技术驱动的营销革命——2012年度创新营销十大杰出案例(下)

摘要: 《黄金大劫案》如何利用社交网络造势?职场培训用真人秀方式宣传有哪些优势?新的营销方式并非翻天覆地,但技术的进步使一些不可能变为可能。

小马奔腾《黄金大劫案》营销方案

获奖理由:当品牌营销都早已瞄上电影,从植入、贴片到微电影步步探索,电影自身的营销还能继续OUT吗?小马奔腾尝试着用一些其他行业里面的资源平台和新媒体方法来推广电影,线上与线下推广的结合、甚至借助app游戏进行营销,让这部制作成本3000多万的国产电影取得了超过1.5亿的票房。

《黄金大劫案》和《匹夫》同日在国内公映,比原计划提前了一天。此前,《泰坦尼克号》和《超级战舰》占据着70%以上的市场份额,其他影片空间狭小,不少业内人士担心两部国产新片有可能被一口吃掉。

电影作为一个快速消费的文化产品,因此整个传播周期必须非常短而快速,全包围式。

小马奔腾尝试着用一些其他行业里面的资源平台和一些方法来推广电影。好的营销不光是利用导演,而是懂得保护导演,发掘导演身上的价值。该片在上映后在口碑上引起了很大争议,但是在营销传播上,他们不排斥争议,相反会更加“推波助澜”,因为引起争议说明宁浩品牌被关注了,对宣传起到了好的作用。

《黄金大劫案》新媒体宣传包括在官方微博、豆瓣网、人人网、时光网以及新媒体游戏的推广。官方累积发布微博3000余条,获得粉丝3.27万人。《黄金大劫案》的电影评分在豆瓣网达到4星(5星标准),时光网达到8星(10星标准。人人网累计获得互动参与( 微访谈留言、状态上墙)68万人次。全方位运用新媒体,取得了短期内的信息爆炸,也是小马奔腾在成立整合营销部门以来第一个从结合线上线下的做的全案。还做了移动app游戏等非常新的移动互联网营销。

由小马奔腾影业投资的《黄金大劫案》在好莱坞大片的夹击下,成为“五一”档唯一站住脚跟的国产影片,制作成本3500万元,宣传发行费用1000多万元,上映9天后,票房过亿元,目前票房约1.5亿元。

MINI中国“交易伦敦”

获奖理由:将奥运以专业金融产品的方式推出,融入娱乐化的方式创造新的热点,专业跨界,娱乐跨界。MINI颠覆了传统意义上的奥运传播方式。

“交易伦敦”是MINI打造的在线互动平台,在这场跨界营销中,MINI从金融领域跨界尝试“体育期货”的概念,将奥运会主要赛事作为主体活动对象植入制造金融热点,使体育赛事和金融交易平台相组合,是汽车品牌营销案例中的一次大胆尝试。

“体育期货”概念其实在国外已经试水,但国内仍然对此停留在讨论阶段。当今国内外金融衍生品种类繁多,交易量持续上升,人们对这种投资方式尤其跃跃欲试。适逢2012体育年,从刚刚结束的欧洲杯到激战正酣的奥运会,全世界的目光几乎都聚焦在体育赛事上,MINI率先跨界汽车、体育、证券投资三方平台,整合成“交易伦敦”营销热点。

为了真实的还原金融市场风险乐趣,当玩家在页面注册后,便会得到价值100万元人民币的虚拟资产,低买高卖,完全凭个人的眼光和判断快速积累或流失着财富。可以说,除去倾家荡产的风险,这个建立在互联网服务器上的交易市场正克隆着真实金融世界中的一切。

“交易伦敦”是一个最具创新精神金融衍生产品互动探索平台,它将奥运以专业金融产品的方式推出,融入娱乐化的方式创造新的热点,专业跨界,娱乐跨界,颠覆了传统意义上的奥运传播方式,通过创新的设计独特的视角解读奥运,参与奥运,提供用户多元的奥运体验。

从线下专家沙龙预热到线上交易平台上线再到落地无线智能手机应用开发,“交易伦敦”做到了传统互联网和移动互联网的整合对接,宣传层面覆盖线下、线上、社会化媒体等。MINI主要运用了微博,微信加创意有观点新视角的文案就赢得了广泛的关注。这进一步说明了,技术是手段和方法,优质的内容同样非常的重要。

据MINI官方数据显示,“交易伦敦”上线一周,已经有近3万名玩家参与其中,快速增长的数字不仅是对汽车营销创新方式的里程碑式启示,也从侧面为金融市场提供了试水体育期货产品的参考。

中美史克保丽净假牙清洁片营销

获奖理由:一款定位于老年人的产品如何吸引年轻人的注意力?中美史克在产品受众(老年人)和营销受众(年轻人)之间找到了亲情纽带作为绝妙的桥梁,借助社交网络、视频网站和LBS等营销工具将保丽净假牙清洁片的营销演变成一场温暖人心的亲情传递。

在中国,专业的假牙护理产品尚属全新品类,2010年中国假牙清洁片的品类知名度仅为17%,中美史克旗下的保丽净进入市场之初渗透率仅为2.7%,品牌知名亟待提升。

对于保丽净来说,其品牌营销的最大障碍在于目标人群的传统习惯难以撼动:假牙清洁片的使用者是55岁以上的中老年假牙佩戴者,大多数人对于专业的假牙护理产品并无概念,他们已经习惯用牙刷清洗假牙、用盐水浸泡假牙,并没有意识到这样的清洁方式不能够彻底清洁假牙,并会危害到身体健康。中老年人对于新观念、新产品的接受度比较低,需要品牌付出更多努力进行说服和教育。

作为一个全新的品牌,保丽净假牙清洁片亟需提升品类关注度和品牌知名度,改变目标消费者现有使用习惯。

根据中美史克的调查数据,与产品最终使用者不同,保丽净50%的购买者来自假牙佩戴者的年轻子女。年轻子女是保丽净产品使用者的重要影响人群。当今社会空巢老人的社会现象越来越普遍,越来越多的年轻人离开父母远赴异地工作和生活。因此,中美史克以“亲情营销”为策略,在社会化媒体平台上与年轻子女进行互动和沟通,将保丽净塑造为连接父母和子女的桥梁。

首先明确的是目标受众。25-35岁,假牙佩戴者的子女,以都市白领为主。搜索引擎、视频网站和社交媒体是这个人群覆盖率最高、停留时间最长的互联网媒体形式。保丽净最终选择目标人群最受欢迎的社交媒体——新浪微博作为此次互动活动的核心平台,以视频网站和父亲节、母亲节相关的关键词为活动带去大量目标人群。

营销活动选择在父亲节和母亲节这样的温馨家庭节日,作为最能够表达子女心意的契机,以拉近子女和父母之间亲情的距离为线索,将活动内容分为4个部分:唤醒,触动,行动和体验:

首先在唤醒环节,采用GPS定位与谷歌地图相结合,为父母和子女进行亲情距离的趣味测试,综合子女和父母之间的物理距离和关爱指数,测试出孝心头衔,母亲节前夕以名人微访谈的形式短时间内唤起广泛关注。

触动环节中,保丽净配合亲情视频的传播,唤醒子女对父母在情感付出上的愧疚心理,触动子女对父母的情感维系。

行动环节:由保丽净官方微博原创发起#微家书#活动,发布趣味、温馨、愧疚等不同角度的亲情话题,鼓励子女对父母直抒胸臆。

最后在体验环节,保丽净每天提供2000份试用装可供免费申领,由保丽净为子女直接递送到父母手中,直接促进产品体验和拉近距离。

基于新浪微博平台的分享机制极大提升了活动的覆盖面和参与度: 活动期间共有280万活动页面访问量, 40%的活动参与率,863万视频播放量,25%的新浪微博用户被我们的活动触达,18万封微家书发布,品牌知名度提升高达3倍,品牌热线接入量提升150%,产品销量提升81%。

“群邑学徒”职场招聘真人秀

获奖理由:企业招聘真的只能在枯燥的简历堆中“众里寻他千百度”吗?“群邑学徒”让枯燥的招聘变成一场品牌魅力的展示,借助优酷播放的真人秀,提升的不仅是群邑的知名度还有“创新”“年轻”“魅力”“热情”“专业”的品牌形象。

群邑集团是一家全球领先的媒体投资管理公司,但是在中国年轻精英中的认知度有限。无数潜在的营销精英人士都渴望在苹果、谷歌等知名品牌开启自己的职业生涯,却对群邑一无所知。群邑决定改变现状。

在竞争高度激烈的中国招聘市场,人才总是稀缺资源,群邑必须建立起一个良好雇主品牌,才能招揽各方贤士,所以在招聘竞争中,群邑竭力打造“魅力”“智慧”的形象。但是中国对媒体投资这个大行业的认知度过低,所以群邑要先广泛宣传媒体投资管理行业,然后再树立自身品牌形象。

通过内容创新,群邑得以述说真实的行业故事。通过向年轻观众展示了本行业的优势、挑战与热情,群邑不仅打造了一个生机勃勃、积极向上的品牌形象,而且可以吸引具有合适技能的人才。

《群邑学徒》在中国最大的视频网站优酷网上播出,在这10集的系列短片中,10位群邑实习生为争取群邑中国的一个工作机会展开激烈竞争。预告片于6月15日在优酷主页正式上线,正片于6月20日开始,以每天一集的速度在优酷官网上更新。

每集虽然只有短短的10分钟,但是十分扣人心弦。第一集大致介绍了群邑公司、学徒们的任务、以及招聘流程;在之后的9集中,学徒们听取任务介绍,接受导师的指导,通力协作完成任务。他们接受群邑旗下4家子公司的考验,完成任务包括为Nike提供的原创、非传统媒介方案,康泰克通气鼻贴的整体传播方案,日常基本功竞赛如数据搜索与处理,甚至还包括周五“欢乐时光”办公室派对的主题。每集短片都鼓励观众关注我们的网站,发现更多机遇。

该项目还通过腾讯、搜狐、土豆、爱奇艺、MSN和豆瓣进行一系列推广,吸引更多营销新人。我们举办线下活动以顶尖大学的毕业生为目标;同时在北京、上海、广州和深圳投放出租车广告,以针对上班族。该网络短片同时在行业媒体上播放,因为这些观众更有可能具备我们所需要的素质,对本行业可能有一定的了解。

真人秀活动受到了广泛关注,数据显示,群邑集团的知名度提高了913%。超过27家目标媒体伙伴报道了该活动,包括《广告时代》、Mediapost、Marketing、麦迪逊邦以及媒介360。 系列短片吸引了逾100万次点击量(预期目标为20万次)。宣传广告吸引了3.5亿浏览量,100万次点击量。活动期间,群邑网站访问量提高了5倍多!超过15000名参赛者通过公司网站提交了相关资料。75%的观众索取职位信息,2/3的观众表示会考虑到群邑工作。目前在本行业中,群邑享有最高的知名度。这次活动成功塑造了“创新”“年轻”“魅力”“热情”“专业”的品牌形象。

大众中国“蓝色驱动”APP

获奖理由:卖出产品并不应该是品牌营销的终点,帮助车主改善驾驶习惯,减少碳排放是大众中国品牌传播更高的诉求。通过设计互动性好玩又有趣的APP帮助车主改善驾驶习惯节约油耗,大众的探索无论是对app的使用还是其营销理念都让人眼前一亮。

作为知名汽车品牌,大众汽车希望帮助车主改善驾驶习惯,减少碳排放量,共同为创建一个清洁的环境而努力。但是,仅仅提醒人们的环保意识是远远不够的,通过具有强互动性的好玩有趣的APP能够事半功倍。

大众中国设计了中国首个车载移动应用,实时记录、分析用户的驾驶习惯,为用户提供节能建议,显示节油情况。下载者将它安装到手机上,程序会根据GPS系统定位到车主的位置,画面中会出现一只站在冰块上的蓝色小北极熊,伴随车主驾驶而活动。当完成驾驶后点击“停止”,本次驾驶形成的时间、距离、速度、加速、减速等数据都会被记录下来,应用程序会根据车主的驾驶表现进行打分,并对上传的数据进行分析、给出相应的建议,为车主量身定制减碳省油小贴士。

根据行为心理学,一个人的新习惯或理念的形成并得以巩固至少需要21天,为此大众发起了“21天蓝色驱动大挑战”,鼓励用户累积使用21天,在这21天里养成正确的驾驶习惯,把减排理念深入到生活中的点滴。坚持到底的用户可以赢取蓝色大礼包,包含北极熊毛绒玩具,iPhone手机壳、创意车贴、参观北京车展等礼品。

“蓝色驱动”APP活动有效结合了付费媒体、自媒体和免费媒体。大众中国为这一活动设立了专门的网站,设定丰厚的奖品和奖励来激励下载者使用。网页中还提供了一个“造冰救北极熊”的小游戏,在造冰拯救的过程中,还可以与其他玩家PK,赢得奖品。在传播上,整个活动除了通过大众汽车官方主页、大众汽车等网站,还通过微博、论坛、开心网、人人网等社交网络上的主页、大众自造以及部分手机网页广告进行传播,既有效扩大了传播量,又建立了良好的口碑。其中开心网拥有庞大的大众粉丝群,粉丝多达约250万人。

作为国内为数不多的通过APP进行品牌营销的尝试,在整个营销过程中,APP下载量高达110多万次,超出平均水平8倍。使用该应用的行驶里程数超过180万公里,相当于绕地球45圈。用户节油量约为5%,相当于可以再行驶10万公里。社交网络上共评论、分享22万次。

本文系作者 wangwei胡玮炜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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wangwei
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记者

胡玮炜
胡玮炜

记者

评论(43

  • TIM87 TIM87 2014-03-05 05:52 via pc

    营销方案的重要性

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  • fangzhinet fangzhinet 2014-01-08 23:45 via pc

    保利静在网络视频方面的投入较大,

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-03-29 23:11 via pc

    创新营销案例

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  • 德西世家  「BOLO」 德西世家 「BOLO」 2013-01-02 13:06 via pc

    「德西世家」孙晓峰 携德西礼品事业部 德西工程部 德西橱柜 厨电事业部全体员工向在二零一二年度给予鼎力支持的新老朋友致于诚挚的问候!借此机会郑重承诺2013「德西」会在方案策划 产品供应 后期服务跟踪再接再励以崭新的团队阵容奏响新乐章!谨祝:元旦快乐 身体健康 生意兴隆!

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  • 静观其变 静观其变 2012-12-09 00:45 via pc

    新技术孵化下的新产品,除本身性能优越外,还要有广告把产品和消费者联系起来。这样消费者才会明白有那么多方便简易的工具在为我们生活做得力助手。可以说,新时期考虑不仅是产品质量,也考虑广告这个纽带作用。因此,广告效应在销售中的作用明显提升,它是产品和消费者的最后关卡。好的广告就是产品的一道绿色通行证。

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  • luna0616 luna0616 2012-12-05 19:04 via pc

    我在想,成功的营销究竟是看数量还是质量?比如在微博宣传的形式究竟是该利用长微博形式还是图片形式,这才是营销人员应该多考虑的问题

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  • 蒙毅 蒙毅 回复cyrusf 2012-11-27 19:07 via pc

    点评的相当到位!

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  • 当代活雷hong 当代活雷hong 2012-11-25 19:47 via pc

    黄金大劫案 于我看来,走的还是 子弹的 狂轰滥炸式的路子,电影的宣传如上面的一位网友所言,真的不是那么直接明显。

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  • yuwen1919 yuwen1919 2012-11-16 09:06 via pc

    变革无处不在.日常生活中所认知的点滴细想都是他人阴谋或阳谋的结果.

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  • 左右都是错 左右都是错 回复左右都是错 2012-11-15 20:56 via pc

    谢谢!向大家学习。

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Oh! no

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