移动渠道的巨头战争

摘要: 移动互联网创业者们的资本盛宴落幕时,传统互联网大公司却开始向着市场最有价值的一部分——移动渠道加速冲刺。

“一个项目,两三个人,做四五个星期,冲进来六七个VC,投资就能谈个八九不离十。”在2011年6月前,移动互联网创业圈流传着这样一个略带调侃的段子,却是很多创业团队的真实遭遇。

可是从2011年下半年开始,风向忽然变了,投资者开始慢慢变得低调而保守,不止一个产品在拿到天使投资甚至A轮之后,接下来融资失败。

业界开始思考移动互联网的冷酷现实:盈利难。移动广告、电商和游戏被称为移动端最容易获得收入的3个领域,可2011年的移动广告发展不尽如人意,电商成为传统电商的狩猎场,小团队的产品选择做导购居多,成功很难。而游戏,在众多产品爆炸性涌入之后,正在成为一个复杂而利润逐渐摊薄的生意。

更重要的是,移动互联网的发展还存在巨大的不确定性。在手机、移动操作系统、通讯网络,乃至地图、语音、NFC近场通信、扩增实境等技术齐头并进的时候,任何不确定都有可能导致某一类产品集体死亡。

巨大的创新爆炸与产品方向的无限可能,实际上蕴含着极高的风险,VC已经嗅到了空气中的火药味。移动互联网的资本盛宴正在落幕,需要资本供血的移动产品盈利遥遥无期。

可是,并不是所有关于移动互联网的生意都不确定。在最近一年时间里,只要稍加留心,就能发现百度、腾讯、360这些互联网的“大家伙”们,正在手持钞票大步布局,而他们所争夺的焦点,正是移动渠道。

移动渠道竞争提速

2012年11月15日,百度对刷机工具卓大师战略投资近5000万元,同时亦有消息,百度也投资(收购)了创新工场旗下的Android ROM和桌面产品公司点心。

此前不久,2012年8月,360董事长周鸿祎称腾讯已经全资收购刷机精灵——后者曾在4月份接受360约1800万元的入股,但已经回购。腾讯在7月据称还对乐蛙ROM投资数千万,乐蛙是与点心、小米公司MIUI齐名的Android ROM产品。其实在3月,腾讯还收购了主要产品为魔乐手机管家(Android手机的PC管理软件)的杭州魔乐,并负责QQ手机管家产品。

而早在去年,360就已经开始与福建网龙公司进行合作,网龙旗下的91手机助手是中国位列第一的手机应用下载市场。iOS端91手机助手的缔造者熊俊在离开网龙之后创业做出了越狱版iPhone和iPad上的手机市场“同步推”,同时推出同步助手,并被创新工场董事长兼CEO李开复与著名投资人蔡文胜同时投资。

移动渠道在一年时间里迅速被互联网大公司的身影所占据,在这个分散而杂乱的市场,这才只是刚刚开始。如果说移动产品本身才是一个公司站稳脚跟的根本,则移动渠道决定着新世界的话语权,以及别人与你的关系。

不管什么产品,最后都要经过渠道连接用户,这是充满不确定的移动互联网里最大的定量。

为什么移动渠道很重要?从传统互联网和PC客户端的发展或许可以一窥端倪。流量被称为各种产品的“血脉”,而中国特色的互联网中,流量入口是一个重要但复杂的话题。不管是盗版Windows操作系统中的默认软件安装和网站快捷,浏览器里的网址导航,还是搜索引擎,它们都通过对用户与流量的引导,获取了对各种网站和客户端的话语权并变成了大生意。不仅如此,掌握流量入口更意味着掌握了产品生长的“土壤”,让自己的产品获得了直接被广泛用户使用的能力。

尤其在移动产品不确定性很强的时候,掌握移动渠道意味着当自家产品方向确定时,新产品可以第一时间在数量上占领市场。同理,如果有别家新的优秀产品问世,自己掌握渠道,就有可能变成优秀产品不得不抱的“大腿”。从这个意义上看,不由让人想起视频网站刚刚兴起时,各家纷纷去给百度“送股份”的故事,因为百度在传统互联网中是流量之王。

四大战场

与PC时代的传统互联网不同的是,移动用户最主要的联网方式是通过各种应用(Apps),而移动渠道中最重要的形式不是搜索也不是网址导航,而是应用商店。

到2012年年中,苹果iOS、Google Android和微软Windows Phone系统中智能手机应用总数已经超过130万个,其中iOS以65万个排在首位。据艾瑞数据,2012年中国移动互联网用户规模4.3亿,手机上网用户中56.7%会下载应用。

2012年第2季度,仅Android应用的下载量在中国就达到了50亿次。巨大的应用数量和海量的用户,催生出了很多渠道,其中最主流的渠道是应用商店。手机各个链条的势力都想要通过应用商店成为入口,比如硬件厂商中,三星有Samsung Apps、诺基亚有Ovi、联想有乐商店;电信运营商里,中国移动有移动应用商场,中国电信有天翼空间,联通也有沃商店。但与之相比,最多的还是第三方应用商店,如91、安智、腾讯应用宝、豌豆荚、机锋市场和360手机助手等。到目前为止,第三方移动应用商店用户达到了1.5亿,同比增长247.7%。

默认而言,大多数应用商店基于Android操作系统,只有91、同步推等少数商店或同步工具支持iOS系统。这一方面是因为Android手机的迅猛增长(预计2012年出货量超过1.7亿),另外一方面,也因为Android系统本身的开放性和混乱,给了应用商店更大的成长空间。

于是,争夺应用商店往下延伸,重点变成了争夺基于Android系统的第三方应用商店。因为做商店的门槛并不高,和很多其他行业一样,这是一个极度分散的市场。“今年已经有了商店渐渐收拢的迹象,可是即便排名最高的应用商店,在整个市场中份额也不到10%。根据具体的应用,有些应用的下载,排名第一的商店甚至都不到总量的5%。”某知名移动产品的推广负责人说。

第三方移动商店分两种,一种是以应用的形式装在手机端,如安卓市场、机锋市场;另一种则是以客户端的形式装在PC端,如豌豆荚、91手机助手。对排名靠前的商店来说,一般都是二者兼具,互相配合。

除了商店之外,Android刷机市场是另一块必争之地,而这也是更像传统PC时代的地方。因为Android原生系统对大多数中国用户来说并不易用,为了更好的使用体验,“刷ROM”变成了一个广泛的用户需求。这很像买PC电脑时所安装盗版Windows系统,区别在于它并没有那么灰色,免费开放的Android系统本身容易改造,而原则上来说,只要有手机的硬件权限,将手机通过不同ROM变成什么样的操作系统乃是用户自由。事实上,从Google到手机硬件厂商对这一块也很难管束。

百度投资的点心和腾讯投资的乐蛙正是这样的ROM,而360也有自己的360手机桌面。一方面,它们想办法优化原生系统,用本土化给用户更好体验;另一方面,它们取代Android成为了手机硬件到软件之间的系统层,对应用的预装和管理成为了顺理成章的事。当ROM多起来之后,连安装何种ROM的渠道都具有了价值,比如卓大师(百度)和刷机精灵(腾讯)。

另外还有两块移动渠道争夺的阵地,一为手机原厂预装,二为手机管理软件。前者主要是与广大主要集中在深圳的手机厂商“资源合作”,一些大的应用甚至以一台机器1元的价格购买安装,因为每台机器确定会带来一个真实用户;后者则沿袭了传统时代一些PC管理软件的思路。

这些部分共同构成了当下移动渠道的主体。虽然移动互联网泡沫带来了产品营销成本的提高,进而过度提升了这些移动渠道的价值,但即便现在不赚钱,移动渠道本身仍然值得大公司进行角力——它们并不缺钱,缺的只是一个更加确定的移动互联网未来而已。

“2012年春节之后,几个大公司在渠道上增速明显加快。”一位资深的移动互联网投资人向《商业价值》表示,“尤其是360和腾讯。”有相关人士透露,在“双11”期间,因为阿里巴巴的立体营销策略,天猫的移动客户端下载量非常大,可即便渠道分散,仅360相关的移动渠道就为其带去了10%的量,“360在移动渠道这一块可以说是最强的了”。

而到了下半年,随着百度移动互联网战略的发力,这家传统互联网中的流量巨头开始以强势姿态进入。可以预期的是,未来移动渠道的争夺将在这三家传统互联网巨头中展开。

收购加自研,它们会迅速拉升移动渠道的门槛。2012年之后,新玩家在渠道上将很难有进入机会。

渠道整合:序章之后

“中国的PC市场不同于国外,高端用户和大众用户存在明显的鸿沟,产品用户数曲线并不是平滑上升的。”搜狗公司CEO王小川曾对《商业价值》说,“通过各种渠道,产品可以在初期用户积累之外,获得直连大众主体用户的机会,这使得它将会有跳跃式的上升曲线。”

在移动渠道上,虽然玩法有区别,但“直连大众用户”的本质却未曾改变。而所谓大众用户,正是Android手机出货的主体,即“千元智能机”用户。这正是移动渠道交叉统治的领域。

百度、腾讯、360在移动上开始布局均始于2011年,在2012年从资本和资源层面明显发力。更重要的是,除了应用商店、刷机、预装和管理这四种方法之外,随着它们将移动渠道与自身产品进一步对接,对移动渠道的统治力还将进一步加强,并各自拥有移动渠道不同的竞争实力。

百度在2011年6月29日推出移动开放平台,之后11月上线移动应用平台。半年之后的2012年5月2日,在移动搜索底层整合完成后,百度的移动搜索结果开始优先展示移动应用程序,并可以直接下载——移动搜索的流量直连移动渠道。

与百度的“搜索流量对接”不同,腾讯因为在产品本身的强大实力,走了一条“单点突破、多点整合”之路。2011年4月,腾讯升级手机软件中心为腾讯应用中心,11月,其渠道客户端统一更名为应用宝。2012年6月,腾讯统一所有品牌为应用宝,而旗下拥有巨大用户的手机QQ、手机浏览器、手机管家等产品中整合应用下载,并统一指向了应用宝。应用宝年中时总下载量即突破30亿,下载用户过亿。

360则沿袭了“安全卫士+软件管家”的方式,用强管理型客户端带应用管理,又从应用管理带应用商店,拥有很高的用户转化率。2011年360即与网龙合作,整合了移动端最强的渠道商。随后2011年9月,在手机卫士里加了360宝盒,9月16日正式发布PC版手机助手,大幅优化了应用在PC端进行管理、下载和更新的能力。2012年3月,360与安智、机锋、3G门户等合作启动360手机安全市场联盟,变成了国内主流应用商店的流量上游。2012年4月,手机助手连带推出手机版,成为360手机卫士之外第二个手机端的支撑点。

对这些普通开发者可望不可及的“巨头”级选手而言,百度、腾讯、360正在移动渠道端形成基于自己一直以来核心竞争力的不可替代优势。虽然短时间来看,它们还未能改变移动互联网渠道中野蛮生长的状态,但长期来看,三足鼎立的格局正在形成。

正如任何一个复杂的问题都要先从确定的常量开始考虑一样,对移动互联网来说,大产业链的出发点在于渠道。也许在未来,任何一款想要在国内获取很大成功的移动产品将很难绕开这几家,但对创业者们来说,变量的减少和定量的增多不是坏事。

过去两年的移动互联网泡沫,使得市场出现了过千家应用渠道,刷榜刷量等难以带来任何价值的行为成为了行业默认潜规则。渠道的泛滥和规则体系的缺失,助长了开发者急功近利的浮躁,每个人都在寻找“接盘侠”成为了讽刺但心酸的现实。

当泡沫破灭,渠道整合的序章开始,这一切将有助于移动应用开发者重新将重心从运营返回产品本身——即便可能面对巨头的竞争,也比单纯追求数据和快钱要来得踏实。

本文系作者 夏勇峰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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夏勇峰
夏勇峰

主笔、编委

评论(20

  • 司徒俊朗 司徒俊朗 2012-12-27 13:38 via pc

    在不断的市场整合和企业自身拓展下,三足鼎立趋于稳定,但这么大的蛋糕肯定会吸引更多的企业前来争夺,究竟鹿死谁手,狭路相逢变者胜!

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  • fangzhinet fangzhinet 2014-01-04 21:46 via pc

    其实就是大家手里有钱但投资谨慎了

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-08 21:48 via pc

    广阔的市场,庞大的机会…

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-03-14 00:58 via pc

    移动发展 渠道才是还关键

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  • 勇峰 勇峰 回复饭米粒 2013-02-06 03:40 via pc

    说的很好

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  • 德西世家  「BOLO」 德西世家 「BOLO」 2013-01-02 12:59 via pc

    「德西世家」孙晓峰 携德西礼品事业部 德西工程部 德西橱柜 厨电事业部全体员工向在二零一二年度给予鼎力支持的新老朋友致于诚挚的问候!借此机会郑重承诺2013「德西」会在方案策划 产品供应 后期服务跟踪再接再励以崭新的团队阵容奏响新乐章!谨祝:元旦快乐 身体健康 生意兴隆!

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  • OhCoder OhCoder 2012-12-29 12:48 via pc

    李开复投了同步推,这事要是在微博上传一下,恐怕要被恐怕要被iOS领域的兄弟们鄙视了

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  • 饭米粒 饭米粒 回复饭米粒 2012-12-28 20:32 via pc

    嗯的,让专业的人做专业的事情。硬件厂商的特长在于硬件,他们没有不太了解用户对应用软件的使用习惯,所以开发出来的东西不太让用户喜欢

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  • west00088 west00088 2012-12-28 16:00 via pc

    所谓移动渠道,是近年来智能机的发展普及,智能机的发展普及在于其亲民的价位。智能手机的发展使之替代了部分,庞大的用户群,这块大蛋糕谁不眼红?

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  • west00088 west00088 回复饭米粒 2012-12-28 15:53 via pc

    以开放的态度运作第三方开发者,硬件厂商的开发大多并不实用。

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Oh! no

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