广告是经济的晴雨表?

摘要: 我国的创意文化经济的主要收入是广告,盈利模式靠广告,从某种角度讲,广告不是国民经济的晴雨表,却可能是创意文化经济的晴雨表。

“广告是经济的晴雨表”,是可以通过广告的投放量来判断未来经济的形势。

中国企业传统的财季是每年的1月到12月,所以11月前大部分企业会做好次年的广告预算,这样许多电视台也在这个时间利用各种方法与相关企业签订好一年的广告合同,由此也基本可以算出次年的总体广告投放量,有人也就据此来判断次年的经济形势好坏。其实这里面的逻辑是不存在的。广告量大,也可能说明经济不景气,需要靠广告来催动。广告量小,也可能说明经济很好,大部分企业都不需要投放广告来促进销售。更何况,广告投放量的多少不过是消费经济的反映,我们国家的消费经济目前还不能算是经济主流,所以只以广告投放量作为唯一参数来判断来年的经济走向,其实是很无趣的。而经济学中的“口红效应”,更令经济低迷的西方世界消费产品和广告都没有太大的减少。

我国的创意文化经济的主要收入是广告,盈利模式靠广告,从某种角度讲,广告不是国民经济的晴雨表,却可能是创意文化经济的晴雨表。我们看文化,主要看的是电视,看电视则主要看央视和省级卫视。

从9月份开始, 中国的各大主要卫视都会在全国各地进行路演,向客户说明下个年度的节目编排和广告政策。在中国,这几年卫视的广告收入快速增长,成为广告市场上的主力。但是他们选择这个时机进行广告路演却是为了和中央电视台抢一个高下。所有路演的安排都以中央电视台11月18日或11月8日的广告招标为截止时间。

中央电视台的广告招标是个中国特色的创举,这源于中国的电视体制。在10年前,中国的电视广告经营还比较低级,但是坐在办公室数钱的感觉还真是不错。这时的广告资源是紧缺商品,也就在这样的情形下,出现了中央电视台的广告招标这一看似公平的广告定价和销售方法。中央电视台的广告招标成为了一种社会经济文化现象。媒体热衷于讨论每年的“标王”。在标王热了几年之后,又热衷讨论成为标王后倒下的各路商界英豪,招标俨然成为一项娱乐项目。不过回顾过往的招标盛况,倒也可以写一部中国消费发展的历史。

今年的央视招标仍然引人注目。最近几年,中国经济一直低迷,股市也无精打采。倒是广告一路高歌猛进,收入呈井喷状。我询问了央视的朋友,明年招标的期望是增长10%。这个不太激进的目标与GDP“破8”形成对比。央视的这一保守态度也会影响其他省级卫视。相信每个台都以不太高的增长期望进入2013年,但是经济会这样吗?如果明年经济高速发展,广告又怎么预言未来的经济呢?

最近几年,中国电视市场上最耀眼的是省级卫视。最早是湖南卫视的崛起,后来是江苏,再后来是浙江。现在多个省级卫视在全国收视前几名缠战,这些也带来了更多广告主的青睐。在考虑全国市场投放的时候,他们也开始更多把预算挪到省级卫视。而省级卫视也采取前堵后截的办法与中央台缠斗。期望在央视招标前后制造些机会,赢得更多的客户投放额度。如果以前要观察中国次年的经济发展热点是看央视招标的话,我想现在也应该加上主要卫视的广告推广会。在这些会上也许会看到更多更全面的中国经济未来。

中国网络视频广告在2011年的营业额加起来是60多亿元,继优酷土豆合并后,这个行业发生了较大的洗牌,游戏规则得到了确立。而更多的广告主也意识到新媒体带来的广告效应。在网络视频广告方面的投入快速加大。如果网络视频也有预售的话,不知道会是什么样的情景。不过我想他们很快会像省级卫视那样,在不远的将来在视频的广告市场上与央视、省卫视分庭抗礼。也许要看未来经济的状况也要参考网络视频的广告销售情况了。

尽管广告不是经济的晴雨表,但建构在消费经济之上的广告却是中国一项重要的经济发展指标。

本文系作者 方世彤 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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方世彤
方世彤

独立新媒体观察、研究者。

评论(18

  • TIM87 TIM87 2014-02-25 06:18 via pc

    广告的价值

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  • hp6l hp6l 2013-04-10 01:16 via pc

    广告是中国一项重要的经济发展指标

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-03-21 00:49 via pc

    广告无处不在

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  • Libra6 Libra6 2012-12-08 22:55 via pc

    頂!

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  • west00088 west00088 2012-12-06 23:59 via pc

    广告投放是能在一定程度上看到未来经济的情况,但通胀的问题折掉后,才能相对贴近真实情况。广告投入是企业战略的一部分,是品牌战略的一部分。广告是有目的性的投入。只是目前玩快钱的多,所以广告的品质也很重要,譬如大多数央视的广告还是相对让人有信任感的。

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  • 流浪痛苦 流浪痛苦 2012-12-05 15:14 via pc

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  • Sung Kim Sung Kim 2012-12-04 15:24 via pc

    广告范畴太大,这里反映的是电视广告和视频广告,这只属于一部分!

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  • 不安的动荡 不安的动荡 2012-12-04 14:38 via pc

    电视已经好多年没看了,年轻一代已经多数放弃对中国电视台的认同和收看了,特别新闻联播在放屁的时候。

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  • 梦也孑然 梦也孑然 回复希敬 2012-12-04 00:34 via pc

    同意,质量永远才是硬件条件

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  • conner qiao conner qiao 2012-12-03 20:13 via pc

    也只能这么判断了'哈

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Oh! no

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