技术驱动的营销革命——2012年度创新营销十大杰出案例(上)

摘要: 星巴克、奔驰、雀巢、耐克、沃尔沃这些人们耳熟能详的大企业并没有躺在名气上睡大觉。O2O、社会网络营销、电子商务,这些流行的营销方式里,他们的身影经常闪现。

星巴克的微信二维码营销

获奖理由:作为零售业中的“科技公司”,星巴克从不吝啬对创新营销的探索,借助于拥有两亿用户的微信开放平台,星巴克极大拉近了自己与消费者的距离。

作为移动互联网时代最大的“惊喜”,微信用了短短一年时间获得了2亿用户。如何将庞大的用户基数转化为商业价值,结合智能手机的使用特性来帮助商户更有效率的营销成为微信的一个新的挑战。腾讯希望二维码能够成为O2O的入口,而微信将成为线上和线下营销相连接的桥梁。

今年8月,微信携手星巴克,推出特惠二维码:在星巴克全国门店(江浙沪除外),只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码,就有机会获得星巴克全国门店优惠券,成为星巴克VIP会员。同时星巴克微信订阅平台同步上线,收听“星巴克”微信官方账号, 只需发送一个表情符号,用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。

“二维码电子会员卡”是腾讯力推的全新专注生活电子商务与O2O(Online To Offline)的解决方案,它依靠腾讯强大的账号体系、PC与手机产品入口,使更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷,获得生活实惠和特权,同时打通用户与企业之间的关系通道,帮助企业建立泛用户体系。

微信与星巴克的战略合作让微信迈出了通过二维码介入商户营销的第一步,不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端,同时还具有轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势。

奔驰smart的电商营销

获奖理由:电子商务能给传统汽车厂商带来什么?不仅是300辆smart在89分钟内销售一空,除此之外,几千个销售线索在活动中被搜集并给到经销商。奔驰的尝试让人们看到了借助电商颠覆传统汽车营销的可能。

为推广奔驰面向中国市场推出的“smart珍珠灰”限量版并实现其销售目标,奔驰需要用300辆限量款创造远大于本身的品牌和销售价值,对于传统的线下销售渠道来说这是一个不小的挑战。为了取得最好的营销效果,奔驰大胆尝试网上销售渠道,这对于整个营销传播链条都是一次颠覆性挑战。

奔驰通过研究目前网络人群的消费习惯,打造“smart限量版,只在京东销售”,并打破常规电视户外等推送广告,利用内容营销,产品植入和话题炒作,得到了ROI极高的广告效应。

奔驰选择占据中国电子商务市场近半份额的京东,作为smart限量版网上销售的阵地。2月10日至19日,首先是电视户外网络预热,结合微博为活动造势。之后,smart在5个重要销售城市的影院展出,同一时期,smart在中国当红的娱乐节目“非诚勿扰”中露出。2月20日,当300辆smart京东销售时.奔驰采取了每推迟1小时购买价格增长36元。预售阶段购买还会额外奖励1000元京东抵用券的营销策略。

300辆smart在89分钟内销售一空!相当于每半分钟销售一台smart ,这个数据甚至超越了2010年smart经典的淘宝团购案例,销售速度高达其2倍!除此之外,几千的销售线索在活动中被搜集并给到经销商。这个活动打破以往广告活动的ROI纪录,ROI高达1:89。

雀巢“笨Nana”冰淇淋营销

获奖理由:一款定位于年轻人的新产品注定了它的推广将离不开创新的营销方式。深刻的理解并熟练地运用社会化网络进行话题营销,让雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)几乎垄断市场的背景下突出重围。

根据公开数据显示:在竞争激烈的冰淇淋业,三大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)占据了70%的广告份额,作为后来者的雀巢在渠道和品牌上都面临着强有力的挑战。当雀巢新推出的全新笨Nana冰淇淋(一种不同寻常的冰淇淋,可以像真正的香蕉一样吃)上市之后,如何迅速打出品牌获取用户的品牌认知就成为迫在眉睫的事情。

好在Nana冰淇淋在产品上开创了一种有趣的食用体验:食用时当从顶部咬上一口可剥离的果冻壳,就可以像剥香蕉皮那样剥出美味的冰淇淋。不过如何在品牌上获取成功,仍然任重道远。

从营销的角度,Nana冰淇淋“好玩”的食用体验无疑是一个绝佳的卖点,而崇尚分享的社会化网络自然成为最适合的平台。事实上对于这款产品微博上的讨论也大多集中于此,比如“史上第一只可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价得到了大量转发。

雀巢发现,中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户,他们喜欢谈论新鲜事物,并且尤其相信口碑传播;他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的“剥开”,可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚,并且乐于分享的消费心理。

为此,雀巢在社交巨头QQ上建立了互动的微型网站,在一个满是猴子的热带岛屿背景的网站里,都是动画笨NaNa游戏,并鼓励网友分享笨NaNa的可剥离,可食用外皮的有趣体验,这是笨NANA的关键卖点。同时微博用来宣传造势。 电视、户外及搜索等媒介作为辅助宣传。

在这次笨Nana冰淇淋营销中,雀巢开创性地为单一一款产品在腾讯平台上搭建互动的微网站,结合产品本身的有趣体验,借助新媒体的全方位多媒体的冲击,给潜在客户带来直观的体验。同时引入社会化网站新浪微博进行社交营销,带动产品的口碑传播。

2012年2月,雀巢“笨NANA”开始全国范围预热,一边开始投放电视广告,一边在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息,为消费者带来切合实际的期盼,此时笨NANA开始在广州小范围上市。3月2日“笨NANA”开通新浪微博,之前的预热显出效果来,第一条微博转发量一天内超过1000。

从3月份开始,随着更多的人在本地吃到笨NANA,网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如“心急吃不了笨NANA”,“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。这些微博在不知不觉中形成转发或创造相同主题的内容进一步传播。在3月份,笨NANA登上新浪话题榜第一名,并7次登上新浪热搜榜。

据了解,整个活动期间,雀巢的互动微型网站获得了1000万网站独立访问用户 活动官方微博账号收获7.5万微博粉丝 ,获得大于450万微博推送 ,“在新浪微博上,笨NANA的主动传播者已经达到百万名。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)在接受采访时表示。

耐克“Social DNA”社会化营销

获奖理由:这是一个建立在社会化网络基础上、通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。耐克根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送,无疑代表了品牌营销的一种将来。

如果广告信息针对消费者个体,广告就会更有效果。随着人们越来越习惯通过社交网络接收其朋友们发来的信息,一种融合了社交和个性化的新形式的沟通平台,将让品牌的传播更加有效率。

作为中国首创的新型媒体平台, 耐克在今年一月推出Social DNA互动广告平台,这一平台可以与用户的QQ、人人网以及微博账号进行实时同步, 为使用者创造个性化的品牌体验。

例如,通过与新浪/QQ及视频网站合作,将网民在社交平台上个人信息如名字和头像,与耐克的创造力信息结合,度身定制广告讯息,使用户得到一对一的品牌体验,同时新浪/QQ会知晓用户登陆客户端时间。

以新浪为例,新浪体育频道与微博联动,当新浪体育的页面正在加载时,广告会进行动态更改,使用户公开信息与广告本身结合,根据用户平常浏览的内容判断用户喜好,为用户提供更加精准的广告。

根据消费者洞察数据显示, 在15-23 岁的年轻群体中, 有30%的人从不关注网络广告,对品牌来说最重要的不仅是创造受人瞩目的广告, 更是需要迎合消费者的个性化需求, 带给消费者更多个人关注,而社会化网络则是能够获得用户个性化需求的最好平台。

这是一个建立在社会化网络基础上通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。通过对用户在社交网络上留下的痕迹,为用户量身定制广告,通过新浪体育这一媒体平台精准接触到目标用户,根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送,代表了耐克对于数字广告未来的看法。

据了解,Social DNA广告的互动性超出了行业标准300%。“我们十分满意这次的活动。这个以结果为导向的广告活动不仅利用了真实的消费者洞察数据, 也同时结合了非常巧妙的创意。” 耐克品牌沟通媒介主管黄婷表示。

沃尔沃“林书豪中国行”

获奖理由:天下武功,唯快不破。围绕林书豪中国行可能产生的营销机会,沃尔沃在公关层面果断决策,迅速执行,充分利用新媒体形成立体传播,引发一轮传播热潮。

今年年初,当沃尔沃签约林书豪的时候,他正处于最受关注的时期。而林书豪作为一位睿智、敏捷的领袖型球员,阳光、健康的形象,低调、高品位的特质代表了进取型精英的风范,也与沃尔沃车主形象高度契合;林书豪在成长过程中坚持不懈、厚积薄发的精神,与沃尔沃汽车的品牌精髓相得益彰。对沃尔沃汽车来说,他们正在经历林书豪式的成长,致力于成为世界最受尊敬的豪华车品牌。

当然,再坚实的契合度和内涵,若不为人所知也无甚意义。于是,沃尔沃首先极力促成林书豪来华,利用这一契机,通过沃尔沃官方微博第一时间独家发送了这一信息,预料中的第一轮传播热潮由此掀起。而在此后的整体传播中充分借助各类新媒体的新特性,并将之有机的结合,完全打通了各类媒体的通路,形成了最终的传播合力。

借助国内最大的微博平台新浪微博,以创意的类似于篮球赛对抗的形式,沃尔沃成功推出了林书豪与李书福微访谈,并充分吸引了众多粉丝、各类新媒体及传统媒体的关注。而对相应的线下落地活动的内容及视频等,沃尔沃进行了不同形式的包装,通过BBS、SNS及微博等渠道,则掀起了多次的传播热潮。同时,在这些传播中以文字链等方式,在各个媒体之间形成通路,实现了整体传播的无缝对接。不仅有效的扩大了声量,将覆盖率最大化,同时带来了极佳的多次传播效应,使得沃尔沃的品牌内涵及产品特质获得了最佳的传达。

沃尔沃的目标就是要实现品牌内涵及产品特质信息的最大化传播,形成广泛而深入的影响。为此,他们率先使用了新浪微博平台的“微访谈”这一新产品,为众多粉丝创造了零距离接触林书豪和李书福的机会,并通过他们的形象、个性及智慧的碰撞,直观展示了沃尔沃的品牌内涵及产品特质。并因此带动了门户、平媒等的主动跟进。同时借助这一新形式,与众多网友的微博进行实时互动,对信息进行多层面的传播,形成立体式的巨大扩散效应。

与此同时,沃尔沃还通过达人秀这样的电视植入,为整体传播提供了极为丰富的内容资源,其后更是利用各类网络红人及BBS、SNS等实现再次扩散,由此掀起了新一轮的传播热潮。

此次Volvo-林书豪中国行的整体传播最终实现121805518广告价值,投入产出比则为1:28。同时实现了1550119人次的有效互动,而实际达到的人次超过了1.5亿。整个传播期间,与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%。

本文系作者 胡玮炜wangwei 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

胡玮炜
胡玮炜

记者

wangwei
wangwei

记者

评论(60

  • TIM87 TIM87 2014-03-05 05:51 via pc

    微信营销的关键

    0
    0
    回复
  • fangzhinet fangzhinet 2014-01-08 23:44 via pc

    科技驱动营销啊

    0
    0
    回复
  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-03-29 23:10 via pc

    创新营销案例

    0
    0
    回复
  • 随便问问 随便问问 2012-12-31 00:28 via pc

    不错

    1
    0
    回复
  • weichen325 weichen325 2012-12-22 23:25 via pc

    很经典

    1
    0
    回复
  • 阿拉神东 阿拉神东 2012-12-21 11:08 via pc

    大企业,大手笔,大营销,大家看,

    1
    0
    回复
  • Mencius Mencius 2012-12-19 18:07 via pc

    创新无处不在!关键在于如何赋予产品的价值、定位、灵气、生命,...口口相传

    这其中产品定位是首要的,你不可能什么都做,但应在你做的领域里做到最好!

    1
    0
    回复
  • luna0616 luna0616 2012-12-05 19:06 via pc

    用户体验太重要了,雀巢把最普通不过的产品做得如此人性化可谓奇招制胜了

    0
    0
    回复
  • 仰望34 仰望34 2012-11-19 09:58 via pc

    我看到QQ宠物社区中也有雀巢Nana的游戏,品牌文化真是无所不在。

    0
    0
    回复
  • 左右都是错 左右都是错 回复左右都是错 2012-11-18 10:58 via pc

    是啊,肯定也有为员工谋福利的老板,只是他们承担的风险比较大,那必须有一定的奉献精神,还要考虑家庭,社会等各种因素。

    0
    0
    查看对话
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈