当美剧遇上大数据

摘要: Netflix等新媒体平台对于数据的掌握,改变了用户与系统的交互方式,由观众决定美剧生产的时代已经来临。

《纸牌屋》(House of Cards)上演的白宫版宫斗戏成为两个月以来最火爆的美剧,人气一度超越了《广告达人》(Mad Men)、《国土安全》(Homeland),美国最大的视频点播服务提供商Netflix也凭借《纸牌屋》展现了自己的数据分析能力。

从传统有线电视网时代开始,美剧生产就一直没有离开对市场数据的利用和依赖,从20多年之前的《老友记》(Friends)到近期的《越狱》(Prison Break)抑或《权利的游戏》(Game of Thrones),项目能否继续大都来源于美国电视台收视率权威公司尼尔森(Nielsen)的数据监测。

然而随着美剧观众从电视流向互联网,电视剧生产也面临一场变革,在美国互联网流量监测机构comScore发布的“2013年聚焦美国数字未来”(2013 U.S. Digital Future in Focus)报告中显示,2012年美国有超过1.82亿独立视频用户在线观看了超过387亿段视频,而美国人通过Netflix,亚马逊和苹果iTunes观看电影的数量第一次超过了他们租借DVD的数量。

因此Youtube、Netflix和Hulu等视频提供平台也开始利用自身的数据优势,开发原创视频内容,《纸牌屋》也作为Netflix押注大数据的结果呈现,而视频流媒体平台成为用户数据决定美剧内容生产的新一轮引领者。

美剧的数据应用

《纸牌屋》所受到的欢迎实则源于数据应用的胜出,在互联网视频流媒体时代,Netflix 等视频网络成为收视数据应用的受益者,Netflix拥有2900万名订阅用户,而基于算法的推荐系统也一直是Netflix最有价值的核心资产。

Netflix首先会收集观众按下暂停或快进的数据,也能够通过统计知道用户是看完了整部电影,还是只看了一部分,从而找出用户喜欢的视频风格、导演或演员等信息。在知晓用户喜好的基础上,Netflix会利用数据模型和算法对用户最可能观看或感兴趣的视频给予最高分数,并通过评分、排序、过滤对视频进行推荐排序。

其实从2006年开始,Netflix就已经在不断修改推荐算法,提高已有推荐系统的准确率,并对用户评分、观看记录、用户好友推荐等进行深度挖掘,帮助用户找到他们最感兴趣的视频内容。到2011年,Netflix已经有 75% 的视频观看是与推荐系统有关。

对于Netflix来说,这自然意味着每月订阅量和视频观看次数的最大化,但它也因此拥有了用户收看习惯和口味偏好的强大数据库,这种基于数据的推荐系统也改变了用户与系统的交互方式。

如此一来,Netflix并不满足于仅仅作为流媒体视频服务提供商,而是希望能将成为新一代的HBO电视网,因此在2012年Netflix就已尝试推出独播内容,而基于用户需求而生产的《纸牌屋》成为Netflix原创内容战略的最大筹码。

掌握了观众收看意愿等数据信息,Netflix清楚由David Fincher 导演,并有Kevin Spacey 参演的政治惊悚剧将拥有怎样的观众基础,也是因为如此,它才押注于1990 年 BBC 迷你剧《 House of Cards》,并且在尚未看到任何一个制作镜头之前敢于投资1亿美元翻拍两季。

虽然Netflix不同于有线电视网对于电视剧的操作模式,它并不真正拥有独播剧的版权,而是在固定时间内通过授权获得这些内容,《纸牌屋》将在Netflix上独家播放两季,随后将被任何想取而代之的公司买走,但这却在最大程度上降低了Netflix此战所需要承担的财务风险。

在《纸牌屋》引领的示范效应中,视频流媒体网站都计划打造高品质的原创内容,Youtube宣布投资1亿美元打造原创美剧,并且计划利用技术手段给予观众类似于电视观看的视觉体验,亚马逊与华纳兄弟合作推出的电影也进入拍摄阶段,而Netflix独家推出的情景喜剧《发展受阻》(Arrested Development)第四季也将于5月份上线。

后电视时代

其实观众的意见一直都对美剧的故事发展有所影响,《老友记》曾在每集剧本拍摄完成之后都会经过试播阶段,接受观众反馈,甚至在拍摄期间听取观众建议,并根据观众的笑点修改剧本,而《老友记》的大结局同样也是应观众所求,当然那是非常粗浅的数据应用,而试播观众也都经过非常严格的挑选。

在电视为王的时代,收视率一直都是美剧命运的主宰者。收视率计数器被安装在有线电视机顶盒中,如果某部美剧在每年11月、2月、5月和7月主要的数据测量收集期内没有取得好的收视表现,就会遭遇停播,《终极审判》(Last Resort)和《鬼楼契约》(666 park avenue)都因收视率低而被ABC电视台取消定制。

然而尼尔森的电视收视率统计在美国电视业一直备受争议,它只记录每天凌晨三点之前观众实时收看电视或者用数字录像机录制电视节目的情况,而观众下载或在线观看、购买DVD和收看录像的情况并不被计算在内。随着观众外流入互联网,最近几个月,美国许多有线电视台以及有线收费频道都出现电视剧收视率的普遍下降。

虽然“目前的技术其实是可以进入到每个家庭,具体到每个人,更深入真实地了解他们的观看内容,但这样一来公众会陷入隐私恐慌,所以无法实施。”《重金属秀》(ThatMentalShow)制片总监杰夫·鲍姆加德纳(Jeff Baumgardner)接受媒体采访中谈到收视趋势时说道。

有外媒报道,美国电视台集体面临的压力也对尼尔森收视率统计的权威性提出了更高的要求,因此尼尔森宣布,将在2013年9月为旗下23000户采样家庭配备新的检测系统,将互联网观看内容纳入收视率统计范围,如此一来,亚马逊、Netflix、Hulu等流媒体播放渠道数据将被纳入监测范围,并在今年年底延伸至iPad等终端数据。

但在此之前由于Netflix等网站对电视剧流媒体进行了编码,尼尔森并无法监测到Netflix的点播数据。而对于《纸牌屋》,Netflix实则利用用户数据的强项去攻打传统有线电视网的弱项。

《纸牌屋》的热播,流媒体网站集体入侵内容生产,这些都引来美国有线电视网的恐慌。Netflix让《纸牌屋》第一季13集同时上线,也打乱了电视剧制作的惯用套路。其实很多观众都无法忍受等待一个星期才有一集可看,只能在等几年之后一次性看完,虽然一季同时推出需要后续产业链强大的制作班底作为支撑,对于品牌和人气的积累也未必是最好的选择,但Netflix仍旧想改变人们看电视的习惯。

当然Netflix的这一轮热潮使得Hulu和亚马逊在2012年底甘拜下风,两季《纸牌屋》也巩固了Netflix在2013年在原创内容中的市场地位,但Netflix等新媒体平台对于数据的掌握已经开始将每个观众都变成故事世界里的专家,甚至能决定故事里面人物的命运,而由观众决定美剧生产的时代也已经来临。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(17

  • fangzhinet fangzhinet 2013-11-24 23:04 via pc

    纸牌屋也没看,说的不理解

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-10-26 23:44 via pc

    大数据也太厉害了

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-05 17:03 via pc

    一切以创造利润为目的…

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  • DragonKeeper DragonKeeper 2013-05-06 08:50 via pc

    《纸牌屋》是这个行业真正革命性的变革。电视的黄昏已经来临。

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  • Buttonwood Buttonwood 2013-05-01 19:07 via pc

    不能带来运营改善的大数据都是虚假的。

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  • 布谷 布谷 2013-05-01 19:05 via pc

    和亚马逊都在往上走,代理大了总有一战

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  • 那是一个迷 那是一个迷 回复thman 2013-05-01 09:59 via pc

    中国人,无敌

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  • a792289705 a792289705 2013-05-01 08:18 via pc

    时代发展的好快啊,科技是第一生产力,到现在依旧有用。

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  • west00088 west00088 2013-04-30 22:54 via pc

    由此得到的,是大家喜欢的

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  • hp6l hp6l 2013-04-30 03:40 via pc

    只能是未来的趋势之一

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Oh! no

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