长安汽车突围

摘要: 最有动力发展自主品牌的长安集团,在车市的整体低迷中如何蓄势待发?

在中国的汽车企业中,中国长安汽车集团股份有限公司(以下简称长安集团)是一个略显特殊的存在。

2009年初,国务院颁布的《汽车产业调整和振兴规划》中,主要生产微型车的长安集团与一汽、东风、上汽一起被列入了“四大”之列。然而,在国际化上,长安不如上汽和东风走得早和系统化;在自主战略上,起点和受关注程度不如上汽和一汽;在民族汽车工业的角度,外界对其的关注度不如奇瑞、吉利和比亚迪。

然而,这家规模庞大的汽车企业着实扮演着中国汽车行业的一个“关键变量”角色——作为政府背景雄厚的“四大”之一,长安疾速的品牌升级和突围,成为了被内外各界关注的焦点。

这是因为,如果长安晋级成功,那么它将保住自己“四大”的位子,中国的汽车业格局也会趋于稳定。更重要的是,因为长安是自主品牌发展基础最为薄弱的汽车企业,如果它能成功,那么意味着中国汽车制造和品牌运营的实力,已经上升到了一个很高的水准。

逆境与动力

2012年是中国汽车行业告别高增长进入微增长的第2个年份,经销商的库存压力一直不绝于耳,最近又曝出若干经销商跑路事件。

统计数据显示,2012上半年,除上汽一枝独秀取得了业绩增长(同比增长11.4%,增速高出全国平均水平8.7个百分点)之外,其他汽车企业的销量和收入都成下降趋势。其中,长安汽车上半年营业收入下降3.39%至140.4亿元,净利润下降45.19%至5.7亿元。而一汽轿车营业收入更下降35%至124亿元,净利润大跌107.64%至亏损6142万元。

除了行业整体低迷之外,长安福特马自达的三方股东内耗在圈内已经尽人皆知。这直接导致了长安福特马自达近年来在中国市场表现一直不佳,销量增速低于行业水平。上半年长福马销量同比增长3.3%,低于合资品牌轿车11%销售增速,这也使得盈利来源大部分来自于长福马投资收益的长安汽车损失惨重。根据公司此前发布的半年报,上半年长福马贡献投资收益5.4亿元,同比下滑32.7%。

所以,从企业经营的自主性上考虑,长安是最有理由发展自主品牌的汽车企业。

而鉴于自主品牌的历史积淀,长安也亟需在这方面发力。在销量达到顶峰的2010年,长安集团取得237.88万辆的销量成绩,提前跨过了“‘四大’的门槛”。在237.88万辆中,长安自主品牌汽车销量为176.35万辆,占整体销量的74.2%。

然而,虽然长安自主品牌轿车(主要是悦翔)在2010年实现了84%的高速增长,高于行业平均57%百分点,但实际销售数量也仅有20万。也就是说,长安的自主品牌汽车仍然是以奔奔为代表的微型车为主,轿车的比例很小。显然,这是长安在其他汽车巨头面前的巨大劣势。

以上因素决定了,长安是最有动力发展自主品牌的汽车企业。实际上,其他国内车企为自主品牌铺的摊子的确都没有长安铺的大。

其实,早在《汽车产业调整和振兴规划》颁布之前,长安就有过自主品牌升级的尝试。然而,这种尝试并不成功:长安奔奔在短暂成功却后续乏力,被寄予希望的自主品牌首次升级作品——志翔和首款混合动力车杰勋市场表现欠佳,长安需要用一款叫好又叫座的热销车型扭转其国企自主研发道路缓慢的坊间论调,同时,为更长远的自主品牌之路埋下信心的种子。

在接受《商业价值》杂志专访时,长安汽车董事长徐留平也承认,杰勋是长安不成功的作品,而这是因为是长安之前对用户需求和技术积累的准备不够。

痛定思痛,借助跻身“四大”的东风,徐留平带领长安进行了针对提升后台能力的苦心经营。“未来5年,投入不少于60亿元打造自主品牌,不排除通过国内外兼并重组提升自主品牌份额。”这是当时长安的立志。

而长安说到做到——正如徐留平对《商业价值》所解释的那样,在行业下行的这两年,正是长安集中投入研发自主品牌,并进行内部产品线重组(包括整合哈飞与昌河,与福特和马自达两家博弈)的时期。在这期间,不但长安建成了“五国九地”的研发布局,并且新建了包括北京房山汽车工业基地在内的多处汽车生产基地。

收获与考验

在2012年北京国际车展之上,“自主品牌“成为关键词。而这次中国自主品牌的集体突围表现也的确令国人刮目相看:以往,自主品牌往往设计几个样式新颖的概念车,从而博得广大消费者的眼球。而在本次北京车展之上,自主品牌已经变得更加务实起来。其中,长安的自主品牌展台最为惹眼,旗下的3个自主轿车品牌——逸动、悦翔(包括CS35和V3)和即将上市的高端车睿骋悉数亮相,构成了国有汽车企业中最丰富的自有品牌阵营。

虽然徐留平承认当初对汽车市场的期望过于理想,但在2012的整体低迷环境下,长安集团的手中似乎已经有了几张“好牌”。

首先便是长安用大成本布局的“五国九地”研发体系结出首枚果实——逸动品牌轿车上市。逸动的整体造型就是在欧洲设计完成的,底盘是在美国制造,动力总成则在英国。无论是外形还是内在品质,逸动都与长安以前的产品有着本质的区别。

“逸动的上市是长安进行内部产品调整的里程碑,”徐留平对《商业价值》说:“我们之前有成功的经验也有失败的教训。如何对客户了解,如何把自身正反两方面的经验体现在产品上,我认为逸动是最佳的载体。”

紧接着,长安的首款中高级轿车睿骋也于11月上市,这将是长安研发体系的第二枚分量沉重的果实。

其次,今年8月中旬,国家发改委终于核准了长安福特马自达汽车有限公司的重组分立项目,其将拆分为长安马自达和长安福特两家合资企业。长安集团将卸掉包袱,重新组合优势资源进行合资品牌的生产,并宣布将采用“逆向输血”的方式进行包含技术合作在内的新合资模式。

长安与标致雪铁龙公司(PSA)在2011年合资成立的公司,也在2012年进入了实质运营阶段。据悉该合资公司将负责引进PSA的中高端车型。显然,在合资品牌领域,长安会奋起直追。

此外,长安集团正在步上汽后尘,紧锣密鼓筹备整体上市。这对长安来说显然是更大的利好。

当下的一些数据似乎已经可以说明,长安集团在整体上已经触底反弹。8月份,长安汽车(长安集团全资子公司)合计产量为10.84万辆,同比增长35.3%;销售汽车11.87万辆,同比增长32.6%,这也是今年以来长安汽车单月销量最大增幅。

长安的自主品牌已经按部就班升级,现在是要加大合资品牌力度的时候了。杭州工厂,重庆第三工厂,福特马自达分立,等等一些动作都是针对合资的。房山基地是针对自主品牌的。

准备工作已经做好,“考试”时间正在逼近。

“之前我们只有奔奔和悦翔,现在有逸动,还有即将加入的睿骋。之前我们只有‘作战计划’而没有‘子弹’,现在有了。”徐留平说:“我的战略是不追求一时一城的得失,现在不要四面出击。”

王维肖|摄

本文系作者 葛鑫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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葛鑫
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记者

评论(38

  • 宋发良 宋发良 2014-02-17 00:00 via pc

    长安好汽车

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-12-29 21:09 via pc

    长安也算是国产化较高的了,比上汽,一汽好多了

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-10-08 21:51 via pc

    国产什么时候能拜托抄袭的命运?!…

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  • 心潮勇动 心潮勇动 2013-09-29 18:58 via pc

    长城还可以吧

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  • 杜乐丁 杜乐丁 回复金融小巨头 2013-04-15 19:04 via pc

    有道理,汽车行业没准今年就会有民企轰然倒下。会是谁呢?首选是没有政府背景的,又曾经一度快速彭胀过的,至今没有赢得市场美誉度的商家。

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-03-20 00:58 via pc

    坐看国产汽车发展前景

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  • HKHS HKHS 2013-01-27 17:00 via pc

    中国汽车行业照样没有逃脱“一窝蜂”的规律和宿命!一如家电等其他产品!我们几乎与所有的国际品牌都在合作,国内市场会出现快速饱和!而恰恰现实早就是:一个真正的汽车品牌在做全球的市场!!!

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  • 天涯看客 天涯看客 2013-01-10 00:56 via pc

    学学人家长城汽车吧先!

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  • 月淡风清 月淡风清 2012-12-18 17:48 via pc

    名牌战略,实用又实惠,让每个家庭都能买得起的车

    动力是大问题,创新也是大问题,宣传,实用

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  • west00088 west00088 2012-12-17 21:15 via pc

    我不认为国产汽车的发展会有多好的前景,核心技术就制约着发展。现在的国产汽车好比电脑市场的兼容台式机,零部件拼凑,换换壳子。安全系数、动力性能、工业美学都谈不上自主。不解决发动机这个心脏病,谈不上真正的发展。

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Oh! no

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