曲美电商2+1

摘要: 从渠道协同、反向定制,到未来的快时尚轻模式,曲美的电商三部曲正在逐一实现。

家具电子商务,恐怕是最难做的电商品类之一。

想一想就知道,任何人买家具都要经历从挑选样式和五金、丈量房间和家具的尺寸、预付定金到厂家的制作,后端的物流配送、进门安装等众多环节。加之家具通常“又大又重”,想将这些大家伙安全无破损地搬入家中,确实是个不小的工程。

如果让原本繁复的购买过程通过电子商务的形式实现,从消费者的角度看是多了一层不确定因素,而从家具厂商角度,沉重的物流成本和线上线下难以协调等困扰,都使得家具电商的道路充满挑战。

不过随着这几年电商环境的变迁,无数传统家具企业如曲美、红星美凯龙等纷纷试水电子商务,林氏木业、酷漫居、美乐乐等新模式家具电商拿到风险投资,让越来越多的人看到了家具电商的新希望,这个品类也逐渐被网购人群所接受。

“大家都是在摸索网上卖家具的创新点和机会。”曲美家具的总裁赵瑞海直言。作为最早的试水者,这家经营了25年的传统家具品牌通过4年的尝试,让家具这种在大众接受程度后端的品类,从电商惯有的便宜、标准化、易分享等的标签逐渐延伸出来,并逐渐形成了一套独特的电商模式。

第一阶段:渠道协同

2008年的金融风暴,让原本就处在产业瓶颈期的家具品牌曲美更加意识到必须寻求改变。在当时,和很多深谙传统零售规则出身但并不精通电商的老板一样,电商渠道的成本低,是赵瑞海决定放手一试的最大动力。

“我们之前是想做成渠道跟线下互动。从线上推广,做一个规范的全国统一价格,用电商这个平台把全国价格理顺了,大量浏览在网上完成,之后再把成本降下来。” 赵瑞海说。2009年6月,曲美家具官方网络商城正式上线;2009年12月,曲美家具淘宝商城店也开始营业,正式入驻淘宝平台。曲美家具产品实现了全国价格统一,线上和线下结合,线上下单,线下实体店展示和体验。

如今被热炒的O2O概念,其实曲美早就开始做了。这也正是曲美电商的第一步,渠道协同。

据曲美家具旗下电商公司曲美馨家商业有限公司总经理吴娜妮介绍,线下经销商会对线上的低价有所控制。为了避免这样的局面,曲美选择的所谓渠道协同方式是:把传统渠道中的某个系列的产品划分出来,完全通过电商的方式进行推广,定价比从前低近20%。

利用传统渠道的线下部分,压缩一些面积变成该系列的体验店,并以物流补贴和压缩面积减少的成本得到线下经销商的支持。通过借助传统渠道的优势,再嫁接一个电子商务渠道,从而实现该品类的快速增长。使该系列产品网上渠道的成交量达到该系列全部量的40%,让曲美的试水初见成效。

除此之外,2010年团购的大跃进时代也给了曲美电商一次打响名声的机会。在淘宝的支持下,曲美举办了首个网络家具团购活动,称为“曲亿团”。这是一个万人规模的活动,当订单量达到一万套时所有参与者都可以得到曲美家具5.5折的最低折扣的资格。800多家曲美线下门店参与了该活动,真正成为O2O的实验范本,达到在线支付,线下体验。整个活动40多天,曲美家具最终以1.35万个订单、近1亿元的销售业绩一战成名。

不过这个看似还不错的电商初体验,在赵瑞海看来还需要不断调整。因为除了个别的销售高峰,电子商务渠道带来的成交量一直过于平淡。他开始寻找创新点让家具电商的模式再次升级。

第二阶段: 三维电商新定制

在曲美电商的尝试过程中,赵瑞海一直在思考的问题是,家具这个品类本身属于非标品,难以大规模生产,是因为每一个顾客都有不同的需要。如果能满足不同人的个性化产品需求,将他们分别都视为一个单独的细分市场,让消费者能通过电商的方式,根据消费者的设计要求来制造的个人专属家具。是否才是家具电商的真正出路和未来的主流趋势?

曲美电子商务模式的第二阶段,是从网络商城、手机移动终端再结合本地店面,三部分融合营销,同时让消费者在网上购买自己定制的商品,再由厂家生产的一个C2B的反向电子商务模式。

“宜家的电子商务是一个很聪明的过程。或者说,它不是一种电子商务而是一种软件服务。”对于宜家的模式研究,赵瑞海看了不少。宜家的软件服务于实体店的销售,顾客只要填写一些指标,比如喜欢的颜色,空间的布局和大小、喜欢的材质、消费预算、和整体的风格偏好等属性,宜家的软件就会根据顾客的各项参数,驱动宜家的产品目录以及产品库存,综合的筛选、计算和匹配之后,生成一个针对该顾客的个性化解决方案。当然,整体的方案给出后,顾客依然可以依据情况进行微调。

这套模式赵瑞海很认可,但是其中的很多环节他认为曲美可以更加升级。比如“微调”。宜家软件的微调是指删除或更换一些功能和产品。“这个柜子我嫌太高,可以删掉不要或者换其他矮柜,但是不能直接缩短。曲美可以。”

作为曲美家具旗下的全资子公司,曲美电子商务的三维定制电商平台取名B8。所谓“三维电子商务平台”即顾客可以通过曲美家具外包研发的一款三维立体式的销售体验软件HOMEWARE,实现在软件上直观地看到家具在居室中的立体效果,从而实现自己的家具的颜色、尺寸等自由定制。

就像3D游戏的体验一样。顾客可以画一个自己的立体户型图,然后完全按照想象添置各种家具。沙发、储物柜、大床想放在哪里任意协调。而各式家具的颜色、材质、五金都可以随意变换,尺寸也可以以3CM为一个工程单位,随意拉伸调节。如果为了构建实景效果,如窗户、门、地板等参数都可自行设置。“这叫做工业组织模式,就是几万个部件可以组织成不同的变化,实时变实时出价格,这是一个全方位的定制系统。”吴娜妮说。

新平台B8也有实体店,目前已开到10多家,与曲美区隔开完全重新建店。线下体验店有导购,在线上可以下订单,也可以自己进行3D设计完之后想去店里,就可以通过呼叫中心随时预订门店,有专门人员给予接待和体验,在店里现场可以继续修改。

酝酿新阶段:轻模式

最近曲美正在做一个有趣的小调查:邀请50个人,给出全球范围内30家家具类网站,依照不同人的职业、年龄等维度分组,让他们按照不同居室,比如客厅、卧室等组别,分别选出自己最喜欢的家具商品。

这个初次尝试的调查实际上是赵瑞海和曲美团队对电子商务第三阶段想法的一个雏形。

“我们最想知道大家想要什么样的产品。”赵瑞海说,网上的消费者最难解决的是需求问题,在需求之上做创新,才能解决问题。他希望能挑战整个家具的研发,给顾客带来新的生活方式。

以欧式家具为主的曲美品牌,一直给人以中高端、大套系的印象。这种商品的认知时间长,交互成本很高。而互联网的特性是简单直接,认知过程短。“网络不能再这么做了,网络一定是快时尚。”不知道从哪一时刻,赵瑞海有了这样的顿悟。“网上的家具可能不一定是现在传统渠道的这样的形态,谁能创新?这才是未来产品能不能进入主流电子商务的一个技术性的屏障。”他说。

曲美判断网络家具产品应该是这样的:快时尚小清新、设计年轻出位、易创造能互动、价格低易更换——未来曲美电商将主攻这类调性的产品,甚至包括周边的商品,并通过纯电商的轻模式来完成,即只做产品的线上销售,告别线下体验部分,后端服务可以交给经销商。相比于已经落地实践的前两个电商阶段,这一新模式正在准备和酝酿之中,预计明年中上线。

和上述的B8如出一辙的是,之所以曲美敢于挑战新模式和新产品线,正是因为这家多年积淀的传统品牌有非常丰富的资源可以调配,比如设计资源、研发团队,和大量的渠道资源,赵瑞海表示,“我们不是纯渠道,我们有很多东西可以用起来,可以用很多方法去创造或重建。”

不过实现第三阶段的风险同样很大。无论产品研发和路数,还是模式上的颠覆和创新,都充满挑战。“要想解决家具电子商务的问题,可能要突破这样一个瓶颈:就是对生活方式的设计,以及产品信息跟客户沟通的屏障,还有交互的模式,当然这些屏障得以解决的话,我觉得家具可能是一个特别大的空间。”赵瑞海这么说,也在这么信心满满地尝试着。

本文系作者 孙彤 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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孙彤
孙彤

资深记者

评论(15

  • hp6l hp6l 2013-03-31 04:34 via pc

    有没有效看结果

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  • 李立刚 李立刚 2012-12-17 12:38 via pc

    怎么办呢。

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  • andy0825 andy0825 2012-11-21 00:01 via pc

    O2O线上线下结合,通过在线三维体验带给业主个性化服务,我们公司很早就在做这事情。而且正在向家具、建材企业的门店普及推广中。不新鲜了。

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  • 江彬 江彬 2012-10-21 00:17 via pc

    搞好

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  • 康师傅面馆 康师傅面馆 2012-10-19 20:17 via pc

    能把线上线下做的这么好也就是曲美了,聪明务实的领导者,值得学习。

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  • 端木木 端木木 2012-10-18 12:46 via pc

    文章不错

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  • 燕尘影 燕尘影 2012-10-17 15:34 via pc

    我个人看来现在占主流的还是线上线下结合的双线模式,而快时尚的轻模式的爆棚式发展等到下一代成长起来…

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  • 小山坡 小山坡 2012-10-16 15:50 via pc

    对生活方式的设计,SO 酷!

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  • Simonlion Simonlion 2012-10-16 08:21 via pc

    在电商领域,家具电商与大家电有一比,在实境增强方面有更大的生动化空间,更易延伸出SNS社交化内容,在通过虚拟照进现实环节可以更有作为;家具电商缺少大家电前期大卖场传统业态进化,在规模化经营模式方面产业链积淀薄弱,还有较长的路要走。电商还是需要有规模支撑才走得稳一些,一家之力算是先行者的探索,祝一路走稳、走好。

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  • 平海听潮 平海听潮 2012-10-15 17:33 via pc

    “快时尚,小清新”是一个方向。对于现代人来说精巧和可控制就是快时尚,简单特别就是小清新。电商的展示脱离不了现实的体验。解决好虚实结合才能另辟蹊径。就像概念汽车,让人感受到真实存在才是最大卖点。

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Oh! no

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