在突发事件或危机关头，政府和企业应该如何应对？首先，我们要知道危机是怎样形成的，危机是怎样构成对于企业的杀伤力的。据笔者观察，除了天灾等不可抗力外，很多危机都是因管理不善造成的。常见的危机情况有如下几种：第一，企业的发展策略出现偏差，或者扩张过度，或者产品太过多样，超出了企业的承受能力；第二，企业长期忽略管理制度上的缺陷，积少成多，积重难返；第三，企业缺乏自律，违法违规，如安然、世界通信、巴林银行、雷曼兄弟等公司的破产都与不守法、不合规直接相关。

总之，企业危机是随时存在的，就好像人吃五谷杂粮，不可能不生病是一样道理。无论中外，危机常在。比尔·盖茨曾说，“微软离破产永远只有18个月”，他的这个警言在今天IT不景气的形势下更让我们感觉非常贴近现实。西方人喜欢把企业的危机比作“与税收和死亡一样不可避免”。做好预防危机的心理和制度准备，恐怕是最现实的做法。

稳定军心的新闻发言人

不管哪种类型的危机，危机到来时，一定要控制好政府或企业的对外信息发布源，迅速启动危机公关程序，由新闻发言人面对媒体、面对公众、统一口径。

笔者最欣赏的危机公关的发言人是纽约市前市长鲁迪·朱利安尼，他在危急时刻挺身而出，满怀信心地带领人民走出灾难：他们的共同特点是：在危机前保持沉着冷静，有效实施指挥化解危机。与他们形成鲜明对比的是，那种在危机状态下贪生怕死的人、欲盖弥彰的人、官僚十足的人和趁火打劫的人。

“9·11”事件中朱利安尼的领导能力赢得广泛赞誉，从而使他荣登2001年《时代周刊》年度风云人物。他在事件中的表现，就好像预演过似的。当他在上班的路上获悉世贸双子塔座被炸时，他马上宣布全市进入紧急状态，而且毫不犹豫地掉转车头，来到爆炸现场，并一路叫来了两个关键人物——纽约市消防局长和警察局长，他们3人一起成立临时指挥小组，立即施救。没过几个小时，他即向新闻界发布通报，报告发生在纽约世贸大厦的危机情况。他几次搬迁临时指挥小组的办公地点，以保证他和幕僚们能够就如何保护整个城市，如何运送资源，如何取得联邦政府的救助，如何保证城市服务设施的运作，如何把信息传递出去，如何了解各个机构目前运转状况，确定哪些机构需要立即帮助，何时何地对人们讲些什么等等，做出决定和发号施令。朱利安尼在危机中几次召开记者会，向大家通报政府的营救行动，详细讲述整个行动计划，并向所有市民担保当下城市的安全。通过新闻发布会，朱利安尼把所有人的注意力集中起来，万众一心。面对前所未有的挑战，朱利安尼带领纽约人从废墟中重新站立起来，表现出真男人的气概。

人和人在危机面前表现的差异甚大，处理危机的态度和方法不同可导致效果和结果大异。英雄人物在危机关头的淡定和积极化解危机的态度，灵活运用“化危为机”的智慧以及危机过后，采取“亡羊补牢”和“防患于未然”的举措令人称赞。

求得“万众一心”的新闻发布

除了新闻发言人，危机中的新闻发布也非常重要，它是化解危机、求得民众理解和帮助的重要途径。新闻发布在今天已经不是什么稀罕事，但是它在关键时刻的确能够解决大问题。危机中的人们面临两大挑战：一个在物质层面，即具体的施救行为和物质保障；另一个在精神层面，即民众的理解、信任和信心。新闻发布满足的是精神层面的需求。前边讲的那个勇敢的纽约市长，他是成功运用新闻发布的行家里手，借此他与民众进行了有效的沟通。朱利安尼不断地召开新闻发布会，这些发布会是他唤醒民众，求得“万众一心”的最有效方式。

看起来，没有什么比危机时分的新闻发布更能够解决民众的情绪问题了。民众需要知道到底发生了什么，他们的亲属是否安然无恙，以及政府和权威组织会怎样组织施救，民众及利益相关者可以通过什么样的形式参与行动。中国人喜欢将“天时地利人和”看作是成事的三大要素，而新闻发布就是求得“人和”的最佳途径。

借助于今天的科技发展，新闻发布的形式多种多样。互联网作为现代社会的一项重要发明，可以补充广播、电视、报纸，成为民众获取信息的便捷传播方式。但说起来形式还在其次，解决的仅仅是如何送达的问题，而最终决定新闻发布效果的是内容。你传递的信息真实吗？你传递的信息准确吗？你说的是民众最为关心的事情吗？如果内容是错误的、伪造的、欺骗的，那还不如不去传播。

新闻发布必须遵守两个关键原则，一是实事求是，不能造假；二是，坏消息一定由权威单位主动披露。虽然凡事必有例外，但多个危机案例告诉我们，如果有什么坏消息不是由权威单位披露的，而是民众从其他渠道获得的，那只会让事情变得更糟。不要以为压下这些坏消息，不向媒体透露就不会有人会知道，这只能是自欺欺人的“鸵鸟策略”，像鸵鸟一样把头埋在沙子里不问外事。

现代社会人们的参与意识很强，21世纪盛行的社交网络更代表了一个新时代的特征——人类进入互动社会，所以新闻发布必须取信于民。如果有坏消息不发布，就失去了民众的信任。尽管坏消息对谁都不好，但是不讲出来，会陷入更加被动的局面。只有守信而负责任，民众才会相信你、支持你、帮助你并和你一起战胜困难。

其实早在创刊之初，《商业价值》的“关键时刻”已经将危机管理辟为一个重要的栏目，每期带给我们一个或者成功或者失败的案例，它告诉我们：企业在关键时刻，即危机爆发的时刻，应当怎样思考、怎样应对、怎样争取主动、怎样挽救企业的声誉与生命，怎样亡羊补牢防患于未然。借这次危机管理讲座的机会，笔者想介绍对几个危机中关键词汇的理解，它们分别是：1、态度，2、预防，3、管控，4、平衡，5、机遇；同时，笔者还会介绍一些危机处理中使用的工具，这是由前人总结出来并且在实践中被证明是行之有效的工具，它们看上去很普通，决不是什么“秘笈”，但是在危机时分，没有它们就会抓瞎。欲知详情，请关注下期 《建立危机防御系统——上医治未病之病》。