本土高端品牌,春天有多远?

摘要: 本土高端品牌都需要在长时间的磨砺与成长中提升品质和塑造品牌,国产高端品牌的春天,还有一段路要走。

时尚风潮的转向很多时候都只是转瞬间,今年3月份,“例外”和“无用”这两个圈外人并不太熟悉的本土服装品牌的闪亮登场很像是一次意外,但它们填充了我们的耳目之后,服装类自主品牌上市公司也成为资本市场上的明星,大杨创世、朗姿股价和凯撒股份都集体飘红。

但如果转身去看4月份的上海外滩3号,进驻近10年的Giorgio Armani旗舰店停业,外滩6号Dolce&Gabbana旗舰店停业,外滩18号百达翡丽(Patek Philippe)、宝诗龙(Boucheron)等顶级品牌相继撤出,从去年开始国外奢侈品大牌在中国遇到最漫长的寒冬。

时尚传媒集团在今年1月发布的《2012“中国·时尚指数”白皮书》中,有35.6%的被访者称至少已购入一个本土设计师品牌的服装,但在这些消费过设计师品牌的人群中,有97%的人同时拥有国际奢侈品品牌,反之,仅有42.5%的消费者会在购买国际奢侈品后,选择购入本土设计师品牌。

经过一次颇有成效的事件营销,国人的目光第一次从国外大牌转向本土设计师身上,人们对于本土高端品牌的认知也似乎在一夜之间打开,但市场创作和消费环境却并未因此发生本质改变。

或许就像原创设计师品牌店薄荷糯米葱的创始人洪晃说道的,倘若营销性事件对于本土高端品牌的认知推动是10分,那么对于国产品牌价值的认同推动则是5分,但对于最终长期市场购买行为的推动却只有1~2分。国产高端品牌的春天,或许还要有一段路要走。

高端品质意味着

其实除了镁光灯下的“例外”和“无用”,国内已经成长出多个较为成熟的高端品牌,郭培的玫瑰坊、李桂莲所创办的大杨创世,夏华的依文集团,甚至于有着香港血统的高端品牌源Blanc de Chine都属此类。

源Blanc de Chine原中国区公关和市场负责人张永利认为,面料的稀缺品质、设计中蕴含的品味以及极具针对性的服务,这三者相互融合才是高端品牌最核心的产品品质。

玫瑰坊创始人郭培的作品讲求繁复精致的刺绣,她一直坚持用最好的面料,她的高级定制甚至会使用每米过万的布料,价值等同于云锦。虽然裙装很多时候都会被绣满,但郭培不允许替代,“每一次我都会与绣工沟通,跟她们解释这块面料的精致与珍贵,绣工也会非常用心,她们的做工也会更精致,很多东西都是无法替代的”。

这同样也是源Blanc de Chine所讲求的每个细节的品质,不容许有一丝疏漏。意大利面料商Ermenegildo Zegna“Trofeo”系列每块布料中所含羊毛的平均直径为17微米,垂感更好并能迅速消除褶皱,而一只骆马只能产几十克的骆马毛,密度可达到几微米,这些几千元每米的顶级面料都是源Blanc de Chine在高级定制中的常用面料。

其实高端品牌的制作需要设计师和工艺师花费很多时间去打磨,这在品牌的高级定制业务中表现更为明显。源Blanc de Chine的工厂有300名工艺师,他们至少需要有10~15年高级定制经验,在郭培的经验中一套普通成衣需要10~15个工作日,如果以10个工作日,1个工人1天8小时的工作量计算就是80个工时,而这个过程会经过十几道工序,每一道程序都需要经过严格的质量检测。

做品牌则必定需要明确品牌的定位与目标客户群,也需要清楚他们需要怎样的产品与服务?高端品牌的客户群大多是政商界人士抑或明星群体,因此高端品牌也需要构建高品质的服务体系。玫瑰坊的顾客群中有1/3为明星客户,从打纸板、做布样、做样衣,裁剪到试样衣,每件作品都会走过一套产品开发流程,而郭培也同样认为,“高级定制不只是关于衣服这个单一的结果,它是整个过程中给予客户的体验。”

专注于高端男装的依文集团所提供的是一种管家式的服务,它会为客人提供各种场合的着装建议,帮助客户管理衣橱,将成套的服装搭配在一起,如果客人没有时间到店里量体裁衣,设计师可以到机场,在客人登机之前测量尺寸。在黄怒波定制的西服扣子上雕刻他喜欢的太阳神,抑或用中国的传统工艺为美驻华大使雕制和田玉的袖口,这些都是“依文”依照客户喜好而提供的个性化服务。

然而设计师是品牌最为核心的价值所在,设计总是随面料而改变,因此设计师不仅需要会画图,而且需要懂得面料,否则设计师便无法与工艺师沟通。郭培认为,“如果掌握天然纤维与合成纤维抑或化纤的差别,见识过几十种棉麻的不同组合,并对它们所产生的光泽和密度研究透彻,仅仅在面料上,设计师就需要几年时间的积累”。

其实就像张永利所认为的,“在国内具有深厚的艺术文化修养、并具有优秀的沟通能力和设计品味的设计师一直是最大的稀缺资源”。而但凡较为成熟的品牌,它们普遍都已经历了15~20年的品牌积淀,而他们的首席设计师也多有20年以上的设计经历。就像没有年轻的奢侈品一样,也没有一个年轻的顶级设计师。

郭培则认为,设计师的成长通常需要30年,经过第一个10年研究和见识面料的学习期,第二个10年在实践中的自我验证,才能进入第三个10年,有了足够的实践和功底之后的创作期。玫瑰坊、依文等品牌都已经走过了学习期和自我验证期,只有眼界足够开阔,对于品质才会有更精准的把控。

如何构建品牌

“高端设计师品牌的构建过程在很多时候是一种社交圈里的口碑传播”,张永利介绍道。现有高端设计师品牌各自有截然不同的背景出身,但它们的创始设计师无非归属于两类,或出身平民,或身处高端阶层,而不同背景的品牌也有各自不同的品牌构建路径。

源Blanc de Chine创始人杨秉梁是香港景福珠宝创办人杨志云的第七子,出身名门,成龙、章子怡,甚至香港前特首曾荫权都是属于家族已有的社交圈,因此20多年来,而仅靠口碑传播就已足够打开市场。

当然,并不是所有高端品牌都有如此富贵的出身,大部分品牌塑造过程都是从小众范围开始进行口碑积累,并随着品牌的发展逐渐延伸至明星群体抑或政商界人士。

郭培在创立玫瑰坊之前已经是“十佳设计师”,而最初几年的业务也都只是熟人与朋友之间的业务往来,并依靠绣工精湛、线条完美的服装作品逐渐进行口碑传播,从富家太太到张也,也逐渐吸引了周涛、董卿、章子怡等一批明星客户。而“例外”创始人毛继鸿的战略也同样如此,他一直积极地与政府合作,参加了各种官方协会并任职。

或许大杨创世走的是一种完全不同的路径,李桂莲出身于农民家庭,从85名员工和几十台缝纫机做代工起家,因此大杨创世依靠的则是李桂莲的品牌意识和营销体系,1995年,大杨推出自有品牌“创世”男装,随后尝试与意大利品牌杰尼亚合作,并雇佣了来自全球各地的外籍销售和市场管理人员,甚至在海外聘用了30多名设计师和营销人员。

“每个客户都是我们服装的活广告。如果一位男士穿上我们的西服很得体,我就是送,也一定让他穿上;而有些不合适我们服装风格的男士,哪怕他再怎么想买我们的衣服,我也要想方设法劝他脱下来。”这是李桂莲最经典的营销理念,而她也不会放过任何一个品牌推广的机会。2010年,巴菲特到大连参加伊斯卡尔金属制品公司一家新工厂的开幕仪式,大杨全球营销总监大卫·玛格里特便依靠朋友关系建议巴菲特试试创世的定制西装,并以此得到了巴菲特的赞赏。

通过口碑和圈子传播逐渐积累和拓宽市场抑或系统性的营销团队,这两者走到最后都会殊途同归。张永利认为,“对于本土高端品牌来说,推广最好的状态是自己的产品品质和渠道积累到一定阶段,自然的与名人圈产生交集,而非单方面请明星为自己的品牌加分”,很多时候,大剂量的强心剂反而会缩短新兴品牌的寿命。

然而不管走哪一种路径,他们都有自己的与众不同的产品品质与品牌故事,李桂莲凭借“从农民到服装大亨”的致富故事吸引了巴菲特,而郭培的“中国嫁衣”用西方人的雕镂手法再现东方人的工艺文化,依文集团则将“珍惜情感的中国男人”作为自己的服务对象,“讲故事”这是中国高端品牌从国外奢侈品牌那里习得的经验。

本土品牌的处境

大杨创世的1.5万名员工,每年1000万件服装的产量,抑或依文集团每年几十亿的营业额,其实都是多数本土高端品牌难以企及的体量,他们大多都依旧走在品牌积累和成长的道路上。

对于不再满足于小团队运作的品牌,人工成本往往会成为它们的压力,玫瑰坊完全依靠手工织绣,在玫瑰坊负责整个环节的手工师傅一共有150人,相当于玫瑰坊所有人数的1/3,而玫瑰坊一件普通面料的定制服装有一半以上的成本来自手工艺。源Blanc de Chine的高端定制部分采取一对一专门制作,所有的订单都不走流水线,2012年也曾因为人工成本的上涨而裁员。

高端品牌走到后来都会开发出自己的高级定制业务,但就像利郎男装旗下新品牌L2设计总监王玉涛所说,“高级定制不是一个可以赚快钱的产业,它跟做商业不一样,不会有很高的回报。”因此现在国内大部分高端品牌都以成衣抑或成衣定制为主,而高级定制的高额成本也由成衣部分的销售来填补。

因此商业回报是许多国内高端品牌长时间需要面临的困境,范思哲刚刚从持续多年的亏损走入盈利平衡点,而被认为是国内最成熟的高端定制品牌之一的玫瑰坊也曾长期面临盈利的压力,甚至曾在公司有20多人团队的时期短暂放弃了做大裙子,转而为其他公司做产品开发,在2008年品牌建立12年之后才实现盈利平衡。

当然除了那些有着10多年积累的品牌之外,也有更多年轻的本土设计师成长起来,王在实、黄悄然、王培鑫等新生代的设计师也已经在各大独立设计师的秀场上崭露头角。没有哪一个本土品牌从一开始就有定位高端的资本,而品牌初期的订单量抑或流动资金也通常无法支撑高端的面料挤压,很多品牌的生存处境也并非如看上去那样美好。

年轻的独立设计师无力支付进驻百货所需要的高额租金,也没有足够的财力去经营一家直营店,因此很多设计师的售卖渠道则是以寄卖的方式与买手店合作,例如薄荷糯米葱这样的买手精品店已经签约100多位本土设计师,并为他们提供展售平台,淘宝也于5月20日开通了设计师频道,降低了他们的风险和运营成本,也给了他们更多的设计空间。

然而很多设计师对于资本的加入都持观望态度,而基于成本和团队规模的限制,它们大多没有成熟的系列和尺寸,市场的进一步拓展容易遭遇瓶颈,或许就像王在实所认为的,“小品牌到最后只有两条路,饿死和被收购”,对于那些年轻设计师,如何拓宽市场或许是最大的难题,但在当下的市场环境中,很多年轻设计师尚未成长到高端便已经夭折。

时尚的概念引入中国仅有二三十年的时间,中国人对于服装的消费心态或许正在从国外大牌崇拜中走向个性与品位,但以穿国产品牌为荣的阶段也远未来到。当下许多设计师自身都需要在长时间的磨砺与成长中提升品质和塑造品牌,也需要逐渐长出自己的运作团队和营销体系。就像郭培说道的“或许再过五年,中国会有成熟的本土高端品牌出现,但当下需要给我们时间,走完一段成长的必经之路”。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(17

  • 大书 大书 2013-06-05 06:57 via pc

    自古中国服装界不泛大师,不过多限于御用模式,缺少团队发挥和继承,也缺乏营销心想,是以没有品牌积累。但为什么中国的酒和药品及瓷器等却有不少百年老店?还因为衣服这种商品的特性比较特别,美学需要与时俱进也注重传统文化精华的延续,因此需要长久的、真正恵及民间的繁荣和开放提供土壤,才能培育出服装品牌。是谓仓廪实而知礼节,服饰即礼节。

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  • chbin66 chbin66 2014-02-16 12:58 via pc

    想的太简单了

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  • TIM87 TIM87 2014-02-05 06:58 via pc

    华丽品牌背后的不规则方式

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-10-19 22:25 via pc

    本土高端始于丽媛国母

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-10-17 12:09 via pc

    不高端 不洋气 不上档次

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-14 20:58 via pc

    不错的品牌需要基层培养!

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  • 凌遥客 凌遥客 2013-09-20 08:53 via pc

    还有很长路要走

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  • 爱Workaholic 的今之 爱Workaholic 的今之 2013-07-30 13:50 via pc

    原创的春天,这不仅是商业问题,更是社会心理的疑惑。

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  • 月朗星稀 月朗星稀 2013-06-28 23:43 via pc

    我们的美学设计还是不行的!

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  • polohuang polohuang 2013-06-12 21:34 via pc

    这是资本的力量。大鸟门象狼一样的集结,汇集了一股巨量资本飓风裹挟、席卷、吞噬着地方优质资源。接下来可以慢慢从概念做起,

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Oh! no

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