技术驱动的营销革命(附IBM中国、群邑互动、宝岛眼镜高管演讲)

摘要: 今天的营销人比他们的前辈们更加幸运:他们不必面对“必定要被浪费的50%广告预算”无可奈何;也不必像一个艺术家一样凭借经验去窥探、感觉消费者的需求和喜好、甚至不再需要花费重金去争取媒体稀缺的广告位。

对于营销人来说,这是一个最好的时代。

今天的营销人比他们的前辈们更加幸运:他们不必面对“必定要被浪费的50%广告预算”无可奈何;也不必像一个艺术家一样凭借经验去窥探、感觉消费者的需求和喜好、甚至不再需要花费重金去争取媒体稀缺的广告位(很多时候,目标消费者注意力的真正焦点未必是传统“寸土寸金”的版面资源),因为当整个商业世界朝着大数据时代不可逆转地前进的时候,随之而来的必定是一场营销的“革命”,在这场革命中,有些东西将始终不变,而有些东西则将天翻地覆。

营销的核心永远不会变

三星电子大中华区首席市场官晏昆在接受《商业价值》杂志采访时表示:“在任何行业任何时代营销的核心思路都是一样的——以消费者为中心,知道他是谁,品牌能带给他什么,怎样去影响他。”

找准目标消费者,深刻地理解他,巧妙地影响他这是所有营销人的终极诉求,为了这个理想一代代营销精英绞尽脑汁、耗尽才华,不过在技术的进步面前,理想正在一步步变为现实。

“科技的发展让营销终极诉求的实现方式发生了巨大变化,一个普通消费者从了解产品品牌到知晓到与品牌互动再到体验最后到完成购买以及之后的反馈整个过程都已经深深地受到科技的影响,以前消费电子的营销还是集中在卖场,如今则必须考虑利用好新技术来做整合营销。”晏昆说。

注定到来的营销革命

今天的营销为什么与过去截然不同?

首先的背景是多屏时代的到来。智能手机、平板电脑在过去3年的爆发对于营销来说意义深远。从智能手机到智能电视甚至智能汽车,技术的进步让终端变得无处不在,而对于营销来说,终端的无处不在即意味着品牌到达消费者触点前所未有的增多。这一变化的深层意义在于媒介或者说渠道再也不是稀缺资源,未来品牌营销购买的将不再是媒体而是受众。

品牌在技术的助力下将越来越有可能不单单依靠媒体发布广告作为中介而是尝试直接跟受众进行沟通,这也意味着品牌主必须变得更加有能力去深刻地理解千人千面的受众,这是机会同时更是挑战,没有了大数据作为基础、没有社会化网络作为平台这些都是水中月镜中花。那些主动拥抱新技术的“有能力的”品牌主才能准确抓到自己最想影响的那群“有能力的用户”。

另一个趋势则是“族群时代”的出现。近年来终端的爆发及多元化带来的一个潜移默化的结果是移动互联网时代越来越多的“族群”正在出现。以智能手机使用人群为例就能划分出折扣族、搜索族、手机IM族等20余个族群(详见《商业价值》杂志2011年10月刊文章《手机族群论》),这种族群的出现并非仅仅是社会学的划分,相反它对于营销来说意义深远。

移动互联网时代消费者族群化趋势的出现直接冲击的就是广告,它让基于消费者深刻洞察的精准广告成为必然趋势,粗放的、脸谱化的营销将显得愈发低效,甚至对于品牌的核心传播战略来说,全民通吃的时代注定一去不复返,必须要怎样思考用鲜明的气质影响特定价值观的人群。

从中国社会发展阶段来说,未来5年内,随着微博等社会化网络所提供的表达空间,中国消费者将出现60年来第一次自发的因价值观差异导致的分群,大一统的意识形态难以为继,消费者日益多元的价值观将成为营销必须考虑的因素。

这种价值观营销的潮流如今已初现端倪,它背后的核心是右脑思维正越来越和技术驱动的精准营销结合释放出巨大的能量。例如,借助于淘宝平台兴起的美丽说、蘑菇街等网站就开始在传统互联网理性思维的营销观之外加入更加感性的族群的划分。过去女孩子在淘宝上买衣服都是依据颜色、尺码等参数进行挑选,而在美丽说等网站上,类似英伦风等这些看起来比较感性而模糊的划分却让用户形成着自己价值观相近的族群,从而在兴趣分享的基础上带动了网站的繁荣。

营销的未来

多屏时代和族群趋势下营销的革命已经不可逆转,那么未来营销的方向又将是什么?

首先一个明确的方向是技术驱动的更加精准化的营销。

在IBM GBS业务分析服务团队咨询经理宋西平看来,新技术的发展让营销终极目的的达成变得更加容易了,借助于强大的数据分析能力精准化的营销愈加成为可能,有4个方向值得注意。

第一点是精细化营销。企业想要知道营销成本到底花到什么地方,品牌希望更加准确地向受众传达信息,这些都离不开数据挖掘的技术,海量的数据和扎实的数据挖掘技术能够让做精准化营销的成本大幅度下降,使得精细化营销变得更加容易。

第二点是适时营销。比如利用LBS的技术,当目标用户的信用卡额度快用光时,及时给他推送一个相应的营销举措。这样适时而不打扰的方法能够很容易让用户对营销作出反馈,大幅提升交易概率和品牌美誉度。

第三点是多渠道的营销。在以前的时候,我们想把各个渠道去整合,去做协同,其实很困难。因为各自的渠道是各自为战的。新技术的引入能够让品牌主用各种手段识别客户,以发动多波次营销为例,比如说第一个波次通过电话,第二个波次通过线下活动,这样能使客户一次一次更好地购买产品。

第四点,重要的一点就是我们现在有很多营销手段,现在每个人会收到很多短信,很多短信都跟用户其实不相关。这是传统粗放营销群发短信的一个弊病。现在在数据和新技术催生下品牌得以建立全局的沟通框架,品牌主能够知道每个月应该跟某个客户沟通多少次,哪些人应该做营销,哪些应该做客户关怀,在这种全局营销框架下,再去做营销,首先能够找到目标客户,其次能够在恰当的时候给他服务,再通过多渠道影响营销他,同时又保证不对客户造成过分打扰。

在精准化营销之外,融合了艺术与人文的美学营销也将会是未来营销发展的一个趋势。

宝岛眼镜董事长王智民分享了一个其朋友的真实案例。

王智民的这位朋友是医学背景,曾经在强生受过10余年专业营销训练,当他后来跳槽到一家法国品牌任总经理后竟然一个多月的时间内开会时无法发表意见——这家法国公司的工作方式完全颠覆了他过去多年积累的经验。

这位新任经理发现法国人每天的工作就是把香水拿到灯光下去照,把香水瓶砸在地板上、砸在木头上去听它的声音,这些看似怪异的举措恰恰反映了法国制造业产业链中最独特的部分——他们不是在卖产品而是在卖感觉和美观,这种美学营销是很难通过精准的数据化来实现的。

其实,基于“感觉”的营销本质上是在追求一种消费者的价值认同,它不那么理性却能够打动人心,这也暗示了营销在未来的一种方向——用独特的品牌个性影响气味相投的独特的人群,用精准化的技术找到目标用户,用价值观的认同让他们与自己相连接。

客户如何改变一切

石琼|口述 王伟|编辑

我们处在一个不确定的时代。所谓不确定时代的一个表现是互联网带来的很多消费者行为和社交行为方式的转变,在IBM看来,这种转变带来深远的影响,其中之一就是互联经济。

今天我们提到互联经济的这个词,不仅仅是说这个时代会改变企业做生意的方式,而是说这个时代改变了消费者从社交到对品牌选择的方方面面,一个基于网络的全新的商业环境正在形成。

有能力的消费者

在互联经济下,我们试图找一个词定义它,这个词叫有能力的消费者。什么样的人是有能力的消费者?第一,在技术方面,他们无所不知。过去20年前,我们去买一件衣服,可能我们走到路边的零售店我们才能看到这件衣服,才知道这个衣服是不是好。但是现在这个时候,技术已经让我们可能在3个月之前就能够知道一个品牌的趋势,技术让消费者变得无所不知。消费者通过技术被武装起来。

第二,他们的态度更加开明。新一代的消费者在选择一些新产品和新服务的时候,他们的态度比过去那一代人更加的开放而不是保守。

第三,最重要的部分,是影响力。过去很多企业家在做营销的时候,喜欢说我们的品牌怎么样,用通过广告打造品牌来影响消费者。但是未来,聪明的品牌商则是想办法通过消费者去影响消费者。品牌越来越开始注重内容对消费者的影响,用消费者口碑传播来提升自己的影响力。产品真正的影响力越来越不是源于品牌商本身,未来是源于其他的消费者的口耳相传。

影响力正在从官方影响用户发展到用户去影响用户。最终带来的是消费者对于品牌的忠诚,这种忠诚体现在消费者对于品牌的认同是基于品牌传递出的内涵是他想要的生活方式。

面对这样有能力的消费者,品牌商、企业家们都应该开始思考:既然消费者发生了这样的变化,那么在整个周期中,我们怎么才能影响到消费者?

在广告时代,通过打广告,反反复复的轰炸会让消费者形成品牌认知,但是如今信息传播的渠道在增加,朋友之间也可以便捷地发布信息,一个产品在微博上的口碑可能会直接影响购买,在这样一个背景下,很多品牌商会感觉到失控:因为用户说什么,其实很多时候不由品牌商说了算。

这种失控,不仅是企业家的感觉,而是在于互联经济带来的一个新的命题:谁拥有权利。在当年物资紧缺大部分人买不到的冰箱的时代,成功的企业往往是靠技术和制造取胜。后来,制造在产业链的地位日趋边缘化,取而代之的是产品流通的渠道和网点,谁控制了物流谁就有更强的话语权。而在第三个时代,也就是在信息时代,变成品牌商和零售商拥有最终的话语权。像苏宁、国美就是一个很好的例子。再往后走,到了21世纪进入消费者的时代,被信息所武装的有能力的消费者开始做出更多自主的选择,去选择他自己所需要的产品和服务。

品牌商如何改变自己

在这样的背景下品牌商怎么去改变自己?在营销领域有4点我认为品牌主应该特别注意:第一,关于品牌战略导向。第二,客户精准营销。第三,社会化网络营销。第四,整合营销。

第一个是关于品牌的战略定位。品牌这件事并不新鲜,我今天想说的是,对于中国的很多成长型企业,他们还并没有真正的构建自己品牌化运作的能力。举一个例子,一听迪斯尼这个品牌,这个是给小孩子带来天真冒险体验的品牌。但是在他们的品牌定位中,他们的服务对象是我心目中的孩子。对于一个成年人,甚至是一个老年人,如果他心目中有纯真的小孩冒险精神,那么迪斯尼就是他一个正确的服务商。

再以可口可乐为例,它所定义的服务对象就是乐观主义者。它整个传播,包括销售包装和定位,都会给人呈现一种非常阳光的感受。

对于很多中国成长中的企业,最难的或许不是进行品牌定位,真正难的是一个品牌化运作。继续以迪斯尼为例,它的定位是服务于每个人心目中的孩子,当客人要坐过山车的时候,上台阶的这一步,如果引导员表现出一种不耐烦的态度,这一刻,这个客人的感受就与迪斯尼想要营造的天真无邪梦幻的感受相去甚远。一个品牌创建不难,但是一个企业要实现完整的品牌化运作,要求这个企业在服务链条的每个环节,包括在营销传播,包括在服务每个细节也好,都能够交付这样一种品牌定位,这种能力我们称之为品牌化运作。品牌化运作,很可能对企业的组织流程、理念等等都会发生很大的转变的要求。

第二,客户的精准营销。面对这样多变的消费者,企业应该做出什么样的调整?对于一个品牌而言,我们简单把客户分成3类:敌对的、冷漠的和拥戴的。

过去很多营销手段,我们称之为大众营销,就是传播式的。但是下一步走到客户精准营销,我们就需要根据客户群不同的特点,去做精准化的传播。举一个例子,由于航班的误点率非常高,香港某航空公司设计了这样一个规则:如果顾客恰好在前两次飞行过程中遇到了很严重的延误,当他在第三次乘坐飞机时候可以获得免费的升舱。这就是在当有服务差错的时候进行一个补救式的小小营销方案。

过去的营销方式只关注媒体投放,而不关心个体消费者。而在刚才所举航空公司的例子里面,他们营销的关注点就是消费者个体。而关注个体的消费者恰恰是精准营销的开始。

第三,创新营销。两年前,IBM跟一个中国最大的家电品牌商谈他们全球官网的设计,他们说要重金投入互联网。最开始他们的一个想法就是在互联网上卖大众电器,但是他们后来发现大部分消费者都是线上看,线下买,而不是线上买,线下看。

如果从传统销售的角度来看,消费者并不是在线上购买,但是在该品牌的官网上讨论产品的价格怎么样,质量怎么样恰恰意味着这是企业做社会化营销的机会,依据于此,这家企业开始了其在互联网上的战略调整。

第四点是整合营销。从管理角度来看,现在很多企业其实做的是分散营销,营销的每个策划都是非常分散的模式,这是中国成长型企业非常典型的特点。但是IBM认为,营销本身是一个大后台的概念,作为一个完整的一体化运作的企业而言,营销应该是整合的营销。对于品牌的建立而言,你越分散,它的品牌资产的浓缩度就越低。等于说投下去的整个营销资源,对于最终回报就越低。

(本文根据IBM全球商业服务部大中华区战略与转型咨询总监石琼演讲整理)

技术驱动下的智慧营销变革

陈建豪|口述 王伟|编辑

我想从消费者行为的改变、消费者购买行为的变革,获取消费者洞察的变化和以及广告媒介购买的一些变革来看整个营销市场在今年以来的变化。

第一个改变,媒介行为的变革。今天的人们已经养成了一个多触点、浅阅读的收视习惯。如果用《中国好声音》来看的话,根据艾瑞的数据和央视索福瑞的数据可看出来,今年8月中国好声音刚刚火起来的时候,8月份全国累计电视收视人口1.9亿,但是在互联网上则是1.3亿人次的观看。在电视购买成本增加的背景下,互联网对于营销的价值正越来越大。

另一方面,很多人在看电视的同时会选择发微博。根据谷歌的数据,77%的观众不再专心看电视了,同样以《中国好声音》为例,在新浪上能够看到,微博发帖量跟收视率是成正比的成长。传统电视通过社交媒体扩大它的影响力,当它的收视率高达4.4%的时候,一路在社交媒体上的炒作,通过社交媒体炒作扩大了整个电视的影响力。

第二,消费者购买行为的变革。过去大家看了电视就去购买;搜索引擎成熟后,大家会上网搜索,了解了这个产品之后再进店购买。到了社交媒体时代,朋友的推荐开始变得越来越影响消费者购买决策。

在用户浏览行为上,我们看到一个改变:在雅虎时代,我们要做基于数据参数的分类,分类之后引导好用户。但是现在所有的女孩子上网买东西,她们并不是简单地按照分类寻找,而是寻求一种相对感性的感觉,比如她们会说要找英伦风,要找穿起来显瘦的,这和互联网发展初期典型的左脑思维就很不一样。正因为这样,在中国我们看到淘宝这样一个电子商务平台上开始长出了蘑菇街、美丽说这样一个购物社交网站,同样在国外我们也看到了基于兴趣图谱的网站。例如,群邑中国对人人网推出了人人小站服务监测后发现:基于兴趣图谱广告投放,它比没有精准投放的能够提高4倍。

另外一个巨大的变革是购买渠道的变革。过去一年整个电子商务的成长大概是30%,但是如果说我们看到像淘宝,以光棍节例子来说,单天营业额34亿人民币。这样一个所谓渠道变革,对于广告主来说,如果不把战线延伸到电子商务上,就可能不再具有竞争优势。越来越多的人开始线上看浏览比较之后,然后到线下买。我们跟腾讯做过一个三四线城市网民的调查,大部分的这些受访者都表示,他们已经习惯在线下的卖场挑选自己喜欢的款式,然后到淘宝上买。

我们的一个客户奔驰,过去这几年非常专注在电子商务渠道的布局,我们为他们做过两个案例,都是用Smart汽车在淘宝、京东商城上创造了两小时卖掉300台的纪录。

第四个变革则是消费者的洞察可以做到更加精准。对很多人来说,最难获取的就是消费者的信息。在社交媒体的时代,我们通过移动终端或是社交网络,都可以获得第一手的消费者信息。

广告主媒介购买的变革,主要讲一个大数据的概念。对于客户来说,如果没有数据的依据,广告就是无的放矢。通过一些精准的数据挖掘,我们去找一些所谓的剩余流量,或者说非首页的流量,但是通过后面的数据分析,我们可以知道这个人刚刚看过肯德基的广告,然后我们针对这个人投放一个精准的广告。这是广告投放上的一个趋势。

同时现在有很多广告主或者是第三方的监测单位开始在推所谓的跨平台频次控制。如果通过这样一个技术,我们可以做到一个跨平台频次的控制,假设说今天在优酷、土豆、奇艺上看到媒体A、媒体B、媒体C的广告,看到3次。他看了3次之后,我不让他看同样的广告了,我让他看不一样的广告,他可以给和跨平台的频次控制,去做一个更高的广告创意。

最后一点,谈一下移动互联网。过去一年,其实移动互联网成长的很厉害,也是所有营销人员关注的一个话题。一个数字是在今年6月份的时候,移动互联网人数超过了台式机的网民了。在这样一个趋势下,所谓的移动策略和营销策略必须跟到位。

移动上比较经常应用的技术大家基本上都会用。对于品牌广告主来说,LBS可以做什么?比如说地图一打开,在地图附近有哪些商店。因为它能够通过LBS功能可以看出来你离最近的麦当劳只有900米。这个时候有人给他一个引导,这个时候把人流引到麦当劳的概率最高,所有广告主最关注一个转化率,怎么样通过LBS这样一个不同维度的切入,让你的广告转化率变得更高。

另一个是AR(Augmented Reality,扩增实境),但是AR好的案例在中国执行的不多,怎么样去拓展与消费者之间的一个情感共鸣,下面是一个案例。这个案例是关于创可贴,一般人受伤的时候会贴,这家公司与众不同的是如果在创可贴上下载一个东西,就可以跟这些卡通人物互动。今天一般买创可贴的人是父母,但是这通过有趣好玩的AR技术收买小孩子的心从而让自己销量大增。

在移动营销上,还有一个大家经常看到就是所谓的二维码。我不知道在座大家有多少人真的扫过二维码?如果没有一个触动你的东西,很多用户不会主动利用这个二维码。技术大家都懂,但是怎么样有创意的运用这是关键。这是在韩国的一个大型超市的例子。他做的数据分析之后发现,每天中午12-1点的时候是销售最低的时候,他就发明了一个二维码,在太阳正中午的时候,这个东西才会显示,拍下二维码就能享受折扣,因为其趣味性,一下子就为这家超市在冷门时段带来了大量客流。

(本文根据群邑中国互动营销总裁陈建豪演讲整理)

全能媒体时代新4C营销韬略

韩志杰|口述 王伟|编辑

互联网过去发展的十几年,我们每半年会看到很多新的惊喜,20个世纪90年代的雅虎,慢慢从浏览到互动,再到分享,再到最近的自媒体时代用户内容创造等等,与此相伴生的还有视频化,无线化的趋势,给我们带来了很多惊喜。

为什么说全能媒体时代已经到来?因为互联网已经不仅仅是一个媒体了,它是人们所生活的一部分,你可以想象在一个社会,或者是一天没有互联网的日子。我刚才读到一个报道,有一个公司研究没有iPhone的日子,假设一天没有互联网,不少人都会过得非常痛苦。

我们进入了大数据的宝库,怎么样去挖掘这个宝库。过去是以媒体为中心,如今则不只是一个以媒体为中心而是一个信息时代。现在这个时代,完全是消费者时代,主控权、话语权,这些都在消费者手上。

当前最热的趋势:是基于大数据的价值挖掘,专业化和可视化的内容呈现,附带关系链的社会化资讯传播,基于无线终端的个性化触达,它们组合在一起,促成了全能媒体时代的来临。而所谓的全能,其实也意味着只要广告主善用这些最前沿的营销模式和广告产品,就能实现最优化的营销效果。

在过去互联网时代,很多人会做一些比较,比如说最早从电视到广播,到录像,到手机,到一般的电话等等,从0到100万,或者从0到1000万,或者从0到1亿的用户,普及用户需要多长时间?我们公司其实也一样,微信,相信在座的各位都应该有微信。微信从20世纪突破1亿人的使用,只用了410多天。我如果没有记错,那个数据打破了过去Facebook的纪录。

关系链的社会化,前面有很多人提到了,具有丰富的社会营销的价值。我们举一个例子,这是一个肯德基的例子,通过社会化活动运营,朋友们看到这样一个东西之后,40%的人回流参加这样一个活动。在社会上的关系链,营销的价值怎么样来挖掘?我们知道每天都有海量的信息,新浪微博3亿,腾讯4亿多,日活跃用户,腾讯每天在八九千万。在创造出这么多的量的用户身上,怎么样可以围绕在用户所关心的,不管是他们自己跟其他用户的关系,他们属于各种不同的圈子,有摄影圈,有红酒圈等等,粉丝评论、意见领袖、口碑发布、动态跟他们平常做的传播,作为一个营销人员,怎么样可以通过大数据的挖掘,跟你对互联网的了解,能够根据对他们行为的了解之后,帮助用户做细分、品牌忠诚、品牌舆论、品牌购买等等,这是一个非常重要的事情。

回到无线端也一样,通过信息是可以来做传播的,通过SNS互动引发关系链的传播,也可以达到品牌认知的渗透、多点植入营造高品牌。比如说我在附近,我要搜索,搜索一个小笼包,在手机上呈现出来的东西,在前面的肯定是跟食物有关的,跟促销、折扣有关的,附近哪有卖小笼包的餐厅,他可以提醒现在有及时的优惠。这是一个利用无线营销的一个案例。

通过微信或者是通过其他的方式,越来越多商家也进入微信。我记得我们在4月份北京的一场腾讯智慧大数据峰会的时候,我们请到了一个人,他讲自己在美国有一天在晚上,在一家咖啡店附近签到之后,咖啡店的人问他,你有没有兴趣拿一杯免费的咖啡。他当时的反应是非常惊喜的。他不但很开心,有点惊喜。他收到这个东西,商家可能知道他所在的位置,而且知道他过去的一些行为和资料等等,但是他觉得内容只要是相关的,只要符合他当时需求的,他觉得可以。所以未来怎么样运用无线,这个可能需要再思考的更仔细一点。

以大数据为基础,我们进入到了收集数据的黄金时代。早年间我曾经问过一个4A广告公司的CEO,让他用一句话总结自己20多年的CEO生涯,他说关键在于如何把数据库快速转移。

就拿腾讯为例,有几亿人在看,有几千万人在使用微博,有两亿人在微信,我们怎么样可以把这些数字转换成背后可以执行的东西,这个很重要。

营销是以用户为中心,可以累积用户的行为数据,然后找到清楚的数据分析,当然这个需要很多对用户资料的梳理跟挖掘、分析。怎么样能够倾听用户的声音,观察他们这些行为的轨迹,把数据转换成可用的信息,然后怎么样去做可落地的行动方案,我自己觉得,可能是未来企业品牌跟你的竞争对手一个很大的差别的来源,就是怎么样掌握用户的数据。

新4C,不是说多么宏大的一个理论,过去我们从4P到4C,在现在的互联网时代,新的4C是指:抓住用户需求(Catch)、关联用户个性(Connect)、产生实际购买行为(Close)和持续挖掘用户价值(Continue),立足于类似新4C韬略这样的营销思辨进行大胆实践,才能在瞬息万变的新媒体趋势下立于不败之地。

以我们自己为例,比如说我们怎么样获取用户的资料,通过视频,通过展示的媒体,通过社会化营销等等,无线、平台,不管是产生购买行为也好,还是对品牌的认可也好,或者是线下的传播也好,或者是主动的分享也好,怎么样继续挖掘?所谓的品牌,从有知名度,有认知的,然后到考虑购买,然后到试用。

互联网是一个无限可能的时代,包括很多可视化、专业化的媒体出现,无线、LBS,每半年一变,或者更短的时间就有一个新商业模式出现。怎么样找到精准用户,现在有很多技术方面可以帮助我们更加精准的掌握用户,我们怎么样更快的抓到这些用户,使用这些数据,提出一个价值,在现在所谓秒时代,秒杀时代,成为一个可以维持持续竞争的利器。

(本文根据腾讯OMG网络媒体市场部总经理韩志杰演讲整理)

右脑驱动的美学营销

王智民|口述 王伟|编辑

我当CEO当了十几年,董事长当了两年多,我发现当董事长的工作跟CEO的工作有一个巨大的差别。CEO的工作是执行跟战略,董事长的工作是想哲学问题。所以哲学问题,我想了两年多,跟各位分享一下。

两年多来我一直在思考,我们应该如何形成一个品牌,如何跟消费者沟通,到底有没有一个很简单的诀窍。到底我们在消费的时候,人类是怎么样去思维的?我们现在做了很多这种所谓的顾客调查,通常回来的结果,跟消费者真正的消费行为是一致的吗?其实不对。因为我们都把消费者想象的太逻辑性了,太左脑的思维了。这个也是最近一个研究,如果说整体的行销策略,如果只选择很理性的一种方法,而不是考虑引入右脑的思维,引入感性的因素,往往很难达到好的营销效果。

佛教中讲“印心”,当我们通过营销让品牌的信息进入到人脑,在感官上形成一种印象以后,如果让这种印象在消费者里面形成一个很强大的感觉,变成是一种情感,印到心里面的话,那么这个品牌的生存力量就会大大提升。如何让品牌深深印到消费者心中,我想从“五识”的角度来跟大家探讨品牌的立体性传播。

视觉,其实对我们人类来讲是最重要的,视觉跟听觉这两个占了五觉里面的70%左右的感官。西方有很多谚语,一张照片它可以传递的信息非常大,这一点恰恰就是我们现在在中国我们在创造品牌的时候我们最弱的一块,就是美学这块。我们对美学的知识,我们对美学的判断,包括我们对美学的执著,其实是不到位的。

除了视觉之外,第二,听觉。《中国好声音》,包括音乐为什么那么感动人?音乐对人的影响非常重大,一个不同的音乐风格,可以让你笑,也可以让你高兴,也可以让你兴奋。在这里面其实也有很多已经测试出来的一些效果,比如说先给各位看一下,同样我们公司做出来一个新的品牌宣传片,但是只是配器不同的音乐,所感觉出来的效果就特别不一样。

有一家酒庄曾经做过一个实验,他们在每周的一、三、五放法国音乐,二、四、六则放德国音乐。在放法国音乐的那几天,统计销售结果显示,法国酒卖的比例跟德国酒比较起来是5:1,当然大家会说法国酒本来就比较好卖,但是当他们在二、四、六放德国音乐的时候,德国酒的比例卖的比法国酒比例是2:1。

最后,他们总结了一下,当放古典音乐跟非古典音乐的时候,放古典音乐卖的酒的单价比较高。这个结论不只到这里,他们还做了一个调查,他们问这些消费者说,请问你们刚才对店里面播放的音乐有什么样的感觉?消费者的回答是,他们并没有注意里面在放音乐。但是另一方面,这种看起来并没被消费者特意感受到的听觉部分恰恰成了决定销售的体验式营销的关键环节。

视觉和听觉之外,另外一个构成体验式营销的关键是嗅觉,不知道大家今天进来这个皇冠假日酒店的时候,有没有闻到这个酒店特别的香味,如果你常常住酒店的话,其实会发现全世界大部分好一点的酒店都在开发自己特殊的香味。为什么?因为他们希望未来能够开发出自己独特的嗅觉体验,这样香味跟品牌就可以完全结合在一起了。

很多人都去过迪斯尼,我们进去检票门口,迪斯尼一个长长的长廊,两边就有很多店,里面卖一些迪斯尼的小东西。但是如果你下一次去的时候,请你认真看一下,因为在那条长廊上面有300个喷头,它在喷一个味道,就是焦糖爆米花的味道,这种味道容易让人回想起童年的感觉。这种感觉又被跟迪斯尼这个品牌关联起来。

还有就是味觉,为什么五星级酒店的餐厅要把厨房放在外面,为什么餐厅要亮出整个厨房过程,其实除了让我们知道它制作的过程是卫生的,是干净的,除了食材很好以外,他希望把这个味道传递给你,我们身体自然产生出来不同的需求。味觉的部分其实也一样。味觉也是一个非常容易让人记住的感觉,有一些地方的景点你不一定记住,但是在哪个地方吃过很棒的东西,我相信很多人的记忆很深刻。这个也是一种很重要的行销模式。

每一种不同的感觉后面,每一个不同的产业,它相对会有一种特定的感觉。如果你能够把不同的感觉叠加起来的话,这种让消费者体验的这种感觉会更加的深刻。

《舌尖上的中国》,它没有让我们闻到味道,也没有让我们吃到东西,但是你看这个节目的时候,心里面产生的感触会是什么?我听说有很多人马上准备小厨房做小吃的东西。阅读也一样,很多吃的品类,食品品类,他希望让消费者通过味觉的部分记住这个品牌的一种沟通模式。

很多企业现在开始做微电影营销,不过不少微电影被攻击的一塌糊涂,因为广告气息很浓厚,它并没有真正通过打动消费者的心来获得口碑。例如有一个卖洗发水的一个品牌,它在拍微电影的时候,每次女主角只要一转头,所有转头的动作必须全部是慢动作。对于消费者的总体经验来讲,他肯定觉得这就是广告,当它退出这种感受,从右脑感受潜入到左脑的判断的时候,这种品牌沟通模式就是错误的。这个是我们现在希望做到的事情。我们了解了人类的6个感觉,希望通过不同的感觉、通过不同的沟通模式影响到他内心的波动并在这个基础上传递品牌的价值。

(本文根据宝岛眼镜董事长王智民演讲整理)

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wangwei
wangwei

记者

评论(21

  • fangzhinet fangzhinet 2014-01-08 23:42 via pc

    三星营销是比较不错的,可以让人知道并能接受

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  • hp6l hp6l 2013-04-10 01:19 via pc

    营销的核心思路都是一样的——以消费者为中心

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-03-29 23:09 via pc

    技术为王

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  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2013-03-05 01:35 via pc

    一个侧面

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  • 仰望34 仰望34 2012-11-16 13:00 via pc

    有些东西是学不来的,必须通过实践然后思考,营销是一个很大的学问,有通性,但每个人也有自己的方式。我觉得宝岛眼镜董事长讲的很好董事长就是应该多思考,你的销路,服务群体营销策略,寻找最适合自己企业的方式。

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  • 红旗下的蛋 红旗下的蛋 回复OhCoder 2012-11-13 19:52 via pc

    你说到点子上了。

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  • 鲜果逆流 鲜果逆流 回复鲜果逆流 2012-11-13 15:50 via pc

    的确,《商业价值》的文章都写的不错,这几天都在看,电影板块最喜欢。

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  • 饭米粒 饭米粒 回复west00088 2012-11-13 09:43 via pc

    先赞楼主了…

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  • 饭米粒 饭米粒 回复west00088 2012-11-13 09:40 via pc

    小企业还是有机会的,不一定正面的去竞争大企业、去跟大数据面对面。就像蚂蚁跟大象不能面对面那样。但是,只要大数据的价值被人类足够的挖掘,那么这个价值所衍生出来的整个行业的附加值是不可估量的,光靠几个大企业或者几个集团是服务不了全人类的。

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  • west00088 west00088 回复west00088 2012-11-13 08:07 via pc

    是的,大数据是大公司玩的

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Oh! no

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