关于Victoria's Secret的秘密

摘要: 维多利亚的秘密改变了最大多数女性对于美的认知,而它也将美丽和性感转换为一种内在经济力,至今从未被复制。

在设计梦幻的T台上,每一位模特都无一例外地拥有天使的脸庞和魔鬼的身材,但这并不是巴黎的某场时装秀,模特们身上维多利亚的秘密(Victoria's Secret) 的性感内衣才是整场秀的主角,想必这是很多男士每年都会期待的岁末视觉盛宴。

其实维多利亚的秘密也同样让女性们无法阻挡,它在20年来的美国内衣行业中一直处于绝对的垄断地位。在2004年公司曾创造了每分钟600多件内衣的销售高峰,而在2009年的数据显示,在美国30岁以下年轻女性所用胸罩中,有50%的产品品牌都是维多利亚的秘密,而Sara Lee 、Maidenform等内衣行业同类品牌也只能望其项背。

维多利亚的秘密一直坚持美国腹地的开店模式,到2011年底,维多利亚的秘密在美国已经有1000多家专卖店,虽然海外市场通常以网络销售为主,但到目前为止,公司也已在南美、英国、中东等地设立了近百家分店,维多利亚的秘密已经成为全球女性的期待。

其实在过去,内衣总被认为是无文章可做的行业,传统的白色棉质内衣给人的印象总是相貌平平,价值提升也极为困难,然而维多利亚的秘密出现之后重塑了内衣的形象,时尚的运作方式和准确定位填补了过去内衣行业的市场空白,也改变了女性的内在美价值观。

如果提及维多利亚的秘密,人们总会提到性感、时尚、浪漫等一系列匹配词汇,旗下产品也一路向外围扩展至睡衣、泳衣、外套和香水等多条产品线,而美丽和性感却一直都是维多利亚的秘密的内在经济力。

性感平价定位

身为性感化身的维多利亚的秘密在最初其实并不是为女人而设计。1977年美国人Roy Raymond只想买一件内衣送给太太,但却遇到在百货公司里买内衣的尴尬场面。因此为了让男士们能方便轻松地购买女性内衣,Roy Raymond就把一家以“Victoria's Secret”命名的店铺开在了旧金山,如此看来,维多利亚的秘密对男士们似乎更加贴心。

在开店之初,维多利亚的秘密依旧没有摆脱方便和舒适的传统思路,但Roy Raymond的产品已经不同于那些千篇一律的白色棉质内衣,他给内衣增加了色彩,并混合了欧洲设计的端庄和优雅风格,甚至店面的名字也借用了中世纪的英伦韵味。

只是在那个年代,性感是唯一不被考虑在内的因素,而内衣市场也多被人忽略。1982年,Roy Raymond虽然已经开设了6家分店,但却遭遇经营困难,于是他便以400万美元的价格卖给了Limited Brands(LTD)集团。其实LTD集团的一项市场研究数据显示,从十二三岁始,美国女性一生消耗的内衣会在200件左右,而在集团的运作下,维多利亚的秘密也打破了过去的市场定位,以全新的面孔进入这一大有可为的市场。

通常来说,人们对于内衣是基于两种需求,舒适或者有型,而两者却难以兼顾。棉布自然是最舒适的材质,但棉质内衣在视觉效果和质感上却都太过平凡,那些所谓的性感内衣一般都使用闪亮和半透明的材质。同样的,最简单的设计往往会是最舒服的,但那些带有内部衬垫和上托线条的有型设计,抑或是替代传统内裤的丁字裤显然都无法提供最高程度的舒适感。

既然如此,那么进入内衣行业的公司就首先需要决定自己的产品定位,维多利亚的秘密没有选择传统的“舒适”作为最大卖点,公司总裁Grace Nichols已经无数次明确自己的品牌定位,“维多利亚的秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚,或者还会有一些浪漫”。

因此维多利亚的秘密引进了新的产品生产线,将黑色、红色、紫色等性感色调加入内衣制造中,在款式上也同样考究,设计师会在胸衣下缘等位置增加凝胶填充物,以达到提升和聚拢的效果,也会为女性的紧身上衣而专门打造搭配的内衣款式,在无边罩杯顶部设计更为平滑的边缘和更加贴合的肩带,这些设计思路都带有明显的性感追求。

不仅如此,维多利亚的秘密打动女性顾客其实都在细微之处,它会在胸衣内部设计超软泡沫衬里,给予胸型自然提升的同时,胸衣内部会对不同胸型形成记忆,用户也自然的享受到量身定制的效果。对于产品更新,公司则要求设计师每年开发一款新的胸衣款式,以符合自己的时尚定位。

经过这次形象重塑,原来有些羞涩和保守的优雅形象也逐渐消退,维多利亚的秘密也远离了Roy Raymond的初衷。在对于客户群的精准定位中,那些年龄在15-60岁之间,希望更加美丽性感的女性就成为他们的主要消费群。

维多利亚的秘密一直坚持自己较为成熟的市场路线,其实在调研数据中,15岁以前的少女也有购买内衣的需求,但他们有不同的尺寸需求,对于设计和款式也倾向于更加多彩化的产品和可爱造型,而不是更加性感的设计,当然“年轻的少女也并不愿意与自己的妈妈在同一家品牌购买衣服”。因此为了避免品牌受损,在开发出针对大学女生群体的Pink系列之外,对于年轻少女市场,维多利亚的秘密并没有涉及。

这次市场定位的革新之后,维多利亚的秘密也开始极速扩张,在十几年的时间里一路成长为北美最大的女性内衣零售商。其实Roy Raymond起初就采取平价策略,直到现在维多利亚的秘密的胸衣价格基本都在30美元以内。但LTD集团完成收购之后,就开始利用大批量生产降低成本,并采用连锁经营和多渠道销售增加销量,在2011财年,维多利亚的秘密全年实现了50亿美元的总销售额。

品牌形象塑造

在维多利亚的秘密初露头角的20世纪80年代,美国市场上已有Frederick's of Hollywood,Sara Lee等专注于女性内衣的品牌,在当时的市场上,内衣作为生理衣物的定义也已经被多数人接受,而维多利亚的秘密却要改变人们对于内衣的定义和期许,自我形象塑造和推广自然成为最有效的途径。

维多利亚的秘密每一项举动都不会偏离自己的性感定位,专卖店的室内设计也同样如此,常用的粉色壁纸点缀出柔和的女性气氛,虽然维多利亚的秘密专卖店每经过5年左右都会重新设计,但都不会丢掉一直以来“女性闺房”的形象。对于广告,维多利亚的秘密也从来都不吝投入,公司每年在广告上的花费都在6000万美元以上,《Cosmopolitan》,《In Style》,《Glamour》等美国时尚杂志都是它乐于合作的平台。

当然这些只是最为平常的手段,维多利亚的秘密最受瞩目的时刻当然还是每年一度的内衣秀。从1995年开始,每年年末都会有一个夜晚,男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特,女士们也可以看到最新款的内衣产品,内衣秀已经成为维多利亚的秘密精心设计和有效运作的广告机器。

1999年的美国“超级碗”比赛注定与众不同,在那场职业橄榄球赛中场休息时,维多利亚的秘密26位模特便将跑道当作T台秀场,而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看,超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。

从2002年之后,维多利亚的秘密每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作,甚至会在180个国家转播,并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性营销,维多利亚的秘密在全球至少已经拥有了10亿名观众。

引来如此收视效果的超级模特是维多利亚的秘密最明智的投入,有天赋的模特也都乐于与公司签约,毕竟没有人会惊艳于GAP的模特,但如果提到维多利亚的秘密“天使”们,所有人都会感叹于他们的美丽。而踏上维多利亚的秘密T台似乎就已经意味着成功,美国超模Adrianna Lima,Heidi Klum和Yyra Banks等都是从维多利亚的秘密走出来的顶级模特。

但维多利亚的秘密选择的模特都是关于美的传统形象,她们不会有夸张的胸部或者如同Anderson Lee那般纯粹的妖艳气质,这些模特的“修长身型”也被视为完美的女性身材。在年度内衣秀的观众群中近6成都是女性,这种对于美的定义被无意识的植入她们的意识中,也影响着全球女性的内在美学。

而每一次内衣秀,人们都将超级模特的美丽与维多利亚的秘密的内衣形象联系在一起,维多利亚的秘密也由此成为美丽和性感的化身。她们似乎都会相信,“只要穿上维多利亚的秘密就能够提升自信并使自己看起来更美”。甚至可以让那些平凡的家庭女性变身成为在行走在T台上的美丽模特。

形象塑造的营销手段已经为维多利亚的秘密贴上了美丽和性感的标签,而内衣之于美的功效也逐渐被消费者接受,在定义美的同时,维多利亚的秘密也由此收获了大量的行业利润。

多渠道销售

维多利亚的秘密销售渠道不是通常情况下地面店和网络电子商务的组合,而是增加了目录直邮的多渠道模式,这3种不同的销售渠道也与内衣的产品特性相契合。

专卖店自然是内衣最传统的渠道,毕竟女性购买者通常更愿意在专卖店中试穿,以确定款式和尺寸。然而在维多利亚的秘密开店之初,Roy Raymond却为男士们贴心设立了目录直邮的购买方式,在他运营的6年中,维多利亚的秘密零售店每年都会发布8期印刷精美的产品目录手册,顾客可以在店面中免费领取,公司也会经由普通的邮件编目系统,免费散发到顾客手中。

如此一来,消费者只需通过电话和传真的方式订购产品,利用信用卡、支票抑或货到付款的方式便可以完成购买过程。在当时美国的支付系统已经接近完善的情形之下,男士们既可以免去走进内衣店的尴尬,也可以使购买变得极为方便,因此即便在被LTD集团收购之后,目录直邮也一直保留下来。

在1999年之后,维多利亚的秘密尝试将所有的产品目录电子化,而消费者只要登录维多利亚的秘密官方网站,填写email地址,就会收到电子版产品目录。而为了降低印刷和邮寄成本,维多利亚秘密的纸质产品目录从2002年开始收费,在实体店中以每份3.2美元的价格进行销售。即便如此,美国每年发售的目录总量都会超过3.9亿本,如果将南美和欧洲市场计算在内,这个数字则达到5亿。

维多利亚的秘密一直深信,网络足以覆盖到美国之外的国家和地区,因此它一直都极少在海外开设专卖店,迄今为止,它的店铺甚至都没有来到中国,但网购渠道却成为公司的销售亮点。从1998年投入近500万美元建立B2C在线销售平台以来,全世界的消费者都可以方便地购买到任何一款产品。2011年维多利亚的秘密在网购渠道的销售额为16.5亿美元,而从2006年开始,在美国在线零售的销量排行中,维多利亚的秘密一直都列于前30位。

维多利亚的秘密“360度”的销售渠道满足了消费者随时随地的购买需求,在每年仅一次的内衣秀之外,全面的销售渠道也让“维多利亚的秘密”这个名字变得尽人皆知。LTD集团客户关系管理副总裁Bill Lepler也同样认为,“维多利亚的秘密在多渠道运作下的消费者数量比从单一渠道购买增加了3-5倍”。

当然多渠道管理也给维多利亚的秘密带来很多挑战,LTD集团CEO Leslie Wexner承认,“直到1998年之前,目录直邮一直处于被零售店销售压抑的状态,两者互不相关的市场策略使两种渠道的销售额相差甚远”。而且在网购加入之后,如何在三种不同渠道中铺设产品以实现收益最大化,这也成为公司最终需要解决的难题。

内衣通常会有几十个不同的尺寸,而每一尺寸底下又有多种款式和颜色,为了减少不必要的预算,维多利亚的秘密必须确定消费者购买内衣的地理和渠道差异。因此从2001年起,公司就开发出客户数据库,以跟踪和分析不同渠道的产品销售。而员工则会根据专卖店、目录直邮或网购的数据库记录来决定不同渠道的产品分配,到2009年的数据显示,目录直邮和网络购买已经完成了30%的销售额。

当然内衣是对尺寸要求最为敏感的产品类型,因此维多利亚的秘密需要保证消费者从各种途径都能买到恰当尺寸的内衣,因此公司自然有细致的客户服务,在公司的客户联络部,呼叫中心的员工会满足顾客更换尺寸等各种需求,也会为身材改变的消费者提供型号建议。

其实没有哪一个品牌能够面面俱到,维多利亚的秘密也是同样。Pink系列胸衣尺寸只有32AA-36D,这个尺寸看起来似乎没有什么问题,但美国的年轻女性超重者越来越多,而Pink的尺寸范围对于很多目标客户都已不再适合。但这当然不是品牌的失误,在年轻女孩儿看来,“只有把自己塞进维多利亚的秘密,那才是理想的尺寸和身材”,而内衣秀上的修长身型即便让很多女性对自己的身材倍感焦虑,但Pink系列的销量也从来没有停止增长。

维多利亚的秘密也许并不最为舒适,而可以买到胸衣的最大型号也只有40DD,但在内衣行业里,维多利亚的秘密对于美的定义已经吸引了最大多数的女性,改变了她们对于美的认知。在独特定位的市场运作中,维多利亚的秘密也将自己身上的美丽和性感转换为一种经济力,至今都从未被复制。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(10

  • west00088 west00088 2013-04-08 14:07 via pc

    各个环节的策划和执行,缺一不可

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  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2013-03-08 01:02 via pc

    维密创始人贱卖了维密,最后跳下了金门大桥,河水很冷

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  • huwolf huwolf 2012-09-07 12:37 via pc

    女人美的定义:能穿某某品牌的女人。把这个观念深入人心,就成功了

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  • Ching Fu Ching Fu 2012-08-26 19:12 via pc

    女人的世界

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  • 1111111111ffjjf 1111111111ffjjf 2012-08-26 11:04 via pc

    持续关注

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  • Buttonwood Buttonwood 2012-08-23 19:39 via pc

    衣食住行,穿衣戴帽消费首选,尤其爱美时尚女性,内衣可是少不了的。

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  • fivecubes fivecubes 2012-08-23 12:38 via pc

    之前总是觉得这样的内衣太成熟,不知何为性感。现在貌似有点入门了~

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  • 浩哥 浩哥 2012-08-22 17:17 via pc

    这或许是制造行业标准的又一个经典案例吧,维多利亚的秘密,给女性身材之美定义了一个标准,这正是保证他在市场发生变化的时候仍然保持竞争力的秘密,为重新领导市场争取了时间。

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  • godsword2011 godsword2011 2012-08-22 06:59 via pc

    世界是眼中的世界,男人的世界、女人的世界。

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  • bjcpp5118 bjcpp5118 2012-08-20 18:44 via pc

    马克…商业价值的插图搭配的很好!

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Oh! no

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