葛兰素史克的饮品谎言厄运

摘要: 由于在广告中夸大其产品利宾纳(Ribena)的维C含量,葛兰素史克身陷谎言丑闻。

关键时刻:2004年,两名新西兰中学女生通过实验表明,利宾纳(Ribena)饮料维C含量与产品广告语不符,它没有像广告上说的是原装橙汁维C含量的4倍,引起公众的关注。经调查,葛兰素史克公司因曾经在3年中88次做虚假广告被送上法庭,并被判罚300万新元。

关键策略:葛兰素史克公司向公众回应的动作为时过晚,特别是没有做好渠道商的工作,因此渠道商没有成为企业在危机中的合作者。

策略结果:法院的判决令葛兰素史克公司的销量环比下降了12%。葛兰素史克主动的解释工作也没有让顾客原谅和忘记。判决公布后,有的商店连一瓶利宾纳饮料也没有卖掉。

关键抉择:葛兰素史克公司被迫在报纸上致歉,并决定对产品广告的本意进行解释。同时,葛兰素史克公司还通过相关部门向利益相关者发送信件,反复说明维C含量的正确信息。

案例点评:虽然此案持续处理了三四年,葛兰素史克公司始终处于被动地位。他们的问题在于:第一,传播不给力,惹出大祸。所谓虚假广告,难说是有意还是无意。如果是有意,谁都知道,在一个成熟的市场,骗得了顾客一时,骗不了永远。是谎话早晚要被揭穿。如果是无意,则传播帮了企业的倒忙,给企业添乱;第二,从危机管理的角度讲,葛兰素史克从一开始,就没有对于危及企业销量和企业声誉等核心问题事件给予应有的重视;公司没有把中学生实验带来的结果当回事,致使事情越闹越大;另外,公司对于危机缺乏统一的战略;第三,公司没有将渠道零售商这个本应是忠实的合作伙伴拉入自己的阵营,为自己的品牌摇旗呐喊,即便在危机时分,也没有与合作伙伴统一行动,这表明他们对于利益相关者的利益重视不够。最后,事件一出,他们的传播动作还是那么迟缓,就连道歉这个最简单的事情也要一拖再拖。纵观整个案例,企业没有采取有效的危机管理手段,没有及时行事,丧失了最佳反应时间,最终全盘皆输。这种错误发生在像葛兰素史克这样成功的大型公司身上,令人唏嘘不止。

葛兰素史克公司(GSK)旗下深受欢迎的黑加仑子果汁利宾纳(Ribena),由于产品与广告中所宣扬的“其维生素C含量是橙子的4倍”不符合事实,失信于消费者,品牌遭遇滑铁卢。

葛兰素史克是世界第二大食品及制药公司,由两家成立于19世纪中叶的公司葛兰素和史克于21世纪初共同建立,他们的品牌名声之大,产品线之广,为全球瞩目。几年前,这家公司由于夸大其产品利宾纳(Ribena)的维C含量,差点被两个初中女生扳倒。

被查虚假传播成立

2004年,新西兰两名中学女生做了一个科学实验,她们把酷爱的饮料利宾纳(Ribena)作为实验对象,分析其维C含量是否真的像葛兰素史克的广告和饮品包装盒上讲得那样,含量4倍于自然橙子。自然的维C原本存在于果汁中,但是为了提高维C含量,企业也可在饮料中添加。维C的特点是,其含量随着时间的推移而递减,很多企业往往为了长期贮存,保持维C的高含量,它们在生产过程中人为添加维C。通过实验,这两位学生惊异地发现,利宾纳速饮品内的维C含量很低,并没有达到高于其他饮品4倍的标准。她们将自己的发现拿给利宾纳的生产厂家葛兰素史克看,后者回复说,是饮品中的黑醋栗富含维C。

中学女生对于葛兰素史克的文字游戏很不满意,她们将自己的发现带向深入,找到了广告标准的权威机构,消费者电视节目《公平进行》和贸易委员会,这些机构对于学生们的发现很重视。经调查,葛兰素史克在2002年3月至2005年3月期间发布88次虚假广告。

2006年12月,法庭判决葛兰素史克罚款300万新元。2007年3月,公司被诉违反公平竞争法,再罚21.7万新元,并被责令刊登10万新元的广告,向消费者致歉。一时间,此事在媒体上被大加评论,一些评论员说,葛兰素史克一定能够打着响指,成功地从这场厄运中走出来,而另外的评论人则比较客观,预料利宾纳的品牌和销售将受到很大的影响。的确,2007年4月的《新西兰邮报》报道说,利宾纳的销售额在法院判决后,环比下降了12%。

不用说,葛兰素史克在法院判决后随即进入被管控阶段。按照法院的要求,葛兰素史克要在全国性的报纸上做连续的半页广告,修正其过去的错误讲法,并且要求他们就此事与消费者保持定期接触,随时向消费者报告其修正的情况。

的确,广告是一个向公众致歉的理想渠道。但是,葛兰素史克和贸易委员会经过激烈的讨论,双方均同意敲定的最后字句,要求更多聚焦在葛兰素史克证明自己的利宾纳产品富含维C的愿望上:原话说“我们的水果糖浆自带丰富的维C”。而广告措词中最接近道歉的话语在于他们的声明,“‘利宾纳中包含的黑醋栗具有4倍于橙子的维C’,也许这种讲法会误导您,让您理解为:比较同样数量的橙汁,利宾纳富含4倍的维C。这样讲是不正确的,这不是我们要表达的意思,我们对于文字含混所造成概念不清表示诚挚的歉意”。在报上刊载的葛兰素史克的广告画面上,一位经理人——葛兰素史克新西兰分公司的总经理保罗·罗斯满脸歉意,他是葛兰素史克主管消费健康的领导人,也是该广告的设计者和作者。媒体认为他只是葛兰素史克厄运的替罪羊。广告建议消费者登录一个网站:这个网站提供了更多关于庭审案子的信息,以及葛兰素史克是怎样恢复局面的,其中包括重新介绍饮料,设立“更加严谨的测试”方式等等。这是唯一一个涉及此案的在线渠道,而其他网站,无论是葛兰素史克的新西兰网站,还是葛兰素史克的合作伙伴网站,抑或是利宾纳在国际上其他的网站,均对此事只字未提。

同时,葛兰素史克通过其消费者健康和药理部向利益相关者派送信件,包括向遍布新西兰的医疗工作者派送信件,反复说明广告传递的信息。为此,公司还录制了一个新的广告片,片中,罗斯先生一边穿行在黑醋栗果园中,一边讨论着水果的维C含量问题。总的来讲,从2007年3月~5月间,葛兰素史克花费了65.2万新元,来做利宾纳产品的电视广告,这是公司全年全部的零售广告费用了。3月广告花费31.5万新元,而5月是23.9万新元;平面媒体广告则是从3月的零元投入到5月的9.8万新元投入。但是,就像罗斯先生在电视广告播出后所说的,“成本不是问题,我们要重新建立客户对于品牌的信任,我们花了我们应当花的钱”。

媒体的报道继续,从3月直到8月,在整个新西兰和澳大利亚的报纸上、商业和行业出版物上、广播和电视上,铺天盖地、连篇累牍。一开始,报道聚焦于庭审案件,后来,媒体的重点转移到庭后事件的影响及其相关问题,例如讨论什么是公司处理危机的最佳方式,什么是设立食品标签的动机和公众对于大型企业的信任度,不一而足。

有趣的是,围绕这一案子的媒体报道仅仅扩散到了澳大利亚,而在英联邦的宗主国大英帝国,也唯有一篇文章在伦敦的《日讯》上出现,还是悉尼的记者写的。在英国的这篇独一无二的文章中,葛兰素史克的发言人被引述说,问题发生在澳大利亚和新西兰,原因是产品在货架上置放时间过长,导致维C减少……新西兰和澳大利亚的测试设备不够敏感,无法发现维C减少的问题。这位发言人安慰英国的消费者,“英国的葛兰素史克的产品没有这类问题”。除这个声明之外,这一时期其他利宾纳产品的国际媒体报道都聚焦在北半球气候变化对于黑醋栗生长的影响,和介绍水果的新血统以及葛兰素史克销售上的压力等等。这里显示了葛兰素史克总部不愿意将一个地区的局部问题暴露给其他地区的意愿。事实上,利宾纳维C事件中消费者的反应也被限制在了新西兰和澳大利亚,没有走得更远。

消费者能原谅或忘却吗?

我们发现,在澳洲的澳大利亚和新西兰,消费者远没有原谅商业巨头的错误。8月份,雷杰斯代尔·拉金的新西兰合作顾问公司塞内特传播公司抽样调查了新西兰购物者和零售商,包括大型超市和郊区的小超市,以了解法庭判罚4个月后消费者对于利宾纳和葛兰素史克的看法。从他们访谈的结果来看,这一事件虽然过去几年,但是客户还没有忘记此事,消费者认为,葛兰素史克辜负了对他们的信任。

在被调查的购物者中,96%在庭审公开之前对利宾纳和葛兰素史克的看法比较正面,不到1/3的人说,判决后,他们仍然会买速饮产品,尽管葛兰素史克对他们扯谎,极大地影响了他们对利宾纳和葛兰素史克的看法。从记录上看,直到案件公开之时,这些购物者中很少有人知道葛兰素史克是一家全球性的公司,或者知道葛兰素史克是利宾纳的母公司。还有人对于葛兰素史克的认知不完全,说葛兰素史克仅是一家经营生物产品的公司。有趣的是,一半被调查的购物者仍然相信葛兰素史克的声明,说糖浆是维C的丰富之源,但是很多人声明他们拒绝购买这个产品。被问到他们对法庭判罚葛兰素史克的反应时,53%购物者说,他们希望公司总经理能够在案件公开之后,马上道歉,而不是过了几周才在广告中道歉。在这些购物者中,2/3的人认为,他们争取在以后改变看法,从积极的方面来看这家公司。

零售商在发表他们的意见时谨小慎微。但是,他们认为葛兰素公司在危机处理中的应激反应太过失败。他们说,在案件公开之前,产品卖得还好,能够保持在平均线以上,尽管价格比市场上的其他饮料要贵些。而一般的零售商则发现,案件公布后,销售量陡然下降。一个零售商说,过去的几个月中仅销售了6份利宾纳饮料,而另一个说,自从案件公开后,他们一瓶也没有卖出过。

葛兰素史克的利益相关者的回答,特别在零售商中大相径庭:有人说销售代表曾经访问过商店,有的说接到过从葛兰素史克通过店家总部转来的备忘录,还有的说,从未从葛兰素史克获得过任何信息,不像总经理在广告中所讲的那样,他们从未获得只言片语。几乎所有的零售商都说,他们最早获得的信息均来自媒体的报道。70%的零售商说,他们希望总经理在事件发生时致歉。在他们当中,又有70%认为,他们会尽量改变看法,从积极的方面去看这个问题。总体来说,80%的说他们对于葛兰素史克的看法,没有因为法院判罚而改变。当被问到,他们认为客户还会相信葛兰素史克的声明吗,他们说,糖浆仍然是丰富的维C之源,60%的零售商认为,客户会有犹豫,不可能完全相信这个讲法,因为他们收到了不利于速饮产品的宣传。

重建信任,任重道远

看来,媒体和公众都没有忘记这个庭审案子,特别在新西兰的人们对此记忆犹新。随着利宾纳公 司的维C事件曝光,葛兰素史克成了澳洲以“动作迟缓”而著称的公司,应激反应慢,对于危机的辨识不果断,在企业危机中行动严重滞后。它成了一个坏的样板,对于企业品牌和声誉等重点项目的风险管理水平很低,而且人们开始用他们的这个反面事例教育公众遵纪守法,遵守道德底线。

在我们看来,葛兰素史克曾经花费了70年的时间,在公众中给利宾纳建立了很好的信誉,却在这场庭审案中毁于一旦。而在一般情况下,好的声誉可以避免或者减轻危机的影响。作为一个法律实体,葛兰素史克似乎可以预见到风暴的来临,他们通过全球帝国和其他的投资项目,应当是能够做到“春江水暖鸭先知”的。但是,在公众的眼里,这家公司要想修复公众对于利宾纳的信任,还有很长的路要走。

本文系作者 武杰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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武杰
武杰

专栏作者

评论(43

  • 希思 希思 2014-02-01 23:35 via pc

    知错能改。保持衡量风险成本,以诚待人。

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-12-01 23:23 via pc

    大家觉得这事发生在天朝会怎样

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  • barryzhou barryzhou 回复123123cn 2013-07-27 22:05 via pc

    在中国能做到真正诚信而不倒的,都能成为劳模

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  • barryzhou barryzhou 回复Heroic 2013-07-27 22:03 via pc

    监督不是空白,是在少数人手中掌控

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  • barryzhou barryzhou 2013-07-27 22:02 via pc

    万山林中一点绿,不足为奇

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  • hp6l hp6l 2013-03-29 01:50 via pc

    以为没人会较真的

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  • 墨言 墨言 2013-03-25 16:18 via pc

    看看葛兰素史克

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  • 影山 影山 2013-03-24 21:32 via pc

    想想蒙牛伊利干过的事

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  • dull_percy dull_percy 2013-03-20 22:44 via pc

    广告本身就具有这种性质吧~

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  • 可坏 可坏 2013-03-20 20:59 via pc

    还没喝过

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Oh! no

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