运营商如何玩转移动支付

未来的“手机号”将不再单薄,而是附加了一个对用户非常实用的“支付账户”。

设想一下,当你在7-11结账时潇洒地挥舞手机在POS上一刷而过,这时突然手机弹出提示,你的女朋友上网购物时输入了你的手机号要求代付,你只好一脸苦笑并老老实实操作付款。

这并非玩笑,可能就是不远的现实。未来的“手机号”将不再单薄,而是附加了一个对用户非常实用的“支付账户”。理论上来说,只要支付账户中还有钱,用户就不会离网;只要支付账户经营得好,用户就会倾向于接受运营商推荐的各类服务,从而为运营商产生更多价值。待时机成熟,运营商甚至可以构建自己的“金融板块”,谋求更广阔的发展。这也是有成功案例的,国外的DoCoMo、国内的阿里金融都是优秀的榜样。

于是我们看到,国内三家运营商几乎同一时间成立支付公司,无不将移动支付业务、特别是其中的“账户体系”视为重中之重,有的正式提出了“电子金融”的战略规划,有的更进一步直接入股银行。做支付账户的方式有很多,但是有一条主线日渐明朗,那就是做“自己的”账户。

然而时过境迁,运营商支付账户终究没能创造奇迹,其他同类产品却在这个宝贵的时间窗口期做得风生水起。在国家普及推广银行账户与银行卡的大背景下,运营商“自有账户”却渐成鸡肋,但又不敢轻言放弃,害怕牵一发而动全身:自有账户的失败是否意味着整个移动支付业务的失败?

让我们再次回到本文开头的广告场景来分析运营商的需求:运营商最核心的目的一是要向用户提供可行的移动支付方案,二是要确保自身不被旁路,这两条是成立支付公司最初也是最根本的目的。作为一个可行方案的“自有账户”失败了,但是运营商最根本的账号——手机号与手机(卡)——还在,而且这始终是用户对移动支付业务品牌最直接的印象。

账号是什么?是连接用户的入口。移动支付业务的用户入口有三种:对用户接入的认证,对资金源的使用,以及对加盟商户的识别。当年的“自有账户”直奔概念上最敏感的资金源而来,现在看来如果顺应潮流将资金源开放,退守“用户认证”、主攻“加盟商户”可能效果会更好。

简而言之,“自有账户”是个封闭体系,一切都要自己做,很容易四面楚歌分身乏术;然而,基于“支付账号”的业务体系则是半开放的,凭借着自身在产业链上的资源优势,让合作伙伴分享部分利益有助于运营商更专注地达到战略目的:为用户和商户促成交易。这才切合支付业务的本质:支付只是完成交易的一个步骤,没有谁为了支付而支付。

基于“账号”的用户认证,其核心是1)维护手机号作为用户标识的通用性;2)否决非法用户;3)记录成功交易,逐步建立起用户行为数据库和信用记录库,这是运营商迈向未来的基石。

而在商户拓展方面,应该注意到1)坚持以“手机(号、卡)”为接入手段,不在运营商侧叠加其他门槛;2)长期策略是自营为主、合作为辅,建立与商户、特别是有效商户的直接联系;3)“加盟商户”无需过多,手机支付始终是银行卡支付的补充而非替代,且发起主体、商业目标完全不同,没必要在数量上比拼,而是要向用户保证商户特色、向商户保障独有的用户群。“加盟商户”是用户愿意使用手机支付业务的原动力,现阶段还是个供不应求的蓝海市场,运营商若能结合自身的通信电路和用户群优势,可以相对容易地切入市场并成为这个领域新的巨头,为将来的信息经营打下最好的基础。

抛开食之无味的“鸡肋”:自有账户,转而深入经营更有传统优势的账号,发挥账号在移动支付商业模式中的特殊价值。我想这可能是运营商能在日渐喧嚣的移动支付市场问鼎乾坤的最后机遇了。

值得庆幸的是,移动和联通已在尝试基于TSM的“银行空中发卡”,电信也悄然推出了新的“天翼银宝”:手机银行卡业务。虽说离正式转型还有相当距离,至少说明3大运营商都已在思考这个战略问题。

至于已有的自有账户怎么处理呢?彻底抛弃不仅需要明确新的战略方向,更是要冒风险的,当然,也并不是没有解决方案。

从资源复用的角度,可以将已经存在的自有账户定位为运营商一种新的营销手段。例如普遍存在的办理业务送各种小礼品,完全可以优化为送“账户余额”(是直接后台充值还是赠送账户充值卡,可根据最合适的财税处理情况来定)。随着支付商户范围的扩大,这样的营销几乎等同于送“现金”却又灵活可控得多,更加受用户的欢迎。在部分地区,甚至可以将其作为政企客户的福利解决方案来使用。

(作者陈建伟为中国电信支付产品总监,邮箱 jianwei_chen@189.cn)

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  • 运营商要搞手机支付必须明确自己业务与银行支付业务的不可重叠性,必须找到一条与传统银行支付不同的方便的支付体系才能打开用户,另外也要主要手机卡作为认证的安全问题,如果我手机卡掉了任何人都可以插上消费?总的来说持消极态度,因为现在银行也已经开始在手机上普及app可以进行移动支付,哪运营商的核心竞争点到底如何放大呢?

    回复 2012.10.16 · via pc
  • 移动支付实际上最需要解决的是两个问题:1.充值便捷。没谁给手机充那么多的钱是为了购物而不是话费。那么就需要各移动运营商和各大银行对接,以及对目前第三方支付如支付宝、财付通等对接,以此来保证充值便捷;2.便捷消费。主要针对日常消费类木进行拓展,首选各种公共交通工具、出租车、水电煤气等刷手机支付,接着再扩展到餐饮、娱乐、零售等领域,逐渐扩大可使用领域。

    回复 2012.10.20 · via pc
  • 之前曾经把校园一卡通里面得芯片挖出来,贴在手机电池上,去食堂吃饭得时候直接刷手机,这也算"移动支付"了吧!

    回复 2012.10.18 · via pc
  • 一念灭,咫尺天涯;一念起,天涯咫尺。放下身段学学先进,虽然在媒体、内容创造、社交化方面缺少与网络公司抗衡的基因,但在贴近用户日常生活事务协助方面有着可信任第三方的传统优势。把网络公司重视用户体验的基因吸收进来,紧密围绕自身的特色优势,用户帐户是移动支付市场的重要支点,但并不是移动互联网的全部。正如移动通信、短信开启了人们一种新的生活方式一样,带给人们一种开创性的手机生活特有方式。

    回复 2012.10.16 · via pc
  • 这事中国联通肯定办不成,动不动就要用户办理新的3G号码入网,超级没起子!

    回复 2012.10.16 · via pc
  • 运营商可能性比较小,银行还差不多。

    回复 2012.10.23 · via pc
  • 中国移动的手机支付又不是没做过,无疾而终。非要一个菜市场的菜霸开银行,其难度可想而知。移动支付未来的前景肯定很好,但很有可能是有it背景的公司,传统行业的企业做好自己的业务就好了。

    回复 2012.10.16 · via pc
  • 移动支付貌似需要硬件支持。当年红外还是新鲜玩意儿,后来蓝牙渐渐普及,现在魅族之间可以用WiFi传文件,可以想象,当NFC成为手机的标配后,必将大大加速移动支付的步伐。各方诸侯瞄准这个市场好好准备,到时候被别人抢了先机可别哭。

    回复 2012.10.18 · via pc
  • 我只想说,手机广告每个运营商做的都不错,各种骚扰,黑名单上好几十个号码,如果,手机支付号码支付发展了,必定会催生出一大片新型获利小团体。提醒运营商,不要为了赶时髦,把老脸都要丢尽了。

    回复 2012.10.17 · via pc
  • 顾虑太多反而一事无成,国企的通病

    回复 2012.10.16 · via pc
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