大众点评的移动征途

摘要: 以第四轮融资为节点,大众点评已经在用户数量上形成了同行难以超越的壁垒,结合移动端的优势帮助商户提供智能化的服务和营销则是下一阶段更大的机会。

8月10日,大众点评宣布已经完成D轮6000万美元融资,称估值不低于上一轮10亿美元,这也是在资本低迷,团购行业加速洗牌的最近一年里少有的大手笔融资。

对于大众点评来说,今年8月是一个特殊的时间节点,这个月,大众点评的移动客户端独立用户突破4000万,是去年同期的4倍,另一方面,来自大众点评移动客户端的流量已经超过大众点评PC端的浏览量,移动流量占到60%。这对于大众点评所从事的本地生活生意来说是一个质变。

回顾大众点评发展的历史,前6年一直是在PC端匍匐前进,2010年前后,借助智能手机的普及得以翻身,手机客户端加团购的战略让其在2011年成为O2O领域最炙手可热的公司,而如今它在PC端的业务已经越来越淡化,成为一家更具移动互联网基因公司。

越来越大的移动互联网流量会不会让大众点评面临PC端和移动端的左右手互博?对此大众点评CEO张涛自有其看法:“用户总是从最简单的贡献内容开始而循序渐进,先做几个签到,觉得做的不错,上瘾了,就会写点评,甚至会在PC上写的越来越多。移动端的发展产生了大量的微点评,这和PC端的深度点评是互补的。我们需要一个网站能够搜集这些更加有价值的、更深度的点评或者说内容,但是同时也需要手机能够帮助搜集一些轻量的内容,并且这个量会比较大。”

大众点评5.0:推荐为王

在移动客户端独立用户数量突破4000万之后,对于大众点评来说其实也是一个新的挑战。如果说之前大众点评能够成为智能手机中必备的客户端之一,是多半得益于其未雨绸缪较早布局的话,今后若还能立于不败则更需要对于移动终端的深刻理解和更友好的产品细节。

从产品层面来说,刚刚上线的大众点评客户端5.0版是大众点评在最近一年来的一次重要迭代,新的客户端界面更加简洁,第一屏近一半的篇幅显示“附近”,不同于上一版本九宫格的结构的选项过于细分导致用户需要多次点击的体验,新的版本中用户能在打开客户端的第一时间就可以直接点击找到身边的美食或娱乐场所。

而在首页的下半屏中则是“摇一摇”、“搜全城”、“排行榜”和“优惠券”四个平行的入口,这些功能与“附近”被共同放在客户端的首页体现了新版客户端的一个重要特点——更加强化“推荐”。

其实,如今在移动领域的产品开发中,大众点评一个重要的原则就是围绕轻便决策。

“在大众点评最新版的客户端5.0中,我们把一个最重要的功能“附近”,直接列在第一屏了。我们也加了一个轻便的查找功能,帮我们去做快速决策,这是非常典型的移动端的需求,以前的PC不会有。”张涛说。此外,在大众点评的iPad客户端中,用户在地图任何地方只要画一个圈,基本上能够让用户在手势所画的商圈中找到想要的餐馆的搜索。

无论是在地图上用手势画圈还是直接“摇一摇”或者看“排行榜”,新的版本除了更多地利用了手势,摇晃等智能手机的自带特性,其中反映出大众点评产品思路上的最大变化就是在客户端上越来越用推荐来取代用户的主动搜索,而这恰恰体现了张涛对于轻便决策的理解。

如果说在PC时代,用户上大众点评网查找餐馆的时候更多还是享受一种搜索信息带来的乐趣的话,移动客户端时代人们在手机上对大众点评的使用则显得目的更加直接。不同于很多用户在PC上用逛论坛的方式去细细查看点评,手机上使用大众点评时人们更需要快速轻便地做决策:周边500米范围内跟朋友去哪吃呢?对于很多选择恐惧症者来说在需要短时间内做决策的时候恰到好处的推荐不仅不会破坏用户体验,反而能让大众点评从身边的“餐馆黄页”真正成为用户的“美食顾问”。

以新功能“摇一摇”为例,它不仅提升了体验上的趣味性,同时越来越多APP纷纷利用摇一摇的功能其实并非偶然。“摇一摇的最显著特点不仅是帮助用户快速决策背后的推荐,同时它最适合网速较慢环境下大信息量的呈现,这就比过去需要几秒钟时间让用户等待打开刷新网页的体验要好很多。”张涛说。

轻便决策的含义不仅在于让用户更加快速地进行参观选择,也包括帮助用户更加轻松地为点评贡献内容。

用户使用大众点评多半是在需要轻便决策的应用场景,具体到产品上就需要产品如何能够提供轻便交互。在张涛看来,签到其实就是一种微点评的概念。“作为消费者来讲,他在吃完这顿饭或者看完这个景点之后,有冲动表达。在当时这个点上是想说,但是他回到家之后,打开电脑之后,这种欲望就会小很多。这个需求对我们来说是一个利好,怎么样能够把它做好,是很大程度上提高我们用户的黏度、用户的参与度。而且手机触摸屏的特点,做这件事情非常方便。”张涛说。

智能化的服务:未被开发的金矿

对于O2O的生意来说,线上APP的体验很重要,但远远不是重点,真正决定成败的还是对于线下的影响力。

在张涛眼中,作为消费者最主要需求有三个,分别是找信息、找优惠和找服务。

第一个是要找信息,这是内容需求,这也是早期大众点评一直在做的事情,帮助用户用最短的时间找到最合适的餐馆这是基础。

第二大需求则是优惠,各种各样的优惠,对于商户来说,这种用户需求与他们的营销需求天然吻合,这也是为什么早年间大众点评能够单靠着优惠券业务就实现了盈利,也是为什么近年来各种优惠券类APP纷纷冒了出来。折扣营销对于商家来说一直以来都是一个重要的领域,例如,满足消费者这一需求一个不错的方式就是团购,团购就商户来讲,就是为了营销。团购帮商铺做什么呢?其实就是通过优惠来抓新的用户。之前一段时期所谓O2O的主流大都是围绕着“优惠”在做文章。

然而,优惠更多时候扮演的是吸引客流的角色,对于线下商户来说它是一种促销手段,但是与此相比,如何能帮助他们更好地提供服务显然是一个更大的市场,帮助商户围绕服务做好文章将会是O2O真正爆发的关键。

在张涛看来,中国互联网几个最核心的平台都是与用户需求紧密相关的,例如,百度和谷歌是帮助用户找信息,从QQ到微信是满足用户沟通交流,电商平台则解决了人和商品的关系,与此同时一个相对空白的领域就是连接线上和线下的服务平台。

涉及到帮助线下商户改造服务是一个复杂的工程,在智能手机普及之前几乎无法想象。例如,早在10多年前,LBS概念就在美国兴起过,但是在手机还是以通讯为主的2G时代,这最多不过是人们对未来的畅想罢了。智能手机时代最大的机会在于每一部智能手机背后是一个用户丰富立体的消费习惯信息,对于商户来说,用户的面孔不再模糊,这是他们服务向智能化发展的绝佳机遇。

例如,虽然大众点评2006年是靠着会员卡业务完成第一笔融资,但是在很长一段时间内会员卡并不是一个成功的产品。会员卡最大的问题在于每一张卡都是一个封闭的信用体系,并且钱包空间有限,让顾客随身带过多的卡不仅很占地方,他们也不一定会去用。因此很长一段时间内会员卡业务虽然收入还不错,但并无法成为大众点评的战略重心。

不过在张涛看来,智能手机的发展让会员卡业务迎来了自己的笫二春。会员卡的核心是帮助用户形成一个会员体系,从技术上来说会员卡本质是卡号,背后则是一整套行为信用体系,在智能手机时代每个人的消费信息,口味倾向都能够被保留和记录的情况下,会员卡所代表的用户会员体系对于商户进行智能化服务就价值巨大。

“比如你成为某家商铺的会员了,作为商铺来讲他能做什么?以前他唯一做的就是有促销的时候发短信,但是很多时候短信对用户是一个骚扰行为,所以好多商家不敢发,发了效果也不好。但是这个东西通过客户端来做,就可以把骚扰行为变少。”张涛说。

这种用户体系通过客户端一旦建立,再去帮助商户做个性化的服务就是顺理成章的事情。比如预订服务,每次打电话去餐馆预订,电话中标准的几个问题:有几个人,用餐时间、姓名,然后再报一下手机号码。如果能直接在客户端上触摸一下就完成这种流程式的预订,不仅体验更好也能节省商户更多成本。

另外一个机会则是点菜和等位系统。热门餐馆往往都需要等位置,对于店面门口乌压压的等位置的顾客这些事件完全可以节省下来。比如通过客户端用手机直接排位置,甚至直接在等位置的时候通过手机进行点菜,这能够极大帮助商户优化他们的流程。

“我问过很多的商铺,他们最大的需求之一,就是能不能帮我开发一个点菜的软件,点菜的成本占到他们10%,而这恰恰是智能手机可以做到的事情。”

据张涛介绍,大众点评5.0版本客户端是一个新的开始,在5.1、5.2版本中会陆续上新的功能。例如等位、预付这些功能都有潜在的可能性。

大众点评凭借巨大的客户端下载量正在帮助每个用户构建自己的饮食信用体系,用户在客户端的签到记录,浏览记录都能被定量分析出口味偏好,经常活动的范围等信息,这个完整的用户体系一旦成型并且与商户对接,智能化的服务便依稀可见。

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记者

评论(13

  • 希思 希思 2013-11-14 19:30 via pc

    点评盈利模式:团购、推荐提成。未来开发一个点菜软件相辅相成。

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  • west00088 west00088 2013-07-01 00:09 via pc

    团购,最终就是集合线下实体的打折信息

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  • pyy609 pyy609 2012-10-28 10:06 via pc

    这不是个好的入口,不要变成百度那种给假医院做好广告的了。

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  • 史超 史超 2012-09-17 08:06 via pc

    我倒是觉得大众点评的“点评”已经被广告和水军充斥,没法看了。

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  • 沼泽游鱼 沼泽游鱼 2012-09-13 11:22 via pc

    名字都站优势!

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  • Buttonwood Buttonwood 2012-09-12 11:44 via pc

    大众点评这样一种商业模式就足以获得嘉奖了。社交时代,人人都是自媒体,人人都是美食家,是评论家。群众的力量,发挥到极致,会是一个全新的时代,尽管还有许多值得完善和改进之处,但是新平台的出现总是慢慢进化的。现在很多人买东西会参考前人的经验,淘宝的好差评,大众的点评就是很好的坐标系。

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  • Heroic Heroic 2012-09-12 07:52 via pc

    大众点评还没有稳坐第一吧,很多对手可以颠覆,比如最近被大众点评因起诉的食神摇摇而下架App store,就令大众点评心生紧张。

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  • 浩哥 浩哥 2012-09-11 03:05 via pc

    当大家都在疯狂追求用户数量的时候,其实真正决定胜负的往往是被忽略了的线下资源。体验、黏性、便捷,这些固然重要,但也都在表面。真正的实力体现在基础层面,强大的线下资源,这需要做传统行业那样的能力和积累。

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  • readgood readgood 2012-09-10 23:28 via pc

    商户信用体系还需完善

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  • cyrusf cyrusf 2012-09-10 14:03 via pc

    大众点评之所以能够再次获得新一轮的融资,不仅仅在于通过不断提升用户体验而得到更多的用户数量好评与粘粘度,更重要的是它是具有移动互联网基因的o2o公司,众所周知,pc作为第一大终端的天平已经向移动终端(手机等)倾斜,而大众点评能够抢占住移动终端这个市场无疑是一大助力。

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Oh! no

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