定位:营销心智

摘要: 很多人认定,胜负见于市场,但事实并非如此。胜负在于潜在客户的心智 ,这是定位理论中最基本的概念。

《定位》是一本很经典的书,它问世以来影响了美国的传统营销观念,改变了人类“满足需求”的旧有营销认知,开创了“胜出竞争”的营销之道。

本书有力的组织材料以期让我们明白,一个组织、一个产品需要突出自己的特色,才能赢得消费者内心的认可。平时,我们常常认为自己客观了解所需要产品的功能,但《定位》一书中列举的各种定位营销产品的企业例案让我们明白,自己未必确实了解自己的需求。我们常常在自觉不自觉中依照供应商给我们设计的定位去行事,常常在心中的某个时刻想起所需要的产品,而这一切都是日常接触的产品供应商预先预划好的。

在信息爆炸的时代,每个人每天都在接受各种信息,不同的媒体,不同的广告设计,不断的让消费者沉浸在这些营销的广告之海中。品牌商若想给人们留下深刻、良好的印象,就需要发掘人的心智,真正让自己的产品被客户知晓、理解、认可,并且能与消费者未来的潜在购买行为相联系,实现营销的终极目标——购买。要实现这一点,仅仅满足消费者基层的需求是不够的,而是要以超值的定位扎根于目标客户的心中,比如最实惠、最合算、最有面子等等,帮助客户去算账、去思考,最终达成从简单的功能需求的满足,到心理预期需要的延深满足。

夺取客户心智

消费者购买产品,认可品牌,并将品牌在心中下意识的排名的活动,是书中所提的定位过程,即需要实现干预性活动,将客户在单一选择功能产品的基础上转变为选择企业营销观念的活动。企业经营活动的本质是争夺客户,只要客户认可了企业的营销定位,那该企业就有了取得获胜,赢得心智之战的手段。

未来,企业的定位决定了企业的生死,定位得好,会从一个小企业成长为大型企业,定位不好的企业则会失去市场。尤其是在产品功能、品质差距不大的前提下,谁能对自己的产品有着良好的定位,给消费者留下深刻的印象,谁就能从众多竞争对手中脱颖而出,突显自己。当然这一印象是定位有关的良性信息。反之如果定位不准确,或是竞争对手有着更准确的定位,那消费者就会朝着更准确的心智定位去行动。从这一角度来说,未来的营销竞争将是在定位基础上的竞争。书中举了大量的例子,来说明定位的重要性,一些企业因为定位取得了成功,一些企业因为定位不准确失去了客户市场,另有一些企业因为没有及时更新定位信息,而被新加入行业的竞争对手所超越。所以,定位并不是一成不变的,而是需要不断更新、适合消费者新期望、能够适应当前竞争现状的定位。

定位自己

同样的,定位的理念不单单体现在企业营销方面,它同样的也适应于社会组织、个人的定位的需求。书中列举了能够引起我们兴趣的教会的定位分析,让我们发现原来传统的组织借助于现代的手段会变的更适合人们需要。其中个人的定位分析,会引起读者对于个人人生的思考:取得成功的人生也需要在个人心智中有清晰的定位,而不是盲从于内心。

如何给自己和职业定位,书中指出定位理论也可以应用到个人职业上,包含着:定义自己,找到自己是什么;要能犯错误,无错误则无经验;名字要合适;避开无名的陷阱;避开品牌延伸的陷阱;找匹马骑,即书中所指的可以跟随公司、领导、朋友、好路思、好信心以及自己等要素,让自己及职业有一个清晰的认识。

文中列举了成功人生的六部曲:第一,你拥有怎样的定位;第二,你想拥有怎样的定位;第三,谁是你必须超越的;第四,你有足够的钱吗;第五,你能坚持到底吗;第六步,你适合自己的定位吗。

所以,每个人从这6部中,看自己到底处于什么样的定位之中,但无论如何,我们不能成为文中所讲的局外人的角色,即将自己置身于事物之外,但我们也发现,局外人的视角能让我们更深刻地明白自己定位的客观与否。

要想定位准确,那必须得掌握定位的规则,书中举了以下的规则:必须要理解文字(对文字运用有相当的技能);必须理解人(了解人的内心所想);必须对变化持谨慎态度(慎重);要有眼光;要有勇气;要客观;要简化;要精明;要有内心;要有全球视野;要他人导向;什么是你不需要的。

目前定位理论,已经大量的在组织或品牌中得到运用:王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年,2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国,2008年销售额达到120亿元,用了6年时间成功超越可口可乐在中国的销售额。

2005年东阿阿胶的增长出现停滞,公司市值处于20亿元左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施,以及在上基础上多品牌定位战略的展开,公司重回高速发展之路,2010年市值超300亿元,5年市值增长15倍。IBM公司1993年巨亏160亿美元,特劳特先生将IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型走出困境,2001年净利润高达77亿美元。

其他的运用定位理论获得成长的企业如劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、乡村基快餐、方太厨电、雅迪电动车、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团(豪爵摩托)、立白集团、燕京集团、九龙斋酸梅汤、太阳纸业等等。最终我们发现,没有准确清晰的定位,组织、企业、个人就不会很好的成长。所以想了解定位,建议大家先从《定位》读起。

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》

作者:(美) 里斯 (美) 特劳特 著

出版社:机械工业出版社 华章经管

内容简介:《定位》讲述了到底何谓定位,你头脑中的那些小阶梯,领导者的地位,延伸品牌线的陷阱… 身为实务型营销战略专家的作者始终抓住案例,从剖析营销史上的经典案例入手,总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则。《定位》是特劳特成名作,深入阐述了定位理论和操作方法,并配有丰富的实战案例解析,指导企业家成

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姜波
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评论(28

  • sunqingbing sunqingbing 2013-05-20 07:43 via pc

    是一本非常好的书,现在的社会是物质信息过剩的时代,尤其是产品越来越同质话,广告泛滥,对于营销而言,定位意味着是为了更好攻占人的大脑,对于一个企业经营而言它可以让你更加的专注,给自己贴上特有的标签,人都是贪心的,但是定位会给你一个明确的一个目标,你的所有的精力都只为了那个标签,它也可以更好的与同类产品在消费者心中区分,它可以让你专注的去做小而美,而不是大而全。

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  • TIM87 TIM87 2014-02-20 05:03 via pc

    方法定位

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  • 希思 希思 2013-12-27 20:20 via pc

    是不是可以概括为:知己知彼

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  • 七上八下 七上八下 2013-12-13 19:25 via pc

    我就是搞销售的

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  • lovetan lovetan 2013-12-06 22:44 via pc

    读过 写的很棒

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-11-04 23:57 via pc

    李斯特劳特的这一套理论一直影响着国内的策划营销界

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-10-30 19:18 via pc

    营销是什么?

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  • rainyxyu rainyxyu 2013-10-21 10:16 via pc

    学营销的人表示这本书的确非常经典

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  • serger serger 2013-10-20 23:28 via pc

    教父就是史玉柱喽

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  • 小林玲 小林玲 2013-10-06 12:54 via pc

    前几天刚看完这本书,书本标题提到--定位营销概念,此处的定位一部分侧重于市场品牌定位,即书中说的如何占据用户心智。这里就不仅仅是满足用户需求的问题,因为产品同质化,基本都可以满足用户需求,更重要的是如何让用户更愿意为你的产品买单,那么就是用户心理认知的问题;另一部分指产品定位,通过研究用户心理认知,反过来教会我们如何进行产品定位--侧翼战/ 避免品牌延伸。产品的定位是满足细分市场上没有被满足或被充分满足的需求,品牌的定位是让用户想解决某个问题时,第一个想起的是你的产品,其实也可以说广告的效果

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