8月7日晚，7点半，车库咖啡。

这是一个不太寻常的夜晚，就在一个多小时以前，刘翔倒在了伦敦奥运会110米栏预赛的跑道上，由于跟腱撕裂，他甚至连第一道栏架都未能跨过，4年前的悲剧重演，出乎所有人的意料。

刘翔伤退的消息也影响到了咖啡馆里的人们，虽然店里没有电视，但是通过手机和电脑，大家已经在第一时间获知了刘翔的事情，很快，人们谈论的话题便从各自的创业项目转到了刘翔身上。

车库咖啡里的景象只是一个缩影，在互联网上，刘翔退赛的消息一出，迅速引发热议。根据事后腾讯和新浪两家各自公布的数据，在腾讯微博上，赛后12小时内提及刘翔的微博暴增1800万条；而在新浪，110米栏预赛期间新浪微博的峰值发送量达到了每秒19183条，刷新了新浪在体育赛事期间的历史纪录，赛后仅仅一个小时，关于刘翔的微博就多达410万条。由于瞬间访问量过大，新浪微博的服务器一时瘫痪，内容首页无法正常显示。

“我们微博的访问量比较大，刚才被大家刷得有点支持不了，刚刚修复。”面对咖啡店内坐得满满当当的人，手机新浪网主编孔国东略带歉意地说，他也是这次新浪无线奥运项目的负责人。

这一夜的车库咖啡座无虚席，连过道里也放满了加座，一场Techweb主办的名为“移动互联网上的伦敦奥运”的沙龙正在进行，腾讯、新浪、网易、搜狐和凤凰五家门户的无线业务负责人均有到场。

对于新浪来说，微博瘫痪这样的运营事故更像是一个“甜蜜的负担”，当然，这个负担在4年前还并不存在。

DCCI互联网数据中心在奥运期间发布的一项针对国内安卓与iOS手机网民的调查显示，虽然4成的用户依然将传统互联网作为获取资讯的首选渠道，但是已经有28.56%的用户主要依靠移动互联网获取奥运资讯，这个比例超出排名第3的电视近10个百分点。

来自清华大学媒介调查实验室的数据也显示了近似的结果：近43%的被调查者使用移动终端获取奥运资讯，足足比2008年高出20多个百分点。

更加权威可靠的统计来自谷歌，谷歌的数据显示，伦敦奥运开幕后的两天时间里，全球关于奥运的相关搜索中，有5成来自移动设备。而谷歌和NBC的一项联合调查还显示，在美国，44%的用户在奥运期间通过手机或平板电脑观看比赛。

所有这些数据无不指向同一个结论——奥运传播的移动互联网时代已经到来。

卡位之战

4年一届的周期赋予了每届奥运会以鲜明的时代特征，对于初生的移动互联网来说，伦敦奥运是它面临的第一次“大考”，在19天时间里，各种新闻密集涌现，这无疑是对移动互联网在信息传播以及商业运作上的一次压力测验。

随着越来越多的用户向移动互联网上迁移，各家门户对于用户的争夺也愈发激烈。而谁能抢占移动互联网的入口，谁就能夺取用户。

奥运期间，几家门户在移动互联网上的策略基本上大同小异，新闻客户端成为了必备的常规武器。但是无论是从产品的用户体验，还是从在App Store的排名变化来看，各家的新闻客户端只在伯仲之间。

根据易观国际的监测，伦敦奥运期间，搜狐新闻、网易新闻和掌中新浪和腾讯新闻均占据过App Store新闻类应用的首位。而清华媒介调查实验室的数据显示，用户体验上，41.5%的用户表示，腾讯无线是奥运信息提供最快速及时的平台。

当然，新闻客户端并不是唯一的战场，微博入口同样是争夺的焦点。在这一战场上，场上的选手就只剩下新浪和腾讯了。根据新浪公布的数据，截至8月13日14时，新浪微博上奥运话题讨论量超过3.9亿次。腾讯这边毫不示弱，奥运开幕前便大手笔签约了超过200位中国奥运代表团成员开通腾讯微博，使其成为体育迷获取资讯的重要通道。而在产品层面，腾讯的微博“微观奥运”让业界和用户都眼前一亮，“微观奥运”每日会及时对重大新闻进行梳理，并且使用timeline的形式呈现给用户，使得用户在每日海量的新闻资讯中不至于迷失。

腾讯奥运总负责人、腾讯网副总编辑王永治向《商业价值》透露，“微观奥运”的背后有一支四五十人的团队，其中有一半的人负责奥运期间的运营工作。

根据奥运闭幕后腾讯公布的数据，“微观奥运”日均用户达到3500万，日均展开次数4000万次，成为腾讯微博最大的亮点所在。

既然是一次考试，那么“丢分”同样在所难免。对于初生的移动互联网来说，伦敦奥运也暴露出了不少问题。

奥运期间，用户抱怨最多的便是移动客户端上的推送问题。开赛初期，频繁的新闻推送引发了用户的强烈反弹。此后，各家迅速作出了调整，减少信息推送的频率，并且赋予用户更多的选择权利。

但这些举措并未根除推送“扰民”的问题，事实上，由于各家对于新闻价值的判断标准基本相同，这使得各家推送的奥运新闻内容也基本相同，无非就是金牌数量的变化以及赛场上的突发状况。同质化的内容使得大部分推送沦落为扰人的垃圾信息。

“个性化的内容定制推送并没有真正普及，用户怎么从海量、碎片的信息中找到真正匹配他需求的内容，这是我们要研究的课题。”网易移动互联网中心总经理徐诗在车库咖啡演讲时指出。

重构话语权

站在“伦敦碗”跑道上的刘翔被分在了预赛的第六小组，与4年前相同。而他身后“1356”的检录号码亦与北京奥运会时一模一样。因为与“13亿同胞”和“56个民族”暗合，许多人都对这串数字记忆犹新。

经过4年的煎熬，刘翔还是未能跨过预赛这道坎，受伤的刘翔单脚跳到了终点，似乎是对4年前国人批评的一种回应。

同样的分组，同样的号码，甚至连比赛结果都如出一辙，但不同的是，这一次，刘翔的身后还站着2800万腾讯微博粉丝。

北京时间8月10日下午3点，完成跟腱手术仅仅半天的刘翔躺在病床上用iPhone发微博向粉丝们报平安，这条只有短短63个字的微博在24小时之内的转发评论数超过200万次，刷新了腾讯微博的历史纪录。

更大的不同则是这一次舆论的反应。

4年前，退赛的刘翔饱受批评，猜疑、批判的论调占据了社会的主流。搜狐在四年前的一份民调显示，在57056名参与调查者中，认为刘翔应该向公众道歉的比例高达63.46%，认为退赛影响刘翔在自己心中形象的比例占到58.59%。年仅25岁的刘翔一夜之间从“全民偶像”沦为“全民公敌”，个人声望跌至谷底。

然而4年后，虽然依旧有质疑的声音，但是公众却宽容了许多。根据新浪的民调，602081名受访者中，对刘翔退赛持负面态度的民众只有4成。

促使民众态度转变的因素有许多，包括刘翔本人在退赛处理方式上的不同，以及刘翔团队赛前对于他伤情的及时披露等等，但是无论怎样解读，有一点都不能被忽视：新的传播方式的出现，重新塑造了旧有的话语权体系。

刘翔当天的比赛时间是北京时间的17时45分。

对于一些平面媒体来说，这是一个非常尴尬的时间段，当日的报刊均已出街，无法再对刘翔的退赛做出反应，相关的报道最早也要到第二天早上才能出来，这中间留下了近12个小时的报道“真空”。

而对于普通的上班族来说，这个时间段正值下班高峰，大家正奔波在回家的路上。实在没有什么比这更适合移动互联网的应用场景了，许多下班路上的人都是在用手机刷微博时获知了刘翔受伤退赛的消息。

媒体对于舆论的引导作用无需多言，而微博催生了大批非媒体背景的意见领袖，使他们同样获得了左右舆论的能力。

在长达12个小时的时间里，一些传统媒体有心无力，眼睁睁地看着相关议题的讨论在微博上发酵，这场讨论的走向已经无法被传统媒体主导，微博的力量被充分释放。

对新闻事件保持“质疑”的态度是媒体人的职业本能，尤其是一些相对追求深度的传统媒体，而对于非媒体人来说，同情弱者则是出于人类的天性。

当晚11点42分，拥有2800万粉丝的新浪微博女王姚晨发声力挺刘翔，10分钟后，在“隔壁”的腾讯，960万粉丝的韩寒在发微博称赞刘翔的不易，仅这两条微博就合计被转发了20万次。

除了“微博大号”，力挺刘翔的还有他的赞助商们，Nike在刘翔摔倒后第一时间便在微博发布了广告文案，并在新浪创造了12万的转发。同样是刘翔赞助商的腾讯微博则通过话题引导，在赛后一个小时就征集到了103万条“你的伤痛我们都懂”为主题的微博，与自己的代言人共渡难关。

舆论的基调就此确立，虽然质疑的声浪依旧不时冒出，从央视节目照片的镜像乌龙，到CCTV5奥运总结会上爆出杨健的痛哭解说是提前备案，但是“阴谋论”始终不成气候。

回想4年前，刘翔退赛时正值中午，平面媒体有充足的反应时间，加之当时新浪和腾讯微博还未诞生，话语权依旧掌握在媒体人的手上，而“阴谋论”无疑最能满足公众的猎奇心理，这些因素注定了刘翔必将面对无比艰难的舆论环境。

4年后，媒体的环境已经发生了巨大变化。一方面，微博的兴起提供了一个相对开放的言论平台。另一方面，移动终端赋予了大众迅速的反应能力。根据新浪公布的数据，截至8月1日晚10点，新浪微博奥运话题的讨论量为1.8亿，其中，来自于无线端的数字是1.2亿，占到了总数的2/3。微博和移动终端的结合重塑了旧有的话语权体系，刘翔终于不用再承受4年前潮水一般的谩骂。

商机

传播方式的改变也意味着蕴藏着新的商机。

据业内人士估算，此次腾讯为奥运投入的资金在2亿元左右，腾讯网副总编辑王永治并未否认这一数字，并且表示，“腾讯是高投入、高产出。”虽然投入巨大，但是依旧能够盈利。

根据腾讯官方的统计，此次伦敦奥运期间，50家企业在腾讯投放了广告，其中，冠名广告主的总数和“千万级”大客户的数量，腾讯在4大门户中均排名首位。

腾讯之所以敢于在为伦敦奥运期间如此大手笔的投入，除了对自身品牌实力和招商能力的自信之外，腾讯还有一个杀手锏——超过200位奥运健儿的微博独家落户腾讯。

“他们本身是信息源，是报道对象，也是招商的素材。”王永治说，“掌握这些资源，大客户就愿意在这里投放广告。”在腾讯签约的运动员中不乏林丹、刘翔这样的广告宠儿。

毫无疑问，奥运期间，最具商业价值的营销资源就是运动员。中国代表团此次共拿下38枚金牌，其中有35位金牌得主在赛后第一时间通过腾讯微博发表了获奖感言。腾讯的数据显示，截至8月13日零点，中国奥运代表团中有218人在腾讯微博发布了6648条消息，由此产生的与网友的互动高达1244万次。这样的曝光率正是广告主所看重的。如果不是因为微博的存在，很难想象腾讯还会有如此大手笔的投入。

更具潜力的商机则来源于腾讯真正的杀手级应用——微信。

7月27日奥运开幕当天，英特尔就在微信上开通了“超极星播客”的微号，邀请知名体育解说董路和主持人孟非担当主持。英特尔将“超极星播客”定义为“国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目”。董路和孟非会分别针对当天的赛事热点进行一些语音以及视频的评述，英特尔则会在其中穿插一些互动活动，推广超极本。

与英特尔的合作，也让微信的商业价值进一步显现。虽然腾讯和英特尔在奥运结束后均未公布“超极星播客”详细的运营数据，但在节目开播当天的官方新闻通稿中，腾讯声称：“（节目）开播首日即斩获百万粉丝收听”。与此形成鲜明对比的是，截至8月21日晚，“英特尔中国”官方账号在新浪微博和腾讯微博上的粉丝数量分别只有45531和62。微信的魅力可见一斑。

奥运会闭幕后不到一周，凯迪拉克、Nike、联想先后高调对外宣布进驻微信平台，尝试微信营销，由此也看出商家对于微信的看好。

不过，虽然腾讯在这次的奥运报道中收益颇丰并且基于微信平台做了一些有趣的营销尝试，但是总体来看，移动互联网上的商业模式还并不成熟，几家门户均是如此。

“现在移动互联网媒体的广告模式是比较单一的。”网易徐诗演讲时直言，各家除了在客户端的启动画面以及Banner广告上做一些文章外，目前并没有更好的广告形式出现。“这其实很干扰用户体验，甚至遭到一些用户的反感。”

面对现场观众提出的关于移动客户端的盈利问题，几位门户负责人的态度都很谨慎。

“从新闻客户端，到微信和微博都没有什么商业化的计划。”腾讯网媒事业群团体技术部产品总监郑坚的回答相当低调。郑坚话虽如此，但仅仅十天之后，微信的公众平台便悄然开放，一批知名企业纷纷登陆微信。

“用户规模、用户体验、用户黏度，这三者达到一定规模的时候，广告自然水到渠成，现在做广告真的会害死人。”搜狐移动新媒体中心总经理岳建雄的回答同样小心。

面对移动互联网时代的盈利模式，各家依旧处于摸索阶段，对于未来可能的方向，徐诗表示，基于用户行为的大数据挖掘是网易现在关注的重点。“我们希望（通过数据挖掘）和用户建立一些强连接关系或者弱链接关系，在未来实现更有效率的数字营销。”

伦敦奥运无疑是属于“移动互联网”的，从北京到伦敦，互联网行业已经改天换地，那么4年后的里约热内卢，我们又会迎来一届怎样的奥运呢？