O2O争夺电影院

摘要: 生活消费的O2O入口之战,正在从团购行业的洗白开始。与此同时,O2O也正在改变电影院线的玩法。

不少人都注意到了一个有趣的现象:目前,在北京、上海的很多电影院里,售票处显得非常热闹。卖票的队伍前站着3个服务员,与之并列的是旁边还摆着6台机器。这些机器来自美团、拉手、网票网、时光网、豆瓣电影、格瓦拉……很多人通过这些公司在PC或手机端的产品定票,只要用验证码到柜机前一扫,不用排冗长的队就能完成选座和取票。

似乎一夜之间,各方势力都在抢占电影院的市场。

最典型的例子是美团。一个很值得关注的动作是,从2012年初美团就开始将电影票业务从传统的团购业务中独立出来,不久前将其App更名为猫眼电影。这个独立产品除了有查影讯、团购电影票的功能之外,还增加了在线选座的功能。

据中国电影发行放映协会统计,2013年1~2月,全国电影观众人次突破1亿,票房累计约37.5亿元。而据团购导航团800数据显示,2013年1~2月仅团购为电影票房贡献了4.45亿元,超过1600万人次通过团购购买电影票。

作为一个刚需市场和O2O的绝佳切入视角,电影行业的玩法真的变了。

常态化之后

谁在常态化?是电影还是团购?

就像谁也分不清楚是团购成就了耀莱,还是耀莱带动了团购一样。耀莱成龙国际影城,一家地处五棵松,位置并没有地理优势,周边商业业态也并不理想的影院。自身17个厅,3000多个座位的庞大体量,只能通过团购弥补流量空缺。不过也正是凭借连年不断的团购促销和大量的团购用户,耀莱成龙五棵松店做到了2012年单家影院票房达到8000万的全国业绩之首。

这两年,电影票房市场一直保持每年30%~40%的增速。人们看电影的频次,尤其在一二线城市有所提高,成为人们休闲娱乐最常见的消费出口。而作为一种标准化的体验,用户只要选对影片,电影院的影响因素不大——这和餐厅有着本质的区别。这也使电影团购越来越成为一种稀松平常的模式。

因此,电影院面临的问题就是如何引来消费者。而这场巨大变革和最重要的变量是团购。

在电影票这件事上,团购的本身也已经进入了常态化状态。2年之前的团购模式还是“打造爆款”,就像淘宝上的爆款产品一样,起初各家团购半分割半垄断几家影院,用极低的价格和某个产品打响市场。而现在,完全进入扁平化的竞争,大家都可以通吃。

而这里面的逻辑是,当用户体量达到一定阶段,这些团购网站也希望能影响更多层级的人、做更多的事、同时又要摆脱消费者对服务、质量的担忧的时候,团购网站需要不断向上走,向深度O2O进化。

要成为未来生活消费的入口,洗白从团购网站开始。

经历过了千团大战,幸存者美团以超过第二名2倍的销售额无悬念占领了团购的最高阵地。2月23日,美团网CEO王兴在自家的三周年年会上提出,2015年的目标是1000亿,而实现这个目标最好的角度,是O2O。

2012年中国电影票房179亿元,美团的销售额占6亿元。这个在外界看来很高的份额被美团认为仍有巨大空间。“假设我们3年乘以20,整个业绩从55亿元到1000亿元,那么电影票房同比增长从6亿元到120亿元。这个过程整个电影票房还要涨,按现在的增速300亿元都比较保守。那时我们才120亿元,还没有占到一半呢,不会在这产生瓶颈。” 美团网副总裁王慧文相当自信。

他还认为,“消费者在观看电影的时候应该有一个完整的体验过程。比如一个人去豆瓣查了影评,然后去时光网查了影讯,再去美团团了票,最后去消费,我认为这个体验太糟糕了。”

为什么要这样思考电影产品?从O2O 的视角,这样的方式可以把O2O的三种类型区间一次做全,同时大大增加了和消费者互动的频次——就像美团的猫眼电影的独立产品,既有“图便宜”的团购票,也有优惠券式的通兑票,还有客单价更高、用户体验更好的选座票。俨然是一个全O2O化的产品。

当然,这也是在跟随用户需求的不断变化。从对低价的强烈需求,到“合适就行”,事实上消费者的逻辑已被教育的很好。“比如选座的人不在乎价格,依据不同时段不同场次,很多人选座的用户愿意支付溢价,甚至会原价购买,而且选座的消费者很少是一个人看,利润空间更大。”团800联合创始人胡琛表示。

胡琛认为,消费者被引爆的逻辑,还包括赋予消费者“自由+价格”。电影票是一个无需预约的购买行为。相比于足疗这种人力密集型的服务类产品,电影是一个场地密集型产品,只要可以容纳观众,不存在预约的问题,用户可以随时观影。

与此同时,手机的价值越来越大于PC。通过手机可以随时随地完成操作的场景,正在让猫眼电影等移动端产品的快速释放和崛起。

产业链之变

不过,这个O2O的切入点并不是一块处女地,尤其是“选座功能”。电影O2O的市场,是一条多方拉锯的上下游产业链。而电影院这套体系,也在成为O2O争夺焦点之后,牵扯发生了很多演进和玩法之变。

先说说上游。影院想要经营卖票,首先是要求其接入一套国家指定认可的售票软件系统。这个软件系统目前国内共有:火凤凰(广东科技厅下属企业)、火烈鸟(隶属科研所)、满天星、鼎新、Vista(新西兰公司)、中鑫汇科(大地院线专属软件)6家公司在做。这些售票系统需要在中国专资办备案的,统一监管,以用来统计各个影院当日的票房数据并确保其真实有效。

用一个形象的对比,就是在航空领域。院线相当于航空公司,软件系统公司相当于中航信,这些团购和有售票能力的网站相当于携程。

而这就导致了,曾经的团购网站,只用和院线谈一个低廉的结算价格,就可以把券卖给观众。而选座的功能需要对接售票软件系统,即让一个第三方一起介入。

“软件系统掌握着售票系统的接口,只有接入软件系统,才能实现选座的功能,而院线没有能力去做。因为这套接口有一部分功能是服务于监管部门。”鼎新的市场负责人张淼说。

在团购初期,几家售票软件系统公司都没有开放自己的系统,只有火凤凰开放给了当时北京一家叫网票网的公司,毕竟大家都不太愿意把自己的信息对接给别人。不过随着团购市场日渐庞大,参与者众多,几家售票软件系统公司可以挣到相应的分成,这才都逐渐放开实现共赢。

不过据张淼介绍,也不是软件公司想开放给谁就开放给谁,主要还是要通过影院。影院是甲方,影院开放给谁,软件公司就去做技术配合,最终大家签订的是一个三方的协议。

业内也有人预言,美团是否可以收购一家软件系统公司。对此,张淼告诉《商业价值》记者,“几乎没有必要。一是即使收购,是否开放接口也要经过影院首肯,始终是三方博弈,很难越层,二是一旦收购某一家,就意味着其他家将不会再与其对接,没人愿意把数据放给竞争对手。”

其实在线选座并不是一个新生意。很多电影业内人士都将其引爆原因归功于《阿凡达》。“当时《阿凡达》太火爆了,很多人提前去排队都买不到票,那时候影院老板是最炙手可热的人。大家想各种办法怎么才能提前把票和座位定了。”金逸影城北京负责人郑寅路表示。

网络购票和选座无疑是电影O2O的大趋势。在北京、上海、广州、深圳几个一线城市,也是中国票房比较高的城市,用户对此的需求很高。尤其是上海这样本地化商业相对成熟的城市,据统计2012年上海网上售票的份额已经超过整体票房的30%。

电影院作为中间环节,上游是售票软件公司,下游是各个想要拼抢电影市场的玩家——事实上大家都看到了团购的热潮,并希望从中分享O2O的红利。据业内人士介绍,影院面对这些下游玩家,也会将其分门别类,并给予不同的诉求:

首先是票务类公司,比如上文提到的网票网,在北京最早的网上订票选择票务网站,已经做了七八年了,算是传统的票务代理,合作最稳定;上海近1~2年新锐崛起的移动互联网公司格瓦拉也是不可小觑的力量,专做电影票的app,强势占领上海市场,可谓资源雄厚,现在正进军北京等城市。

其次是社区类网站,比如时光网、豆瓣电影。这样的互联网公司本在很长一段时间内积累了精准的用户资源,2012年,为了形成闭环和价值变现纷纷加入卖票功能,但影院更看重他们的媒体价值。

而团购类正如美团拉手,起初合作是为了引流,现在,更是为了引流。

对于摆放在影院出票处的终端出票机。一位业内人士这样理解:“这个机器的作用一个是广告,宣传这些互联网公司有这个业务;二是让在网上买票的用户可以到现场取票不排队,尤其影院特别热门的时候,大大提高了用户体验。”

当然,他也表示,这些终端机的存在,更重要的原因是影院的系统还不能将这些售票网站打通归结起来,通过自己的网站统一输出。“我们已经在尽快的尝试,希望我们有强大的系统支撑,使未来的终端能够整合。”据记者了解,目前上海的联和院线就拥有化零为整的能力,该院线在上海强势占领市场,票房覆盖达到当地50%。

新思路

《北京遇上西雅图》的主演吴秀波要做一场影迷见面会。他把这个专场票只在豆瓣电影上出售,18元的票价,几乎在十几分钟之内就一抢而光。据说,吴秀波的经纪公司非常认可这样的定向精准的营销方式,向影院每张票补贴了12元差价。

同样非常看重口碑的片方《泰》,为了测试效果,在豆瓣独家放票的两场试映会,等到了准确的观众反馈。一些新的营销思路在使O2O变得更生动有趣。

就此说说豆瓣。豆瓣电影在2012年5月17日上线购票业务,而在此之前的5年是前期积累用户,豆瓣发现,有70%的用户是来看新片的,于是又用3年做了全部影院的排片信息。“豆瓣希望形成一个关于电影的服务闭环,从看完影评看排片,再买票看电影,之后再返回豆瓣写影评。”豆瓣电影负责人黄福建说。

和上述一些玩家的模式不同,豆瓣电影的采用平台模式而非代理模式。即影院在豆瓣电影上自主给出价格,定价权完全在影院——据测算目前平均折扣在6折左右,豆瓣通过向用户收取服务的手续费为商业模式。

其实在O2O这件事上,无论是产业链上的哪一方,都在寻找新的方法。从院线曾经一度不接受到团购,到利用团购来填充自己的非黄金时段的空座的方式,院线也逐渐意识到行业的玩法变了。现状以团购电影票带动整个Shopping Mall 的关联营销也屡见不鲜。

未来随着电影越来越多,院线选片会越来越市场化。以前户外海报,媒体宣传,明星首映,到后来的电影社区刷好评,每一步变化都透露着影院和片方希望精准的营销的态度。可不可以做团购专场?或者把某个场次做定向的推广活动?如果把互联网的出口当做一个个小屏幕,院线和片方追求即可看到效果,这些新模式显然比线下更加可控。

比如片方现在会选择在新片上映之前,和团购或票务网站谈低价的预售票。紫光影城即将上映的《同谋》就以9.9元的售价放给团购网站,“这里片方通常会补贴10元,因为他们觉得这也是一种宣传。”一位业内人士透露。

“电影产业也有一条龙,即从制片到发行到院线到影院都属于一个公司。可以从前期单独影片到自己发行,之后将影片进行团购,或者未来团购自己牛的话,自己投资拍电影,之后只走自己的团购销售,我相信这些新形式未来都可能出现。”郑寅路这样预测。

但归根结底,O2O的本质就是线上的吸引用户能力,和线下的商家的维系。这里不得不提到格瓦拉这家公司。

很多投资人和互联网圈人士都对这家公司非常关注。这家率先立足于上海市场的公司,短短的时间,通过本地化的作战,以一款手机应用在2012年创造的票房达到2亿元。“但是零售不可能产生那么大的量,很多活动其实非常关键。”一位业内人士表示。

格瓦拉常和银行和运营商组织活动,用积分对兑换电影票,以形成一种非常优惠的兑换方式。比如刷某银行卡一次即可以在格瓦拉上10元换购一张电影票,为了得到刷卡收益,银行愿意用一定费用替用户向影院买单等。“这家公司的线下能力非常强。”这位业内人士如是说。

无论是格瓦拉先有服务再找用户,还是豆瓣是先有用户加服务,还是美团的全向驱动开疆破土,以电影院为首的O2O正在发酵。面对下一个千亿级的市场,生活消费的入口之战也不过刚刚开始。

本文系作者 孙彤 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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孙彤
孙彤

资深记者

评论(20

  • fangzhinet fangzhinet 2013-11-21 21:32 via pc

    记得2年前买过一次,现在都是影院会员,也挺便宜

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-25 18:44 via pc

    最近几年电影院很疯狂

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  • 贪狼魂 贪狼魂 2013-05-07 21:49 via pc

    近些年网络的飞速发展令人咋舌,O2O的经营模式带给我们的不单单是便宜的价格,更多的是生活的享受。不过这种经营模式缺点一样非常显著,对于线下的消费环境消费者在线上并没有一个直观的体会,这就导致了有人千里迢迢跑去想要消费,但是消费环境却不令人满意。这是该走还是勉强留下?虽然有消费评论但是应为生活环境的不同每个消费者又有自己的评价标准,依然不能完全满足直观体验的要求。

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  • west00088 west00088 2013-04-30 22:32 via pc

    实现双赢并争取在竞争中胜出,是造成目前这个现象的根本原因,同质化的内容服务之后,比拼的就是针对商户的服务品质

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  • DragonKeeper DragonKeeper 2013-04-30 06:48 via pc

    补贴豆瓣用户我认为是一个不错的选择。因为豆瓣评论会成产生宣传效应。

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  • Esone Esone 2013-04-28 17:40 via pc

    电影逐渐变成主流的娱乐方式,更多的普通消费者也走进电影城,享受电影。而当消费群体越来越庞大,再加上互联网技术日子成熟,也就催生新型的商业模式。而如果再能提供更多的优质电影,我想这块蛋糕也将会更大。

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  • dd_macle dd_macle 2013-04-27 09:08 via pc

    经历了20年的发展,电影院终于回到了,普通老百姓,消费的一个主流,这是一个好事情,想想小时候,九零年代的时候,我们经常去电影院看电影的,现在呢,终于能够再一次看到了这种场景,当然希望中国国产的电影给我出现在更多的电影院里面

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  • libra_gc libra_gc 2013-04-26 22:59 via pc

    都是机会

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  • dull_percy dull_percy 2013-04-26 17:06 via pc

    再多一些。

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  •  sky sky 2013-04-26 13:33 via pc

    价格便宜才是王道,补过这又压缩了利润空间。

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Oh! no

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