网络广告大变局

摘要: 互联网广告行业正在发生一场由卖广告位转向“卖用户”的大变革。RTB时代的到来,将影响整个互联网广告行业的产业链条。

在基于大数据的网络营销行业因为央视3·15晚会成为风口浪尖一周之后,北京时间3月23日晚,在美国便诞生了第一家以RTB(Real Time Bidding,即实时竞价)概念上市的网络广告公司Marin,这表明了资本市场对大数据营销的判断。

自“大数据”这一概念从2009年开始流行于互联网行业开始,RTB是基于它的第一个看得见摸得着的独立商业模式,也是大数据应用中最典型的成果。

“我知道我的广告费有一半被浪费了,但不知道是哪一半。”从商业广告诞生的第一天起,这个困惑就一直伴随着广告主,“精准营销”是所有广告主和广告商梦寐以求的不二法门。而在RTB时代到来之后,互联网广告已经从卖广告位的时代,开始步入“卖用户”的时代,并且是实时拍卖。它基于大数据的精准广告展示,使得广告主、消费者和媒体的利益同时实现最大化。Facebook、百度、腾讯和淘宝们多年间所沉淀的数据也因此找到了撬动的杠杆。

“RTB使展示广告也进入了效果营销时代。”正如爱点击(iClick)CEO薛永康对本刊说:“这是互联网广告的巨变。”

而品友互动的CEO黄晓南则对《商业价值》表示,与之前的广告代理商什么都做的时代不同,RTB使得互联网广告第一次在生态结构上稳定了下来。这是和“移动广告崛起”并肩的,广告行业的两个最大变量之一。

从2011年开始,中国的相关各方势力就已经开始在RTB领域耕耘,并且在2012年取得了可观的成绩。值得关注的是,由于媒体环境迥异,中国的RTB产业将演化成与美国截然不同的局面。

大势所趋

1994年10月14日,作为第一个吃螃蟹者,新锐的《连线》杂志推出了网络版Hotwired,其主页挂上了AT&T等14个客户的广告Banner,这标志着互联网广告的诞生。

在随后的发展过程中,互联网广告演化出了以搜索广告、展示广告与移动广告为主的三大类别(其中移动广告正在加速和PC广告整合)。然而,无论是短平快的展示广告还是谷歌发明的搜索广告,它们在10余年间的进化仅限于技术(比如从Banner到视频再到互动多媒体)和购买方式(从CPM到CPC)层面,本质上还是在卖广告位。在营销效率有显而易见的天花板的前提下,越来越精明的广告主与广告商都难以再靠近彼此一步,“按效果付费”(CPS)与“高转化率”(SEM)模式遇到了难以自我解决的行业瓶颈。

在这个背景之下,“大数据”概念的兴起,让所有广告主和广告商都兴奋了起来,因为这预示着真正的“精准营销”已经具备了现实可能性。

和以往的互联网广告相比,RTB有3个可称为革命之处:1. 由卖广告位转为“卖用户”,广告主只向潜在客户展示广告;2 .挨家挨户投放或(广告联盟)代理投放,转变为广告交易所式投放。广告由期货转为现货,广告主可以自己操盘;3 .基于算法的拍卖制度,实现广告主和媒体的双赢。

显然,这几条使之前“没有无价值的媒体,只有不匹配用户的广告” 成为了可操作的现实,广告主和媒体两者的信息第一次对称起来,并且降低了广告位的溢价,进而提高了广告投放的性价比。“门户首页广告位的价格,将会因其受众价值的变化而大幅下跌。”薛永康对本刊说:“对于ROI而言,用户浏览新浪和浏览不知名网站可能是同样的效果,DSP不会因为是新浪而多付钱。”

更为关键的,正如专业博客RTBChina.com的创始人范秋华对《商业价值》所说,RTB使得互联网广告行业正在由代理模式向SaaS模式转变。

“上一代网络广告以媒体为导向,RTB时代则要以用户为导向,做一个真正拥有技术引擎的公司。”薛永康则对《商业价值》如是说。

在RTB概念下面,有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等几个基本商业实体,它们在一定程度上可以看作是广告主与媒体之间的“中间件”。

不难发现,RTB模式给互联网广告业带来的是整个产业链的变革。它已经在快速地整合展示广告,其他广告模式也有万流归海的趋势。

根据eMarketer的报告,在美国市场,2012年RTB展示广告的购买已占展示广告总市场份额的13%(约19.5亿美元),这一数字是2010年的3倍。

在RTB领域最先耕耘的谷歌,如今是全球最大的Ad Exchange平台。同时,它还收购了Ad Meld(SSP)等知名RTB业务公司。

2012年,谷歌在美国数字广告展示市场超过了竞争对手Facebook,重新夺回曾经的榜首位置。这也是谷歌首次在3种类型网络广告(搜索广告、移动广告和展示广告)市场都成为美国第一。分析人士认为,这与谷歌在RTB领域的耕耘密不可分,这使得它在展示广告这一相对弱项上有了长足进步。

除了谷歌,Facebook和亚马逊都已经有了自己的RTB平台。这也就意味着一个人的好友关系、浏览习惯和购物历史三大数据都已经可以在线实时拍卖交易。

比美国晚一些,2012年被薛永康称为“中国RTB元年”。在这一年,据称是国内最大RTB平台的品友互动推出了自己的DSP,传漾将自己在中国台湾试点成功的DSP移植到大陆,谷歌的DoubleClick Ad Exchange进入中国并与爱点击等平台对接,群邑推出Xaxis(邑策)平台,新浪与腾讯的相关业务都纷纷就位……所有的这些,都在预示着行业巨变时刻的来临。

中国特征与不确定性

美国的RTB广告模式诞生于2009年,而中国的RTB发轫也不可谓不早。在2010年,刚从好耶辞职出来创办传漾1年多的“四君子”,就在中国台湾市场试水了RTB业务。2011年,淘宝成为了率先“吃螃蟹”者,其于当年推出了中国的第一个Ad Exchange平台TANX。在2011年,行业内还诞生了RTBChina.com和Adexchanger.cn这样的专业媒体。

在今年3月15日之前,互联网广告业的最大新闻本来是在新年伊始,腾讯与新浪纷纷推出自己的私有Ad Exchange平台,悠易互动创始人刘俊丰出走后创办DSP公司二次创业,品友互动获得千万美元级别的B轮融资,以及Facebook收购Atlas。

3·15晚会的“关照”成为了RTB行业发展过程中的一个小插曲。不过,和其他公司纷纷致歉和整改不同,RTB领域的各家公司在事后却大呼冤枉,包括RTBChina.com和Adexchanger.cn等媒体和各公司一道,对大众做了一番从技术到法律的认真而细致的科普。有意思的是,Adexchanger.cn创始人张迪指出,CCTV旗下的CNTV网站就植入了cookie代码,甚至接入了Ad Exchange。

在黄晓南看来,各家公司在行业巨变的过程中的确忽略了一些东西,各方应该借3·15晚会之契机,把行业规范、概念普及工作做到位。“从这个角度说,此次3·15对我们不啻为一次机遇。”黄晓南对本刊说。

实际上,正如前文所述,时至2013年,中国市场的RTB势力已经遍地开花:淘宝、腾讯、新浪与盛大等大平台都推出了自己的Ad Exchange平台;品友互动这样的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到资本追捧;爱点击这样靠SEM起家(类似于Marin),手中握有海量数据、办公室遍布亚洲的公司,正在积极向DSP转型;群邑这样的4A广告公司也开始了布局RTB业务。与这些相对应的,便是电商和传统广告主的积极投入,以及传统CPD展示广告以及广告联盟业务的大幅缩水。

根据IDC去年10月份的报告,2013年亚太地区的RTB互联网广告增速将继续领先,中国将成为RTB购买力指标的新秀。2013中国的RTB购买支出将增长300%达到8300万美元。

不过,在市场规模快速增长的同时,中国RTB广告市场却表现出了与美国市场不同的特征,相对应的商业实体也存在诸多差异。这些差异都是由于两国的网络媒体环境不同所致。

与美国的网络媒体流量较为均衡不同,中国的网络媒体间的流量和影响力差别过于悬殊。这导致了两个与美国不同的局面。

其一,新浪这样级别的媒体,没有必要通过谷歌这样的Ad Exchange与DSP达成交易。它更倾向于直接和DSP交易,之后把实在卖不掉的媒体资源扔到自己私有的 Ad Exchange平台里面去。腾讯与盛大的情况和新浪相似。而在美国,私有的Ad Exchange是很少的。

其二,RTB产业链中的媒体、流量、技术、广告主和数据五要素,在美国的对应分工比较明确。在分工中还产生了像AppNexus这样的估值比所有DSP都高的底层技术搭建商。在中国则显然没有为只专于某一个领域的创业公司保留的生存空间,于是独立的DMP和SSP在中国市场的价值微乎其微。而像品友互动这样的DSP,是集广告主、数据和技术于一体的DSP。这也就决定了中国的DSP竞争门槛在一开始就会比较高。它们之间的竞争,将是围绕产品、技术与算法和Team服务水平的综合实力竞争。

虽然中美RTB的发展模式有所不同,但有一点可以肯定,那便是:RTB是互联网广告行业的一场涉及整个产业链条的巨大变革。在这场变革中,门户网站、广告联盟这样的传统势力都将逐渐失去光环,取代他们的将是能给彼此直接带来ROI提升的广告交易平台与媒体交易平台。而这些平台的之间流通的一般等价物,便是用户数据。

本文系作者 葛鑫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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葛鑫
葛鑫

记者

评论(26

  • nbmaomao nbmaomao 2013-04-24 22:56 via pc

    (接上文)这种风险会更加直接的反映到销售环节,但这仍旧是一个机遇,将一则广告做成令人赏心悦目的事情是很难的。在信息狂轰滥炸的今天,谁赢得客户的信任与认同,谁才能立于不败之地。谷歌如此,苹果亦如此,如何将关注转化为消费动机才是广告商的真正目的。

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-11-21 21:30 via pc

    28效应很明显

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-11 23:31 via pc

    大势所趋向吧……

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  • dd_macle dd_macle 2013-05-02 22:02 via pc

    说的很好,卖广告变成了卖用户,谁先获得了用户,谁就获得了最大的收益。

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  • west00088 west00088 2013-04-30 21:08 via pc

    数据搜集泛滥,数据销售也泛滥,没有足够大的受众或者说消费群体,又或者说不是大企业,那么大数据的实用性就需要大打折扣,广告也是一样

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  • DragonKeeper DragonKeeper 2013-04-29 10:13 via pc

    网络广告还需要的一个技术是对网络质量的恒定。这一领域目前还几乎是空白。

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  • 冬日蛇 冬日蛇 2013-04-28 08:39 via pc

    商人逐利,无所不用其极,本无可厚非。
    讲个笑话:网易网友评论说,网易真下流,打开网页就充斥内衣情趣广告!下有回复:兄弟,你最近是不是在淘宝逛内衣店了?
    做为消费者,被人无隐私限制的数据研究并所谓精准定位,明白这个模式后,第一反映就是排斥。还有,真的不违法吗?

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  • dd_macle dd_macle 2013-04-27 09:12 via pc

    网购行业将会做一次彻底的洗牌,广告主们有了自主的选择,他们可以在看到真实的营销数据的基础上去选择合适且价格低廉的广告投放对象和方式,传统的广告公司,如果不去迎接这种变革,必将被洗掉

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  • 风之影 风之影 2013-04-26 20:35 via pc

    说白了,就是在背后窃取用户隐私,然后再来推销。。。就像你本来只想逛逛超市,结果却在进超市门口被一群小贩给围住了,但是其实你什么都不想买。。。

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  • dull_percy dull_percy 2013-04-26 17:08 via pc

    噢噢

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Oh! no

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