信用卡的绑定。

2. 南方航空

亮点:微信值机手续,业务查询办理,提供个性化服务。

介绍:南方航空公众账号已经是整个行业的样本,目前已经有十多家航空公司以南航为样板与微信官方进行合作,马上就会推出。一个理想的服务是,这个公众号可以把所有和个人飞信有关的业务全部囊括进去。具体包括买票、选座位、值机、误点提醒等,甚至这个提醒可以发送给接机者。

3. 国家博物馆

亮点:微信语音导航、微信让展览永不落幕、扫一扫二维码延伸阅读。

介绍:每一个展品背后,扫一扫,就可以获得精美、详细、可以保存、可以带走的介绍,很实用。当你跟别人说我去看了什么展品时,可以把这个拿出来展示。这个公众还有扩展空间,包括门票的预约、更高级的信息服务等,都可以根据你的身份实现一对一的专门服务。不少省级博物馆都纷纷寻求类似的合作。

4. 广州公安

亮点:出入境管理、交通违章查询、实时交通路况照片

介绍:这是在政务微信领域,微信官方非常花功夫去打磨的案例。这个账号在6月6日(明天)正式发布。当你要办港澳通行证时,要排长队傻等。现在你可以在公众号上提前进行预约,直接到现场就可以,节约时间。当你违章时,会被马上通知到,并明确告诉你到底是什么样的违章行为。当你要查询路况时,可以从公安的摄像头里获取即时的路况照片,照片五分钟自动更新。

5. 广东联通

亮点:账号绑定、积分流量查询、业务办理与查询、微信客服。

介绍:这是一个网上营业厅的代表,微信正和大量运营商谈类似的合作。除了基本的积分、流量、话费查询等,下一步希望实现在公众号里直接充值。当你的问题系统无法自动回复时,会马上切换到人工服务,这需要大量的后台支撑。

6. 央视新闻

亮点:权威信息发布、互动

介绍:在电视播放时,屏幕上直接打上了微信二维码,引导观众关注微信公众账号。这是一个很典型的传统媒体与微信结合的案例,在社会价值上有意义。

7. 商业价值

亮点:优质内容的原创、超高的点击率(平均每篇文章推送当天26.85%的点击率)

介绍:朋友圈内口碑评价很高。

三、公众平台要解决信息泛滥问题

微信在和各个行业进行探索。主要包括航空、教育、金融、政府、银行、运营商、快递等与普通用户密切相关的领域。一个案例出来(例如广州公安)出来,会有同行的其他机构寻求合作。微信要把现在的少数案例演化为普遍形态。但是公众平台目前有个问题——“信息泛滥”。很多用户不断添加公众账号,因为这种服务让人眼球一亮。

但很多人把每天一条的推送看得很重,觉得今天不发就亏本了,于是没话找话说。结果,用户在起床时就会看得一堆的公众号必须清理。微信接下来,要解决“获得信息与信息过载的平衡”。(怎么解决,大家想去吧-_-)

四、微信不是营销工具

微信从来没有公众账号订阅数排行榜,背后的原因是,定户数量不重要,定户质量才重要。通过正当或不正当的手段,拉用户,没有意义。真正的忠诚度与活跃度,才是有价值。企业其实没有那么多的信息可以推送,为了发内容,把网上笑话进行推送,把企业号变成笑话号,这种事本身就是一个笑话。微信数据显示,你发的内容越猛,用户掉得越多。因为用户已经被骚扰过度。如果微信信息过载,导致用户对微信公众平台的认知发生偏差,觉得这就是一个类似营销短信的东西,这对于整个微信公众平台生态是不利的。

所以我们要说的一句话是,微信不是营销工具。微信可能会侧重服务化和精品化的路线。

企业必须为用户提供价值,才能让用户订你。难道为了看企业发的笑话去订你么。我的理解是,服务就是召之即来,挥之即滚。在我不需要你的时候,你即使长得再帅,我也不会爱上你。微信公众号不在于大小,而在于价值。哪怕我一个月甚至是半年才用一次,只要那次用的时候,你提供的东西有价值,我就不会从通讯录里删除你,你至少会把我黏住。

这是小潘我第三次参加的把脉沙龙,我第一次被拉去的时候,就是冲着“这里要发布微信官方最新动态”这话去的。不出所料,正如江湖上所流传的,微信游戏、自媒体、小商家、社交化营销,都还不是微信公众平台的重心。几家欢喜几家愁。至少,大机构狠开森、服务商狠开森、传统业狠开森。而这一段发言,也流露出了微信接下去几个版本会变化的方向。

本文首发于搜狐IT、作者微信公众号“潘越飞”

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评论(28

  • 浩哥 浩哥 2013-06-06 16:23 via pc

    微信不是营销工具。微信可能会侧重服务化和精品化的路线。如果真能沿这个路线坚持不懈,微信一定是一款划时代的产品。

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  • 子非禽兽 子非禽兽 2014-04-25 08:49 via pc

    不是营销工具。但不可避免地成为了很多商家的营销工具。

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  • TIM87 TIM87 2014-02-05 07:08 via pc

    向另一种服务方式转变

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-20 19:34 via pc

    其实在夸大了其用途!!!

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-10-19 22:43 via pc

    微信的确不同于腾讯一贯的作风

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-10-16 19:58 via pc

    不營銷 只約炮

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  • 学友 学友 2013-06-14 00:57 via pc

    Hey Townhall

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  • 撑着了 撑着了 2013-06-13 06:33 via pc

    好东西啊!!一直都没发现。

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  • Heroic Heroic 2013-06-09 16:13 via pc

    微信有足够时间和耐心来定位自己。

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  • 宁沪高速 宁沪高速 2013-06-09 10:35 via pc

    任何改善信息传播的方式,受众都会诚心拥护它的。历史的车轮不会为因谁而停下。

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Oh! no

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