宝岛眼镜的时尚方程式

摘要: 文化+体验+社交网络,能迅速创立起一个时尚品牌吗?

2012年下半年,宝岛眼镜新品牌——“KDX看东西(Kan Dong Xi)”上海旗舰店于上海古北正式亮相,宝岛眼镜董事长王智民、KDX品牌设计顾问蒋友柏、视觉创作大师林炳存等共同为KDX旗舰店揭幕。KDX代表Classic经典、Design设计和Culture文化3种层面,首度登场的文化系列——“文”、“武”、“情”、“韵”,分别以孔子、李小龙、红楼梦和李白4种不同的中国文化人物或元素为代表,将传统文化与时尚摩登相结合。

KDX是宝岛眼镜酝酿多年的多品牌战略落地的开始。

与KDX一系列或炫目或古典的视觉、音乐甚至微电影作品一起推出的,还有董事长王智民一系列的新照片,在其中,王智民一改以往西装革履的传统企业家形象,开始以风衣配短裤等充满创意的时尚造型出镜,每种造型无一例外的都配上KDX不同的时尚眼镜,俨然成为品牌的时尚代言人。而合作伙伴,台湾橙果设计公司创始人蒋友柏也奉上时尚影响力,在KDX推出的时尚MV中化身象棋名士,与西方90后对弈。

时尚制高点

1997年进入中国大陆的宝岛眼镜,经过30多年的经营,如今已是中国最知名的华人眼镜企业,在全国拥有1200门店,产品销售种类高达上千种,进驻了商场、超市、街铺专卖店等多种渠道。

企业发展有一个绕不开的问题就是先做大还是先做强,王智民说宝岛选择的是先做大——广铺渠道,做大平台,而后才思考做强的问题,这意味着做品牌。事实上,从2005年开始王智民就在酝酿多品牌的战略,他一直在寻找一个合适的切入点。

也是在同一年,国际时尚品牌阿玛尼在中国开出了第一家旗舰店,这打破了以前只有代理商做时尚品牌的状况,开启了中国消费者对时尚品牌的认知。王智民意识到市场需求又在发生变化,这成为一个分水岭,市场需求由主要满足大众化需求开始转向小众需求,市场渠道开始进一步细分,以适应更加细化的消费者需求。而宝岛眼镜已不可能再用一个品牌覆盖不同的消费群体,多渠道多品牌策略势在必行。

在眼镜行业有两个制高点,一是专业,二是时尚。专业这个制高点宝岛眼镜已经在过去30多年的经营中有所涉及,宝岛以前经营大众市场,在专业上做消费者最信赖的眼镜品牌。而在时尚方面,近年来,大量国际钟表品牌引发了时尚品牌配件的消费潮流,而眼镜也正式进入时尚配件行列,宝岛眼镜决定以时尚路线来开启多品牌战略,抢占另一制高点。而在眼镜行业,主流的眼镜品牌商强生、博士伦等都开始由追求专业开始转向追求时尚,比如博士伦将蕾丝等时尚元素引入隐形眼镜做美瞳,同时走化妆品的运营模式。这都给以眼镜渠道为主营业务的宝岛眼镜发展时尚品牌提供了条件支持。

2010年时,王智民开始着手准备宝岛眼镜的多品牌战略,他找了台湾橙果设计公司的创始人蒋友柏做外脑支持。王智民认为,蒋友柏最擅长的事情便是将艺术与商业很好的结合。

眼镜时尚的第五流派

和蒋友柏的第一次见面时,王智民对他说:“我要不像眼镜店的眼镜店。”而蒋友柏则回答:“为什么中国人的审美观要由西方人来诠释?”这两句看似牛头不对马嘴的对话开启了两人关于时尚商业的思想碰撞。

2010年时一次偶然的机会,王智民在飞机上看到时尚品牌香奈尔拜占廷风格系列的宣传资料,其中写道,将香奈尔的优雅时尚与拜占廷文化结合,时尚灵感一触即发,很快便与蒋友柏一起定下新品牌的名字:看东西(KDX),意即以东方眼光看西方时尚。

从驾轻就熟的大众市场进入高端的时尚行业,王智民做了很多功课。他以不同民族性划分不同时尚流派,花了几个月的时间来熟识不同流派的设计风格和经营策略。比如意大利流派产品设计注重基本款,设计都差不多,差别只在LOGO,在经营上主要走品牌授权策略。而法国流派则执著于设计创意,日本的工程师文化与德国设计一样都走线条精简的路线,但日本人会注重玩材质,把不同材质应用于眼镜制造中。第四派系是美国南加州的运动life style,以及好莱坞带动的小众品牌。在时尚中浸淫了3个月后,王智民已对这些不同流派的风格了如指掌,而他发现,其中没有一个流派是以文化为基础来设计的。而现在的时尚行业,国内品牌没有时尚话语权,时尚不时尚欧美人说了算。

KDX于是以中国文化为切入点开始开拓时尚商品和渠道品牌,开始用东方文化来解释西方时尚,力图开拓眼镜时尚的第五派别,在眼镜设计中赋予“诠释文化”的风格特点。“中式文化是西方永远无法操控的东西,外国人无法真实理解中华深远的文化精髓。”王智民说,中国是世界上少数几个文明古国,很多民间故事、传说、史料都可以再度用身份地位来诠释设计。就如同日本的游戏公司、好莱坞的电影,都长期深植在丰富的文化资源之上。从精准的市场眼光来分析,中国文化的深度就如同是等待被发掘的宝库,加上适当的调配混合,非常容易就创造出如同魔戒、教父、哈利·波特等效益冲击。

在这个过程中,王智民将自己由一个商人,转型为文化设计人。“中国艺术讲究实境与意境的二元对立,中国美学来自于大自然,受道教和禅宗的影响,而西方美学则来自于模仿真实世界。所以KDX的设计,仿真只做八分,留两分给意境。”

在合作分工上,蒋友柏的团队负责商品设计,将文化、艺术和美学相融合创造产品,而KDX则负责将这些承载传统文化和时尚美学的设计作品商业化。

传统文化的时尚化和商业化

如何把中国文化引入商品设计并推广出来?

在这个问题上,王智民花了不少时间思考,“我们应该如何形成一个品牌,如何跟消费者沟通,到底有没有一个很简单的诀窍?我们在消费的时候,是怎么样去思维的?我们现在做了很多这种所谓的顾客调查,通常回来的结果,跟消费者真正的消费行为是一致的吗?其实不对。因为我们都把消费者想象的太逻辑性了,太左脑的思维了。这个也是最近一个研究,如果说整体的行销策略,如果只选择很理性的一种方法,而不是考虑引入右脑的思维,引入感性的因素,往往很难达到好的营销效果。佛教中讲‘印心’,当我们通过营销让品牌的信息进入到人脑,在感官上形成一种印象以后。如果让这种印象在消费者里面形成一个很强大的感觉,变成是一种情感,印到心里面的话,那么这个品牌的生存力量就会大大提升。”

KDX利用有影响力的历史人物作为品牌的代言人,选用了几个大家认为会戴眼镜的古人作为设计上的主要参考基础,来延伸设计出时尚的文化眼镜。比如KDX的第一个设计系列之一文武双全,就采用了孔子和李小龙为品牌代言人设计产品。而第二个设计系列包括红楼梦、牵挂为名的设计作品,增加了蝴蝶元素的比翼双飞。“这种设计思路追求意境,吟一句古诗就可以设计出一个系列。”王智民解释说。

深入每段KDX的品牌故事中,都有一个中国人大小皆知的历史名人,比如孔子、李小龙、红楼梦中的贾宝玉等,KDX为不同的眼镜系列设计定义了各自的身份故事,而这些故事成为最佳的营销素材。KDX团队采用的一个比较巧妙的运作思路是,所有这些KDX代表人物皆已过世超过60年以上,从商业角度也不存在肖像使用权的问题,从影响力上又足以对抗有百年历史和皇家血统的欧美时尚品牌如Burberry、Cartier和Tiffany等以欧洲王室贵族为首的品牌代言人。

另一个兼顾时尚与商业的特点是,KDX在眼镜上增加装饰空间,以创造每副镜框的弹性变化,使之可以有更多的搭配变化,这也增加了商业上的利润空间。每副KDX眼镜都会有一个可以替换的装饰结构,提供消费者能自行变换不同的外观感觉,使消费者能依照心情、身份归属不同而变换不同的外观状态,这也使眼镜可以变成主要的象征身份的配件。

KDX正为宝岛眼镜开启时尚制高点。KDX定位国际化的东方眼镜品牌,以充满神秘感的东方文化和美学元素为驻足点,融进西方设计理念。KDX旗舰店则使用顶级的视频影音装备来打造文化意境,配合每月主题剧院,从“听、嗅、视、味、触”五感体验,将品牌设计看法与文化故事展现给消费者。

在这些体验的环节,王智民花了很多心思去研究。不仅借鉴卡地亚等国际品牌的推广策略,邀请了港澳台最有名的时尚摄影大师林炳存组成外聘时尚团队,拍摄时尚图片和时尚大片,还从配乐等很多细节来增强品牌的渗透能力。“视觉和听觉占了五觉里面的70%左右的认知。一张照片可以传递的信息非常大,但这一点恰恰很多人创造品牌时最弱的一块。音乐对人的影响也非常大,一个不同的音乐风格,带给人的效果完全不同。我们公司做出来的同样一个新的品牌宣传片,只是配不同的音乐,所感觉出来的效果就完全不一样。有一家酒庄曾经做过一个实验,当播放古典音乐时,酒的单价卖的比较高。他们还问这些消费者——请问你们刚才对店里面播放的音乐有什么样的感觉?消费者的回答是,他们并没有注意里面在放音乐。但是另一方面,这种看起来并没被消费者特意感受到的听觉部分,恰恰成了决定销售的体验式营销的关键环节。”

深化品牌运营,王智民又给KDX加了另一种诠释:K(Klassica),D(Designer)、X(Xulture),分别对应不同文化的产品系列及不同的价位。

“KDX走小众品牌路线,其任务是获得市场前端5%的意见领袖来驱使市场68%的大众跟随KDX所引领的趋势,驱动天性保守的中国消费者卸下心防接受一个陌生的品牌或是商品。这就是我们为什么挑选意见领袖作为KDX初始的创意制作团队,因为这些人所带领的粉丝群众至少在500万以上。”王智民说。

以后KDX销售的商品中,20%为自有的设计商品,其它全是东西方个性小众品牌。KDX将会举办年度的文化创意设计论坛,去让意见领袖发表关于趋势、设计、文化创作的主题讲座,演讲的内容人将会被剪辑成KDX网站上每周更新的素材。

“创作品牌不是靠砸广告砸出来的,而是以很美的商品设计来诠释品牌内涵。”王智民一直在寻找属于自已的时尚方程式,这就是中国文化中的人和概念。

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周应
周应

ITValue主编

评论(51

  • fangzhinet fangzhinet 2013-12-21 23:46 via pc

    眼镜是一个暴利行业,宝岛眼镜也不能免俗,

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  • rainyxyu rainyxyu 2013-11-11 14:12 via pc

    太贵了!

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  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2013-09-10 01:33 via pc

    好名字

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  • 撑着了 撑着了 2013-06-13 06:25 via pc

    我这边有两个宝岛,嗨~这世道,连这个也山寨

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  • 沉寂与苏醒 沉寂与苏醒 回复godsword2011 2013-06-07 19:24 via pc

    有需求的地方就有市场。

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  • hp6l hp6l 2013-03-28 11:25 via pc

    装潢有区别,产品有吗?

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  • 小贝 小贝 2013-03-23 18:32 via pc

    中国的消费者的确需要好好引导引导了〜而不是盲目追求欧美奢侈品牌!

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  • bvfan bvfan 2013-03-20 13:55 via pc

    我对宝岛眼镜挺有好感,当年在牛街店配了一幅380块的,戴了好几年。是佩戴很舒服的一幅眼镜,被不小心踩坏了。后来有个同事认识一个在潘家园眼镜城的人,非常便宜,去配过两次,从那后就基本选择潘家园了。

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  • 可惜我爱怀念 可惜我爱怀念 2013-03-20 11:22 via pc

    广告之嫌。

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  • kaichun kaichun 2013-03-20 09:03 via pc

    的确广告贴

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Oh! no

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