HTC:改变与反攻

摘要: HTC这家智能手机市场曾经的明星公司,正在希望通过对创新的重塑,去改变,去反攻。

HTC很久没有赢得这么多掌声了。

4月24日,新HTC One的中国发布会。当HTC执行长周永明手持最新发布的新HTC One手机,用略带激动的腔调说:“This is the New HTC One”,台下响起了热烈的掌声和欢呼声,且足足持续了近两分钟。

安卓智能手机市场,已经很久没有出现让人心动的产品了。新HTC One,一款承载了HTC改变与反攻的新产品,正在试图打破这种沉寂。

“人们越来越依赖他们的智能手机,更重要的是,现在人们在用新的方式使用他们的手机。对于HTC来说,这是一个巨大的机会!当人们改变使用习惯时,就可以去突破创新。” 周永明告诉《商业价值》。

新HTC One,确实让外界看到了HTC希望去改变的努力和尝试。整场发布会,唱主角的是HTC首席设计师简志霖,从设计、体验和人性等视角去阐述新HTC One的创新。全金属机身、BlinkFeed缤纷聚合界面、Zoe动态拍摄、BoomSound悦动音响双前置立体扬声器……这位将新HTC One称为“地球上最好的安卓手机”的设计师,在演讲中唯独没有提到的,就是手机的硬件参数。

“我说的创新不是薄一点、大一点的改变,一些参数上的‘创新’,而是要改变传统,真正地从新的使用需求出发,重新定义最佳用户体验。这是很大胆的一步,创造真正振奋人心的全新体验。”周永明说。

HTC这家智能手机市场曾经的明星公司,正在希望通过对创新的重塑,去改变和反攻,重新找回被苹果和三星抢占的市场。更为重要的是,HTC的改变是全方位的。在发布新HTC One的同时,HTC从品牌、营销和渠道都在进行着改变。

比如,HTC宣布了全新的品牌主张,逐渐淡化之前秉持的“quietly brilliant(谦和智慧)”、行事低调的具有传统中国文化烙印的品牌形象,代之以Bold(大胆)、Authentic(真实)和Playful(有趣)。

《商业价值》采访了周永明,围绕着HTC的改变与反攻,展开了交流。以下是经过编辑的采访对话。

Q 你对新HTC One手机有什么预期?

A 新HTC One是HTC的一个里程碑产品,甚至可以说是HTC发展的分水岭。

第一,这是HTC成立以来,产品创新方面最大的一次突破,突破了很多传统做法,包括体验、屏幕、资讯获取体验等。这个很不容易,因为我们要整合很多应用、服务,并且要在全球做到本地化供应。包括照相、音乐等整个体验完全都是新的,硬件的突破就更大了。第一次做到如此精致、漂亮的一只手机,也得到了全球的肯定,这对HTC品牌发展很重要。

第二,营销。我们的整合、执行,从过去的经验慢慢累积、学习,今年我们在营销部分也会做到非常不一样。当然营销是比较笼统的讲,其实营销是整体的概念,包括对于客户、零售体验、推广,这次我们跟3大运营商几乎同时完全深入全面的推广。我们在国内也是第一次,做比较大的营销推广。比如邀请五月天、王力宏这样知名度非常高的明星帮我们代言。因为HTC是音乐性非常强的手机,所以这不只是纯粹的代言,他们是把我们的定位推广出去。

Q 你如何定义新HTC One的成功?

A 我们最后还是要看消费者的反映。消费者是不是喜欢、消费者是不是有很高的认同,不只是说知名度高,还包括喜爱度高,促进消费者购买。

当然,销量是一个绝对的因果关系。但前提仍然是产品的价值和消费者的接受程度。

Q HTC前两年的市场表现不太乐观,普遍认为是因为营销做得不够好,这次品牌主张的改变,是否意味着HTC会改变以往的低调作风?

A 不能说前两年的营销做得不好,只是说我们的能力还是不够。但是我们非常珍惜,HTC发展到现在,一直在努力成为产业中的顶级公司,在这个过程中让我们学习到很多。所以今年我们会再重新整理,再整合,再出发。

“quietly brilliant”,代表HTC的企业文化、企业的个性。“quietly brilliant”,其实这里面也有我们中国人的中庸之道。我们比较会低调一点,比较诚实,愿意去努力,会积极做事,“quietly brilliant”里包括了很多这样的东西。也包括要尽量以客户为中心,要确定我们做的产品、合作是不是带给客户、消费者一种好的体验。

我们还是很低调的公司,腔调Bold(大胆)、Authentic(真实)和Playful(有趣),是要勇敢地把大的创新、特色、体验跟用户做比较好的沟通。也许我们以前太低调了,虽然我们的技术创新一直领先,但是我们的营销、沟通做得还不够好。我们希望HTC品牌让消费者感受到比较“真实”的创新,而不是说“你也没有什么真实、原创的东西,只是东拿一些、西拿一些,只是说自己又快一点点、又薄一点点。”我们希望通过真实、原创的创新,与其他产品不一样。我们希望有一个真实的品牌个性和体验。

我们还希望HTC品牌的体验是比较有人性的,而不是硬邦邦、冷冰冰的科技的东西。我们希望它是有人性的,有趣的。

不过,我们也是一个年轻的品牌,品牌发展五、六年,有很多东西也不太会。我们也是从做的过程当中学习。我们在不断学习、历练。我们希望公司学习、历练以后可以改变快一点,并快速执行。

Q 你年初曾经说“HTC最难过的日子已经过去了”,这个判断是从销量、收入、利润上判断的么?

A HTC用长远的角度看事情,看我们的定位。我们要长久生存下去,不只是生存,还要看我们长期的价值在哪里,我们能够带给消费者什么样的价值。我们要怎么样做,别人才说“这是一个好的品牌,这是一个值得信赖的品牌。”——从这样的价值出发。

在短期,有时候销量多一点、少一点,不见得那么重要,重要的是长期竞争力够不够,你有没有长期的价值。有些价值是无形价值,我们很在乎建立长期无形价值,比如人才、创新,在全球的品牌建立、在全球的客户关系,还有我们有没有办法让消费者信任这个品牌。这些才是最重要的。

从新HTC One可以看到,我们这方面的价值建立得越来越扎实。我们在全球的执行力、在消费者心目中、在客户心目中,都有长期的价值认同。

Q 这种“长期竞争力”,是其他主要竞争对手短期内无法获取的吗?

A 我想我们的竞争力是我们的设计、体验,整个定位是很清楚的。消费者是可以感受得到,我觉得这是蛮重要的。不然的话,你做一个新产品,每一家智能手机也能做得出来,就像PC时代。

我认为智能手机的竞争最后一定会走到差异化竞争这条路的。PC时代真的没有什么差异了,但是手机不同,可以做到非常好,像新HTC One这样。

你可以看到,有很多品牌号称可以做得出来,但是没有办法到全球去卖。手机生态系统很复杂,涉及到很多不同网络、服务、本地化应用等问题。手机比PC更复杂,所以手机的竞争不应该重复PC产业的道路。

Q 你强调看重长期价值而不是短期销量,但是短期销量的提升却可以带动供应链成本的降低,获取更大优势,你怎么看?

A HTC其实不需要那么大,也可以做得很成功的。不是说,就要这么大、第一名才可以成功,其实不见得。

其实从另外一个角度看,在全世界没有几个手机品牌可以在国际上跟几乎所有的重量级的运营商深度合作。现在还有几个品牌可以到欧洲、美国、亚洲,甚至是日本(日本是非常封闭的市场)去做?有几个品牌有这样的能力呢?而HTC可以做,我对HTC未来的竞争力很有信心!

Q 在HTC内部是怎么样评价“创新”这个概念?对于HTC现状来说,要实现反攻,可能更需要一种“破坏性创新”,但是也要付出一些代价,不知道你如何权衡?

A 我认为,突破、创新、冒险,是有很大挑战的。但是如果不做这样的事情,那你的价值就不一定显现得出来。我们希望跳出单纯的硬件参数“创新”,而从设计、体验和人性等更广阔的视角去诠释创新,其实这种改变是非常困难的。我们要投入非常多的心力、时间、人力,才有办法做到的。

但是,我们有时候需要做这种很困难的事情。因为如果我们不去做,我们不能与竞争对手很好地区隔,就无法带给消费者价值。而这样做出来了,让消费者觉得我们很不错、很好,这样有一种清晰的联系关系,有一种情感上的与消费者的联系和认同,我想不这么做就不太可能实现反攻。

本文系作者 吴以四 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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吴以四
吴以四

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评论(34

  • ben030622 ben030622 2013-05-03 09:20 via pc

    在魔音耳机遍布大街的时候,HTC早就走上音乐手机的道路,这次发布会明确了公司定位和发展方向。在手机行业的新兴品牌中,HTC经历过无限风光,也品尝到被排斥的味道。为了公司发展,HTC进行差异化定位,专注音乐手机,根据二八原则,用更主动的营销方式,便能在市场上再次稳定品牌地位。而后续产品,只要在众多音乐风格上找到两至三种风格成为主力手机系列,就不怕市场再次同质化。

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  • TIM87 TIM87 2014-02-03 00:06 via pc

    转型的变化

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  • rainyxyu rainyxyu 2013-11-10 17:03 via pc

    htc确实到了转折点

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-10-29 23:26 via pc

    火腿肠的日子越来越难捱了

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-16 07:03 via pc

    新的产品,确实不错,不过在国内的阻力越来越大

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  • 凌遥客 凌遥客 2013-09-21 23:31 via pc

    现在的HTC日子难过啊

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  • leeropad leeropad 2013-05-26 19:54 via pc

    现在还不能说谁成功了,近五年手机还会有大的变革。

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  • 沉寂与苏醒 沉寂与苏醒 2013-05-12 21:52 via pc

    下次期望看到魅族手机的报道,国货当自强!!

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  • Richman Richman 2013-05-08 20:34 via pc

    不錯了

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  • Richman Richman 2013-05-08 20:34 via pc

    算不錯了

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Oh! no

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