地产营销进化论

摘要: 市场的变化,技术的进步,驱动房地产营销不断改变并颠覆之前的习惯。而最近的这次由互联网与移动互联网带来的变革,影响之大,或许可以通过营销带动房地产业走向新的秩序。

2013年3月30日上午,狂风暴雨席卷深圳和广州。

大雨中,碧桂园十里银滩“滨海踏浪一日游”大型看房团活动的网友和手机报名用户近5000人来到该项目参观游玩。十里银滩处处都融入了微信二维码元素,让手机用户随时可扫一扫关注十里银滩的官方微信,并通过微信平台实现获取项目信息、领取礼品、参与抽奖、现场互动等功能。

这种科技的时尚感和新鲜感带来的感受在几十年前是不可想象的。

随着中国城镇住房制度商品化改革政策出台,房地产营销开始进入人们的视野。从最初的“豆腐块”广告到概念炒作,从整合营销到大战纷争,从传统营销方式到网络再到PC、移动,每一个改变,表面上是形式的不同,其实是卖方主导、营销驱动和客户主导的过程演变。

市场总是在沿着其规律前行。作为房地产业营销主角的房地产企业和房地产代理公司,不管是多么地怀念过去那种“游手好闲”的营销岁月,伴随着市场变化和技术进步带来的营销手段的变化与更迭,房地产营销者只有不断“换脑”,参与进去,勇敢拥抱这些变化,才能在进化中升华自己并体会到其中的惊喜与乐趣。

从单一到多元

最初,中国内地房地产营销是从香港学来的。

1988年,万科竞得广州“天景地块”,急于把项目快速地以理想价格售出,不得不求助于广告。但那时中国内地地区报纸尚不允许随便投放房地产广告,凡打投广告都要通过非常严格的审查,万科只得把目光投向香港。1989年初,万科派出香港物业考察团到香港进行见习,考察团到香港最主要的任务就是偷香港的房地产资料——公寓、工地、成熟的住宅小区,甚至楼书……当年7月22日,香港文汇报出现了一版地产广告——“天景花园……”,而建国以后的中国内地第一本楼书也应运而生。

和万科等一些房地产企业不同,许多房地产企业并没有走出去,更谈不上请营销公司代理自己卖房子,而那时的广告更像是一则通知。

1992年6月6日,《中华工商时报》出现了第一个房地产广告——北辰集团的汇园公寓。标题为“汇园公寓欢迎您!”广告只有豆腐块大小,没有图片,没有效果图,没有华丽的辞藻,总共才100来字。与现在的形式相比,那时的地产广告明显过于简陋,案名重复无个性化,大部分冠以花园、豪庭、别墅等词汇,缺乏品牌传播的唯一性、可识别性。但这种单一的局面随着邓智仁的来京发生了很大变化。

1992年年底,42岁的香港人邓智仁来到北京,他带领的利达行为万通新世界做了推广和销售,香港的成功经验也被邓智仁搬到了北京市场。1993年11月19日,邓智仁在《中华工商时报》首次推出主题为“万通行动、蓄势待发”的公司整体形象宣传广告。该广告以停在天安门广场上的F16战斗机作为背景,象征万通如同一架随时准备冲上云霄的飞机。正中间最醒目的地方赫然列出公司架构图。紧随其后,邓智仁以飞机起飞的形象,推出的万通新世界广场广告,成为当时尚处于蹒跚学步阶段的房地产广告学习的样板。不仅如此,一反之前如通知一样做广告的思路,“做整版广告,派出销售员到北京的酒店、写字楼做直销,给外企名录上的公司打电话”被统统采用起来。

邓智仁的营销策略,让中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法。也给未来四五年的房地产广告和营销立下了规矩:第一,引起你的注意;第二,传达理念;第三,引起你的欲望;第四,加深你的记忆;第五,让你行动。在一段时间内,邓智仁的营销策略成为开发商的尚方宝剑,甚至是营销的唯一利器,“目前北京的地产大腕当年很多都曾经雇用利达行做顾问,或者干脆是就职于这个曾经大名鼎鼎的公司。邓智仁把香港地产营销的规定动作进行了一次普及教育。”曾经在同时期著名高档公寓聚龙花园从事营销工作的王宏宇对记者说。

看准中国内地巨大的潜力,中原地产、戴德梁行(后更名为DTZ戴德梁行)等海外的房地产代理公司纷纷进入,并为中国内地带来了新的营销观念。

1998年,《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》出台,“商品房”三个字第一次闯入了人们的视野。中国人民银行也积极开展个人消费信贷,贷款买房、按揭等新概念开始逐渐为民众所了解。一个接下来的问题就是,作为购房者,面对众多的广告,究竟要买谁的房子呢?

“一个上身穿着西装的人在打手机,戴着游泳帽和太阳镜,翘起二郎腿上套着足球袜,脚上穿着足球鞋,网球拍就立边上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话……”1999年,潘石屹为SOHO现代城做了一个整版广告。他引进了一个新鲜的概念,给建筑赋予一种生活方式。

中国人就是在那时候知道SOHO和潘石屹的。“1999年8月,潘石屹和邓智仁矛盾激化,邓智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的压力,挖走了现代城23名销售。而潘石屹却写了一封信《现代城的四名副总监被高薪挖跑》,并在《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》上都买了半个版的广告。”王宏宇回忆说,“潘石屹并不在乎人们说他的末位淘汰是残酷的缺乏人情味的管理模式。他无所谓争议,有争议才会有兴趣,才会知道SOHO。”

SOHO的营销手段,预示着房地产营销开始从最原始的打广告向深层次的客户需求延伸——建筑需要生活方式,生活方式需要按照不同阶层划分,房地产需要品牌。为了打造出更高品位的文化品牌,北京的房地产项目开始冠之以洋名,纯粹精神层面的案名开始出现如CLASS、后现代城等,起名范围加大,地理位置也由传统的欧洲扩张到北美和澳洲。以广东合声、珠江系地产商为代表,直接搬来广州叫座的欧式项目设计,在报纸上连打整版广告。这种做法,在2000年新住宅运动论坛上一度引发了一场口水战,上升为落后文化与当代文化、俗文化与雅文化的矛盾,房地产企业、专家、媒介对房地产品牌的讨论更是轰轰烈烈。但是,表面的繁荣掩盖不了房地产品牌的孱弱,激烈的争辩似乎更像是噱头的炒作。

那是个怎样的时期呢?洋名充斥着北京、广州、上海等大都市的许多地方,让人甚至疑心身处在欧洲或者美洲。报纸上、杂志上到处是房地产广告竞赛,飞机票夹着广告;在超市里,除了展示台、海报和柜台赠券发放外,收据背面也印着广告;在洗手间里,很多俱乐部和餐馆把楼盘的效果图印在厕所门上;北京东三环70%、北四环80%的路牌广告都被地产商拿下……房地产企业要做的,就是打完广告后,就可以回去等电话了。

立体营销与平民化思考

激情燃烧的“房地产岁月”,终于随着2003年的SARS画上了句号。

2003年北京SARS时期,房地产销售市场低迷。在短暂的沉寂之后,当开发商摘掉口罩时,发现空气的味道发生了改变:北京人开始关注通风和低密度性的住宅;业主论坛上的一句话往往顶得上一个跨版广告的杀伤力;SARS期间北京的经济适用房朝阳新城采取了网上放号的形式获得意想不到的效果;出租车司机成为合格的地产导购……

房地产市场在经过10年的发展之后,傻瓜式宣传的时代已经过去。随着房地产市场的逐步健全,各个细分市场(包括单身族、新婚族和老人族)已经发展成形,只不过,之前的许多开发商似乎并没有关注于此。而SARS不仅使得在房地产路上高歌猛进的开发商有了冷静下来思考的时间,也使得许多购房者开始觉得“不去楼盘在网上看也不错”,平面、立体和网络等通路的组合成为新的传播态势。

未来的方向,指向了多元化,房地产营销进入立体组合阶段。国内多家大型发展商在项目选择时,开始委托专门房地产代理公司,对目标市场进行预期综合评估,包括购买力、购买需求、品牌忠诚度、单元面积、单价范围、绿化要求、总价区间等几十项指标,项目优化更是始终贯彻于项目的全过程,从房型设计、平面规划到总价区间、购买力分析,让营销人员参与其中。

对于房地产企业而言,整合就是一种评估,是一种分区域、分时段、分比例的综合调配。通过整合,开发商找到目标市场,为购房者提供合适房源,房地产营销代理按照市场化来运作,完成房地产发展商、代理商和购房者三者之间的产业链搭接,从而真正实现多赢战略。 “对于房地产企业来说,第一是创造价值,买了地以后,这块地怎么规划,做什么样的物业类型,第二是价值传递,这个过程与媒体紧密相联的,最后是价值交换,客户买房子。”亚豪地产机构市场总监郭毅对记者说。

房地产营销离不开媒体,而各个媒体在不同的阶段有不同的用途:如户外,项目前期起势的时候,可以把项目整体形象传递出去;在强势认筹期,则选择传统的媒体,比如报纸;在慢销期,会选择点对点的,或者保持效果长久的媒体,比如说网络、杂志。而房地产企业在一线城市的营销费用投放的比例与二线城市亦存在差距。在沿海城市,会在新兴媒体投放的比例大,北上广深大城市,客群天天在上网,信息从网络获知,最好通过网络,把信息传递出去。

2005年,“超女”风暴席卷全国。超级女声前三名的位次最终是由短信投票的多少决定。新一代人的行为,显然与当时人们惯常的思维方式不同,它颠覆了原有的思维体系。王石说超级女声给地产商们提了一个醒,要开始关注80年代出生的“后生代们”的生存状态、文化理念以及他们的消费主张,因为他们很快就会成为地产的目标业主。在冯仑看来,信息搜集工具,尤其是网络工具的 发展,在相当大的程度上不断降低“直接选举”的成本,从而从客观 上增加了消费者一方对市场的决定效用。

那时的中国房地产业正值宏观调控,超女的火热引起了不少房地产企业老总的重视,一些企业率先发起了“向超女学习”的运动。今典集团的“征集案名”活动、北京明天第一城的“自己的房子自己定价”无一不存在“超女”的影子,在万科,则把超女的成功当作一个课题来研究。

通过超级女声,许多房地产企业似乎看到了楼盘营销的方向:一方面要保持高度的敏感性,尽可能结合社会趋势,要善于借势,另一方面客户日益年轻化,并以超常规的速度和方式积累财富,要理解他们的生活方式,在营销和产品上重视这部分市场。自此之后,平民化运营思路、对权威的重新界定和认识,让房地产业经历了一场换“脑”的革命,中国房地产营销也进入百花齐放的时期,营销的各种手法大行其道:体验营销、人脉营销、生态环保营销、文化营销、网络营销纷纷以自己的特色吸引消费者。

而消费者随便走进一家楼盘,就能见到各种质量奖、生态奖、环境奖、设计奖,一个比一个响,这些优质工程背后都有一大批“国际力量”在“支撑”:法国设计方案、地中海风情、美国贝尔格林环境设计理念、ISO国际认证、欧洲汤森管理模式,超五星级服务,VIP高级名流会所,国际连锁机构……概念也被炒到了极致:水景花园、香樟别墅、智能数码、生态人居、绿色环保、人性化设计,要什么有什么,只要能打动买主的心。

“关注”争夺战

以前的岁月,似乎太过顺利,稍微动下脑子想出一个营销点子就能热销;而在宏观调控力度不断加大、信贷政策不断紧缩、市场不断成熟等系列因素的影响下,曾经热情澎湃浪潮汹涌的购房大潮暂时退落,购房者集体处于观望状态,竞争强度越来越大,开发商开始绞尽脑汁让自己的产品受到购房者的关注,房地产营销也更加注重娱乐性、创意性、精准性。

能刺激人们买房的,最原始的动力之一自然是降价。洞察政策走向和人们购房心理的万科,在2008年伊始,启动了地产历史上最大规模的降价活动,涉及上海、北京、成都、广州、深圳等多个城市。降价如潮,对开发商的楼盘销售造成了极大的压力。作为2007年房价暴涨和下跌的前沿阵地,深圳开发商对市场变化的反应也较全国更为快速。那年春节期间,绝大部分楼盘都采用了“春节特别优惠”的方式进行间接降价促销,除了“送精装修、送家电”外,几乎所有的楼盘都打出包括“超低折扣、特价房、抽奖、赠送面积/管理费”等各种促销方式。

万科带来的降价潮还未退去,一场席卷全球的经济危机爆发,各地的房地产营销大战随之升级。仅在重庆,就出现了“黄金贴换走5折房”、“ 龙湖裸奔”、“南方2980元卖洋房”、“万达南坪之争”、 “3300的蓝光别墅 ”、“金科降价”、“中海地王爆出震撼价”等营销事件。给业内人留下了较深记忆的就包括从2007年就已开始的“两个奥园的战争”。

2007年,初到重庆的“奥园集团”就撒下挑战书“重庆,对不起,奥园刚到!”,接着一纸有关“奥园商标”的声明出台,矛头直指已扎根重庆精耕4年的重庆奥林匹克花园。执行了3个月的“家在重庆,住奥园”的“年度主题”受阻,几百万营销费用付诸东流,重庆奥林匹克花园不得不被迫终止“家在重庆,住奥园”的年度推广方案的执行,继而推出主题为“中国式邻里”的“红城”组团。

短暂的避其锋芒之后,2008年4月11日,重庆奥林匹克花园反击了,其把新一期项目案名确定为“康城”。当天,在重庆四家主流媒体头版通栏如出一辙。上方为奥园康城“做生活的冠军”、“习惯了被模仿,但从未被超越”、“值得重庆58天的等待”,红色的大字赫然而现;下方为奥林匹克花园康城的通栏,“康城”“4月19日开盘”被绿色的黑体无限放大。这代表山城“两个奥园”、“两个康城”“两个生活的冠军”之战火正式点燃。同时,重庆奥林匹克花园销售现场电话被打爆,成交巨增。

两个项目的火拼,令重庆楼市分外炽热,“无论说你什么,就怕没有人说你”的传播定律,让两个项目放大为楼市的焦点。而由于南北“两个奥园”两个项目区域不同、客户群定位不同,各自性格鲜明,只不过是一唱一和,相互借势,彼此相互抬势。正如重庆奥园幕后的操盘手李战洪的观点:两个奥园不是战争,而是共赢。“这里没有胜负之师,两个盘一个在西一个在北,但两个同时出现,就会做足市场影响力。”

其实,营销大战归根到底是人的战争,是对人才的争夺。2009年的春节期间,万科严峰跳槽到了华润新鸿基。严峰虽然在业界名气不是很大,但是他的流动就是一个信号,地产的营销已经到了大显身手的时候,各个地产公司可以缺资金,但是没有营销人才,房子卖不出去,资金就回不来。

“谱不可以尽弈之变,法不可以尽战之奇”,房地产营销手段花样不断翻新,各地开发商不约而同重金邀请明星、名人前来项目助兴,高举文化和艺术的旗号:演唱会、音乐会、座谈会、交流会等形式多得令人目不暇接。

“在房地产营销中,客户是各开发商可持续发展的最大依靠,最终为找到客户、传递项目价值、达成交易是营销的最终目的。”郭毅对记者说:“营销要符合目标客户群的喜好,客户体验和客户服务基本成为所有开发商‘标配’的营销活动。”

按照郭毅所言,客户服务大体分为两类,即业主回馈活动和准客户体验活动。前者旨在给老业主带来贴心享受和增值服务,这种类型的活动能让业主感受到开发商的关怀,有利于凝聚忠实客户,同时有利于“老带新”等人际口碑传播,形成可持续性销售。而对部分定位更高端的度假型或商业投资型楼盘来说,则需要增加后期的增值服务。比如招商地产、金都集团、世茂集团和骏豪会的管家和返租服务等。这种类型的增值服务的特点“在精不在多”,多针对高端客户和投资型客户。而后者的准客户体验活动,则多是有针对性的蓄客活动,通过趣味性和娱乐性吸引和回馈准业主,促成成交。如金都·海尚国际的沙滩体验季、中航城·国际社区的路虎越野赛等活动。

新时代来临

在硝烟弥漫的营销大战中,一股新生力量迅速崛起。这股新生力量,不仅是80后成熟、90后成长带来的商机,还包括技术手段更新带来的从未有过的体验,更是消费者变被动为主动的过程。

其实,早在2003年6月,通过网络联络业主,宣传品牌就为房地产企业所尝试,比如中海集团为代表的“阳光奇缘”网络游戏总决赛就在深圳的中海阳光棕榈园举行。事实上,像这种以网络为传播渠道的营销方式一直被房地产企业所尝试,尤其是在6年之后,微博、微信的出现。

2009年,微博出现,人人皆可做传播者、评论者的特性让其逐渐深入人心,其所带来的信息爆炸式的传播功能甚至被美国《时代》周刊评价为“地球的脉搏”。对于房地产企业而言,微博魅力在于,微博所带来的强大粉丝团能够形成一个持续的关注,其带来的客户群不容忽视,而开发商在 “转发赢大奖”的类似活动中可以适当“植入”项目的销售动态,网友会了解到楼盘的各项信息,再通过粉丝的持续转发,营销效果会被成百倍的放大。尤其是那些知名开发商,优势更为明显。在评论功能的支撑下,其产品价值能得到更多的凸显,买卖双方也就能够实现无障碍互动。对比其他渠道,微博用户具有高学历、高智商、高收入的“三高”特点,购买力相对更强,这一切,都为销售创造了很好的机会。

万科利用网络开展“寻找红人”的微博营销就是一个典型的案例。2010年,万科以线上微博活动与线下寻找“红人”拍照的行为艺术方式相结合,迅速在深圳刮起一阵红色旋风,产生了巨大的影响力,项目微博每天平均转发2552次,取得开盘即售罄的奇迹。可以说,到目前为止,从开发商、承销商、代理商、研究咨询机构到广告商,不管是官方微博,还是企业高层的微博,都在利用这个平台发布信息,通过与用户的共享和互动,得到用户的认可,进而建立其企业的口碑和品牌。

微博营销的这种燎原之势,以迅雷不及掩耳之势烧到了网上卖房的活动中。2011年4月初,南京江宁一家开发商拿出一套总价36万元的海南房产,由网友进行秒杀抽奖,12名入围的网友将共同拥有这套房产的产权。几乎在同一时期,在北京,4月初伟业我爱我家集团宣布与淘宝网旗下的淘宝房产启动全面战略合作,共同探索房地产交易的电子商务化; SOHO中国进行网上卖房的拍卖活动;搜房网宣布314城联动,在全国范围内正式启动“0元起拍,限价封顶”大型新房拍卖活动……

初期的网上卖房活动引来的是“炒作”还是“趋势”的争议,然而事实胜于雄辩,两年之后,争议被事实所代替,房产电商对促进房源交易作用使得国内主流开发商和代理商纷纷参与,华润、恒大、金地等房地产企业亦展开电商营销。根据企业公开数据,截至2012年12月,易居电商平台易居购房网实现覆盖全国23个城市,销售房源29179套,全年累计成交金额达328亿元。

互联网营销时代尚未过去,移动互联网传播时代又已到来。在开放平台和应用商店模式引领下,移动互联网在音乐、电商、游戏、搜索等领域的产业价值凸显。移动互联网民的规模、构成、使用的行为习惯促成了手机媒体化的进程,而随着目标受众的行为习惯发生变化,房地产企业的营销行为也随之变化。

2012年五六月,厦门中骏·四季阳光启动了微电影主角全城征集大赛,10月19日,时代山湖海6期《亲爱的鱼》游戏发布会举行,这是首个将游戏、二维码结合的房地产营销方式,而全国首个房地产官方微信碧桂园十里银滩正式上线后,从扫二维码加关注、网上报名、实际到场参加时隔一个月,共有2.5万人关注碧桂园十里银滩官方微信,报名人数逾万人。

游戏、微博、微信,与消费者建立沟通、增强互动,达到品牌传播的效果,给房地产营销带来巨大想像空间。过去想买房,就要通过报纸、杂志、参加房展或者看网上的楼盘推介,虽然媒介在变,但作为购房者的地位——总是被动地接受这一事实没有改变,但现在,除了宏观调控限价、限房、限贷等因素之外,随着游戏、微博、微信的出现,这一被动的局面迅速发生了改变。微博与微信几乎把几亿中国人集中在一起,没有传统营销中所期待的人山人海、排队直到天明,但是,只要你愿意,却可以24小时与它在一起,并把自己的满意与不满公之于众,进而影响一个房地产项目的销售甚至品牌。

每一次传播方式的变化总给房地产营销带来变化,每一次的变革,其实都是颠覆之前的伟大。而这次的变革,影响之大,或许可以通过营销带房地产业走向新的秩序。当然,所要付出的,也是比以往更多的代价——变化的背后是后台海量的数据。在一秒内,微博上新发的数据数超过10万,社交网络的浏览量超过600万;一分钟内,全球上传的照片数量超过19世纪照片数量……如何才能做到让目标客户群看到自己的信息和广告,让广告和信息走进其心里,最终形成一对一的最原始、最简单也最有效的“为你服务”的营销格局,对于房地产开发商有着关键意义,对于支撑营销的数据库的技术者们,也是新的课题。在这种环境下,传统营销手段或许将会逐步被湮没,而作为主体的房地产企业和房地产业界成员们,都准备好了吗?

本文系作者 潇棋1 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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《商业价值》记者/编辑 关注地产经济 微博@潇棋

评论(15

  • fangzhinet fangzhinet 2013-11-05 23:44 via pc

    现在谁跟不上潮流谁就败了,地产这片红海更是

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-10-30 19:15 via pc

    地产营销空间

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-22 04:26 via pc

    房地产,中国最大的暴富行业!!!

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  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2013-10-14 23:41 via pc

    广告,贿赂

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  • 贱贱而谈 贱贱而谈 回复thman 2013-06-13 11:46 via pc

    后面这句都可以成为地产广告语了

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  • west00088 west00088 2013-05-29 14:26 via pc

    个人认为,房产的需求依然是刚性,人们的支付能力也依然如故,不同的是做为不动产投资,房产的升值空间较以往降低很多。故,自住购房仍偏高,投资购房需谨慎了。

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  • dd_macle dd_macle 2013-05-26 23:26 via pc

    地产营销的根本还是在于广告的推进

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  • allanluu allanluu 2013-05-26 19:12 via pc

    在中国,所谓的房产营销,只是地产公司高官与广告公司捞钱的由头而已

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  • 浩哥 浩哥 2013-05-24 10:16 via pc

    营销策略逐步深入到人的深层需求,如今的中国,没有卖不出去的楼盘,营销只是为了抬高房价的手段。

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  • Buttonwood Buttonwood 2013-05-23 19:16 via pc

    现在房地产市场基本还是供需不平衡,同时信息不对称,加上中介参差不齐,没有一方是满意的,借鉴淘宝和互联网,网上买房的确有搞头。

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Oh! no

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