奢侈品牌集体撤离?

摘要: 近几年来,人们对于奢侈品的消费心理日渐成熟,消费习惯也发生了改变。2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外,加之奢侈品海外代购和电商渠道的兴盛,分割了原有奢侈品消费市场。

上海外滩3号,进驻近10年的Giorgio Armani旗舰店停业,外滩6号Dolce&Gabbana旗舰店停业,外滩18号百达翡丽(Patek Philippe)、宝诗龙(Boucheron)等顶级品牌撤出,随着过去一年中各大奢侈品牌在中国业绩下滑,奢侈品市场开始结束在中国的蜜月行。

在各大奢侈品牌2012年财报中,除Coach、Prada、Hermès等几家品牌在中国依旧涨势可观外,很多品牌都遇到业绩的寒冬,从2012年第三个季度开始,多个奢侈品牌在中国的市场表现就进入下滑的态势。根据贝恩发布的 《2012中国奢侈品市场研究报告》统计,2012年中国内地奢侈品消费总额为1150亿元人民币,增速仅为7%,但2011年这个数字为30%。

LVMH集团旗下拥有 LV、Marc Jacobs、Fendi等多个品牌,在集团2012年全年财报中,总收入为281亿欧元,同比增长19%,净利润为34.24亿欧元,虽然同比增长12%,但去年则同期增长34%。

Burberry从去年第三个季度就已经出现业绩下滑,在Burberry集团2012年首季财报显示,该公司第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%。其名下开业超过一年的店面在2012年第三季度10周中的销售额增幅为零,而Burberry也于去年关闭了一家位于广州的代工厂。

此外高端腕表品牌在中国也经历了同样的遭遇,瑞士制表工业联合会(FSWI)内部统计数据中,2001~2011年间,瑞士钟表工业出口值从102.97亿瑞士法郎升至190.3亿瑞郎,增幅84.81%,仅中国市场的销售额在10年内平均增幅达到123.73%,然而在2012年下半年的销售数据中,中国市场的销售增幅与前10年相比回落23.11%,与2011年同期相比,增幅回落幅度达47.17%。

历峰集团(Richemont)旗下拥有万国 (International Watch Co)、名士 (Baume et Mercier)、万国江诗丹顿 (Vacheron Constantin)等多个知名奢侈品品牌,在它发布的2012年三季度财报中,截止2012年12月31日,三季度销售额为28.62 亿欧元,5%的增幅远低于预期,而在中国市场却是零增长。

有分析认为,这些奢侈品牌在中国市场上的集体受挫与经济增速放缓有关,之前各品牌在中国的疯狂扩张与国民购买力之间产生了较大的落差,加之2012年6月我国首次出台公款不得采购奢侈品条例的规定,使得国内奢侈品消费受限。

其实近几年来,人们对于奢侈品的消费心理日渐成熟,消费习惯也发生了改变,根据贝恩的统计,由于奢侈品海内外差价明显,2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外,加之奢侈品的海外代购和电商渠道会是国内专柜价格的七折甚至更低,这同样分割了原来奢侈品消费市场。

因此很多品牌选择在中国做深入的电商渠道拓展,Gucci、Giorgio Armani的电商平台都已经登录中国,而Ferregamo也于去年与走秀网合作,销售额可观,HUGO BOSS在中国自主运营的网店也在2月正式上线,但奢侈品店在中国疯狂扩张式的销售策略已经走到尽头。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(42

  • Esone Esone 2013-04-23 00:34 via pc

    奢侈品品牌撤离倒是反应了市场的作用,与海外购物以及电商相比,传统的门店销售并没有太大的优势。而随着国人消费观念的理智化,这些野蛮增长的奢侈品牌也是被迫退出~

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  • 姬广智 姬广智 2013-04-22 10:03 via pc

    奢侈品牌在中国增速遇阻的几个原因:1、大环境欠佳2、三公问题的显现3、急速扩张却未带动预期需求增长,成本高于利润4、差价影响,海外购买、代购等方式比在国内消费低40%左右。目前各大品牌商均发力于电商通路,其一、缩小与海外差价空间;其二、投资成本低、其三、符合主流消费趋势平台化。建议:抛弃急功近利,扎实修炼内功

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  • 光博冉 光博冉 2013-04-21 07:35 via pc

    1任何事物都会回归理性的,这种东西第一阶段一定是暴富心理,第二阶段才会回归理性,就如同富一代不管适不适合只买贵的不买对的一样,他们也是迷茫的,社会也是不理性的。奢侈品消费是一种文化,无论是富豪还是老百姓都有从认识,模仿,学习,思考,理性选择的阶段,奢侈品市场不会萎缩,而是更加成熟,细分。就如同房子,老百姓是先有了,再改善找适合的,富豪是先一窝蜂再品味。2电子商务对其是有影响的,未来更大,电子商务更容易传播奢侈文化,帮助客户发现自己的需求。

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  • 浩哥 浩哥 2013-04-20 00:29 via pc

    疯狂增长到这个份儿上,市场容量其实接近饱和,有钱人买的差不多了,再下来就是中产们的虚荣的力量了。中产没那么财大气粗,这是海外代购火爆的原因。凭中国人民的收入水平,电商救不了奢侈品牌业绩的下滑,是放下身段还是保持尊严,这才是个问题。

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-11-20 23:56 via pc

    还会再回来的,因为人傻钱多速来!

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-11-03 23:52 via pc

    有钱人的玩具

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-11 23:32 via pc

    关税,国之利器!……

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  • 暖暖feifei 暖暖feifei 2013-05-19 13:47 via pc

    理性消费

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  • west00088 west00088 2013-04-30 20:40 via pc

    没有这些“有权的公务员”光临,奢侈品的销售是大问题!

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  • jearon jearon 2013-04-29 01:34 via pc

    特别简单,一句话概括,奢侈品在中国的繁荣,如同房地产在中国的泡沫一样,一但三公消费和国有资本撤离,这两个泡沫都会破碎。奢侈品泡沫碎了,因为它存在国有资本连带效应,而房地产就是政府在用银行,开房商,地产投机者和政府官员,普通消费着共同利益增值的循环,这里面千万别有资金断裂,一旦断裂,打击将是毁灭性的。所以,印钱吧,这就是我们政府的选择,接着吹!

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Oh! no

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