移动渠道逆潮

摘要: App渠道的权重过大正在阻碍生态的健康发展,只有让利给开发者才会实现生态正循环。

在移动互联网领域,一个已经被业内各方所看到的事实是:在刚刚过去的3年间的移动大潮起落中,只有手机游戏类App自始至终都处于最创新、最耀眼的位置,实际上成为了当下App经济的主体现金流贡献者,并且这种局面愈发明显。

与PC时代迥异的App经济,由于作为主要现金流的游戏群体本身不适合做平台并且过于分散,这导致了一些移动互联网生态中畸形病状的出现。其中最为明显的,就是App渠道的挟威自重与管理混乱,且有愈演愈烈之势。它如一种逆潮,正在吞噬着整个移动互联网的创新能力,即使是手游行业本身也在被这股逆潮所吞噬。

“2012年底的时候,一个个属于创新和个人开发者的平台都要沦陷了。”这是手游圈知名“思想者”吴刚的论断。

它的严重后果是,时至2013年,平地起家的游戏开发者已经基本不可能(除非有极佳的游戏创新)成功,靠创新与深耕细作成功已经越来越难,规则苛刻的联运、刷榜、前置付费点和题材雷同成为了这个本来最具创新领域的“流行病”。

但这些问题并非渠道自身有意为之,而是在3年的发展过程中,整个产业的要素缺失与结构不合理导致了现在的非正向循环。

那么,这种局面是如何形成的,它是否会随着时间的推移找到自救或它救的出路呢?

逆潮曲线

App Store是App经济的基础架构,这是App 经济的基本现实。但由于互联网的入口一下子被滚滚涌来的App们给打散了,并且几乎每一个App被用户随时更换的概率都很大,这导致了迄今为止的相当长的时间内,只有应用商店才具备平台价值。这也是App经济的基本现实。

于是,以机锋市场、安智市场等为代表的Android应用渠道,最初以App 零售商的姿态,只是给水货手机安装应用赚取收益。但后来的Android手机普及大潮,使得它们得以成为应用平台,开始赚取可观的广告费。

然而,令各方都没有想到的是,在波澜壮阔的移动互联大潮中,移动广告产业却从被寄予厚望到令人失望,进入了一个与大环境颇不协调的尴尬瓶颈期。在PC互联网上已经很成熟的流量变现模式,转移到移动互联网之上就突然失效,大量的开发者手握可观的App下载量却无钱可赚。整个移动互联网在表面繁荣之下并没有实现商业价值的闭环,都是在赚圈子里的钱。虽然渠道对这种局面也不满意,但这却在客观上大大加重了自身之于整个App经济的权重。

然而,导致渠道倒逼产品、局面失控的关键变量,还是2012年大量手游开发者的涌入。这种涌入在iOS平台与Android平台都有展现,但主要推动力是因为Android系统升级与Android智能机普及,这双管齐下所造成的开发者淤积。

触控科技CEO陈昊芝向记者介绍,2011年,开始有零星的开发者在Android市场获利;2012年1月份,国内Android市场出现百万级别的手游,年底包括触控科技旗下作品《捕鱼达人2》在内月度Android收入就超过了千万元。由于手游行业比较分散,而且与网游的大联运方式不同导致缺乏权威平台,所以业界更多地是采信陈昊芝和吴刚等这样的资深圈内人士的数据。

“有规模的页游、端游公司各自率领几百人研发团队介入,这导致获得用户成本将迅速上扬,产品类别也短期内趋于饱和。不砸几千万一个亿进去都没响。”吴刚说:“春节过后,国内手机网游基本以每月百款的数量疯狂推出。大概估计,页游端游转过来的约五成,换皮类三成,原创类两成。”

而正是基于对自己所收集数据的分析,陈昊芝在2012年末也得出了和吴刚一样的,会令中小开发者沮丧的观点:“说心里话,2013年的市场首先是Android市场。而Android市场一定会进入大型游戏公司移植产品、海外成功产品国内本地化发行、国内移动游戏团队成功产品版本升级或者持续迭代的阶段。留给独立开发者和团队的空间与时间越来越少。”

事实不幸被二人言中。从2013年开始,流量惜售不再是UC一家的做法,而是几乎所有平台方的做法。这些起步较早、有可观价值的渠道,都开始通过数据分析,将流量留存在自己的平台之中,之后选择和经过挑选的游戏进行联合运营之后分成,甚至平台公司内部的运营部门都要向流量部门单独购买流量。

流量越凝固就越珍贵。据本刊记者了解,除了豌豆荚这种有意忽视“渠道”身份(豌豆荚是应用搜索而非应用商店)的渠道之外,几乎所有的应用渠道都以联运方式安身立命。

这样的结果,就是只有立竿见影的能赚快钱的手游才能入场展示。例如,一个渠道帮助一款上线之后,会紧盯该游戏收入数据。第一天给你导几千的流量,第二天就要看留存、看付费率。几个星期下来,如果各项指标不达标,就会切断流量。客观上,游戏开发者必须要设计一种赚快钱的方式,首周定胜负。

在业界召开的手游大会上,刚入场的“小白”开发者们都很兴奋,但吴刚这样的行家却往往有些沮丧。吴刚在微博上抱怨,他现在也不得不强迫自己看一些游戏数据。他给记者算了一笔账,假设一款游戏的付费率是2%,两个付费用户,就要每个人扛100元的收入。假设联运渠道是5:5分成(这种分成比较普遍),那就要每个付费玩家扛200元收入才能打平。“在渠道眼睛里,没有产品好不好,只有收入多不多。”吴刚说。

显然,这种收费前置的渠道做法,不但加剧了游戏开发者的成本,而且会大大扼杀开发者的创新积极性。

而 Android渠道的这种“杀鸡取卵”,又反向影响了iOS平台的公平竞争。道理很简单:在App Store刷榜获得用户的成本要比与android渠道联运的成本低的多,于是,现在App Store中国区给人感觉有如当年中移动的百宝箱魂灵附体。

作为知名渠道的机锋市场的现身说法,似乎更具说服力。机锋网是中国最早的Android应用商店之一,和安智市场、应用汇与安卓市场并称为中国第三方Android渠道的“四大天王”。2012年中,机锋管理团队审时度势,开始投入重金研发MMORPG手游《天神传》,并于2012年底上线。然而,机锋市场的内容总监梁华栋却向《商业价值》透露,令他们没有想到的是,这款大制作游戏在推广的过程中却连连碰壁,其他各家渠道都对其设置了苛刻的联运门槛。

“本来Android相对于iOS平台是短平快,”梁华栋说:“但从2012年开始,渠道却走向了封闭,开始了圈地运动。” 而专于渠道运营的触控科技副总裁贾岩也持类似观点:“相比来说,App Store是封闭的,但它表面的专制之下是内部的竞争公平。”

梁华栋介绍,在2008年的时候页游渠道的一个活跃用户价值是2元钱左右,现在则10倍不止。而现在一个手游用户的价值相当于2008年的页游水平,但如果照此发展下去,手游局面就会步页游之窠臼,并且在3年以内就会达到10倍。

渠道震荡

以2010年的iPhone 4热卖和Android手机开始爆炸式增长为起点,中国的移动互联网经济和世界一道,开始了持续喷发。然而,在经历过2011年野蛮生长,2012年的冷却、洗牌,时至2013年,虽然App经济整体上依旧火热,但几乎每一种应用类别都进行了淘汰与调整。

中国的App渠道也不无例外地发生了板块震荡。这对以游戏开发者为代表的开发者阵营来说,可能意味着转机的到来。

在2012年之前,应用渠道可以大体上分为4种:平台级市场App Store与Goolge Play等(其实如亚马逊等其他平台级市场在短期内可以忽略不计);厂商预装市场(诸如三星、联想、华为、金立和小米等);第三方Android应用商店;运营商渠道。

其中,Google Play并没有进入中国内地市场,而板块震荡就发生了另外3种身上。

手机厂商出货量处于可观的增长态势,这对于开发者来说无疑是一件好事,但对中小开发者来说影响幅度较小。最大的震荡是发生在第三方应用商店与运营商渠道方面。

2012年,中国移动开放短信代计费支付,后入场的360大力铺设移动互联网渠道,应该算是这种渠道震荡的起点。这两个新的大型渠道的出现,给开发者带来的好处是巨大的。

2012年,《捕鱼达人》还有70%的收入来自于广告,而在接入运营商的计费平台后的2013年,其来自广告的收入已经可以忽略不计。目前,《捕鱼达人2》在2月的收入就接近3000万,90%来自运营商的游戏基地。其中,在中移动游戏基地的单月收入就达到2000万!

陈昊芝认为,2013年运营商会在全部Android市场手机游戏收入规模中占到30%。

360的入场给予了开发者更大想象力,并且它会从其他应用商店那里转移用户。据业内人士透露,360大举铺设App渠道之后,其他第三方应用商店的流量都受到了很大的影响,如今的360在移动端已经有些像PC上的腾讯。机锋市场的数据多少印证了这一说法。从去年末开始,机锋市场暂停了渠道费用的涨幅,现在的收费仍沿用去年第三季度的标准。

不过,比360带给开发者的希望更大的,是微信这样的超级App。

显然,微信的体量与腾讯的综合实力,都使得微信有无穷的平台价值。而且,腾讯投资的 Kakao已经取得了在游戏运营方面的巨大成功。

然而,鉴于腾讯在PC时代的做法,开发者群体对腾讯还是心存芥蒂。比如陈昊芝在不久前业内传出微信开放游戏平台的时候,就撰文对腾讯自己利用微信圈地而提出预警。对于这些开发者来说,腾讯是完全可以做一个独立的体量巨大的应用商店,他们担心的是腾讯会比现在的这些渠道还过分。他们理想的情况是,腾讯只做SP ,不做或少做CP 的事情。

除了以上这些新渠道引起的板块震荡之外,开发者也正在被渠道“逼上梁山”,准备团结起来或者自身平台化。

《我是MT》的制作者邢山虎就倡议圈内建立民间协会,共同应对强势的渠道以及其他开发者的不正当竞争。他的倡议得到了刚刚放下身段,从端游转战手游的蓝港在线CEO王峰的支持。

已经对接了大量App渠道的触控科技,自己已经具备了发行代理商等多重身份。它自己既有底层的手游引擎技术,也有大卖的手游,还有出身于Tom贾岩等,在SP时代就深谙流量生意之道的高管。触控科技目前的广告库存仅次于AdMob。

在2013年CocoaChina(触控科技旗下技术社区)春季开发者大会上,触控科技打出了Circle的业务概念。陈昊芝明确表示,除了用户平台之外,触控科技已经具备了成为一个大平台的所有要素。

“当时公司收入达到一天30万美元的时候,我们在问自己,什么时候可以做到1天100万美元的收入呢?其实,1年前我们最羡慕的美国几家公司Pocket、Gems、 Z2live ……现在收入规模反而没有我们这样的中国公司高了。只有相信,你就可以做到。”陈昊芝说:“2013年,我们不觉得平台再是需要纠结的了。”

虽然渠道多元化的变局才已经开始,我们似乎也看到中国的App经济触底反弹的一点曙光,但是,毕竟像触控科技这样的全能开发者并不多,大多数开发者仍然处于“水深火热”,渠道逆潮势必会继续延续一段时间。

为了整个行业着想,旧的渠道权重应该继续大幅下降,腾出的空间要由新的渠道补位。并且这些渠道的功能应该还原到平台的定义中去。

毕竟,只有当大部分收入被开发者所获得,之后由开发者反哺到产业链条中去的时候,才会激发他们的持续创新,推动整个行业的正循环。

本文系作者 葛鑫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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葛鑫
葛鑫

记者

评论(12

  • aiminhao aiminhao 2013-11-16 15:04 via pc

    许多苹果商店里收费的软件的确做得好

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-11-02 23:33 via pc

    移动端的新变化

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-10-31 01:24 via pc

    渠道才是营销的最好手段

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-10 18:30 via pc

    期待开源时代的到来!

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  • west00088 west00088 2013-05-17 11:03 via pc

    目前的APP有快钱的特点,滥竽充数的多,精益求精的少

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  • 跌倒就站起来 跌倒就站起来 2013-05-15 10:45 via pc

    资本时代是一直存在的,要想和他对抗,就得从用户出发,抓住本质需求,做出差异化产品并持续改进,持续微创新,持续完善,最后才能做到颠覆。

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  • DragonKeeper DragonKeeper 2013-05-15 06:42 via pc

    期待 google play 的入场。在中国,政府的舆论监管无形中催化了 IT 市场诸侯混战。从搜索,社交网络,再到 App 市场都是如此。国内的 IT 企业真的要好好感谢党的政策。

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  • 勇虎 勇虎 2013-05-14 23:00 via pc

    试问应用市场里的排行有几款应用or游戏还能提起胃口?或许如张小龙经营微信以及成功的公共帐号运营者的不浮躁,才能建立应用市场的良性生态圈

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  • kovior kovior 2013-05-14 13:33 via pc

    开发者需要生存

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  • shuqingok shuqingok 2013-05-14 01:29 via pc

    混乱的局面是谷歌所乐见的'当心它放个屁就会产生大地震'所有现在割据一方之王是将来的草寇。

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Oh! no

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