万宝龙:小众产品的大价值

摘要: 在书写习惯已成小众的今天,万宝龙从来都没有放弃书写工具这一核心产品,并在赋予书写工具精神内涵的同时坚持产品的高品质,而原本的小众产品也创造出了更大的价值。

万宝龙(Montblanc)全球CEO贝陆慈(Lutz Bethge)每次在公共场合下出现,西装上衣口袋里都会插一支万宝龙钢笔,6月1日,在万宝龙三里屯概念店举办的珠宝系列发布仪式上也不例外,“这支钢笔是太太送给我的,已经用了20多年,但是到现在为止,这只钢笔都没有任何改变”。

在当下的数字时代,人们的书写习惯已经明显减退,在人们的印象中书写工具也已经变得并非必要。但万宝龙不但从未放弃书写工具这一核心产品线,反而为万宝龙钢笔赋予了更高的定位。与顶级限量版的300多万人民币相比,2000多元的签字笔已经是平价系列,这是威迪文(Waterman)、派克(Parker)等同类品牌笔望尘莫及的。

现在万宝龙书写工具已经销售到全球70多个国家,并已在全球设立近400家专卖店,在近五年时间内万宝龙产品每年都会售出200多万支钢笔、签字笔等书写工具,并保持每年10%以上的销售增长量。而到2011年底,全球已有几千万人是万宝龙书写工具的消费者。

万宝龙在对于笔的定位里面,已经超出了书写工具的范畴,它赋予钢笔精致慢调的生活品味,并成为权力和永恒经典的象征。在高档笔市场中,万宝龙始终占有60%~80%的市场份额,而这一小众化产品也让万宝龙收获了更大的价值。

“书写”的艺术

“Montblanc”最初欧洲第一高峰“勃朗峰”的法文名字,1906年,墨水笔制造商“SIMPLO Filler Pen Co. GmbH”在德国汉堡市内成立,在1909年完成钢笔技术改造之后,“Montblanc”就被用来当作其新推出的高品质墨水笔型号,也成为正式的注册商标。此后的100多年里,万宝龙钢笔顶端六角白星标记所代表的高端品质就成为万宝龙的符号。

在贝陆慈介绍中,“万宝龙从来不对一天之内的生产数量做任何要求,而是希望用多天时间去精心打造一支钢笔”,在通常情况下,一支万宝龙的钢笔需要一个工人花费12个星期才能完成生产。而万宝龙钢笔从设计、选材到研磨、雕刻等制作工艺,直到最后测试,每一个流程都必须出自5年以上工作经验丰富的工匠之手。

万宝龙的钢笔外壳由独特的合成树脂材料制成,据介绍,这种材料专利由12个万宝龙工匠花了几年时间才研制出来,因此即便使用十几年以上的时间,笔杆的润泽度也只会有增无减。

笔尖往往是钢笔中最具工艺精度的部分,万宝龙笔尖上的精致花纹都由制笔工匠手工雕刻上去。而在笔尖打磨环节完成后,万宝龙的测试技师需要拿每一支笔在纸上书写,并仔细倾听笔尖摩擦纸张的声音,来判断笔尖是否磨好,如有瑕疵则需要返回工厂进行修改。

万宝龙从钢笔生产之初就以高品质作为自己的定位,而当下万宝龙顶级产品线大班系列(Meisterstuck)也早在1924年就已研发并推出市场,恰恰是对传统考究制作工艺的坚持,给予了万宝龙长久的生命力。但万宝龙在一百年的历史中当然也不是一如既往的顺利,在20世纪80年代,万宝龙也经历过一次品牌危机。

20世纪70年代之后,电脑的快速崛起使人们过去的书写习惯有所松动,这自然也对钢笔的销售造成了很大冲击。越来越少的人想买墨水笔,也只剩少数几家公司还坚持制作墨水笔这种传统产品。而当时的万宝龙同样面临着经营困境,1983年万宝龙也开始大幅度裁员,为了维持运营,当时还属家族企业的万宝龙曾把一部分股份出售给了英国登喜路公司(Alfred Dunhill)。

为了拓展业务,万宝龙也开始扩充墨水笔的产品线,尝试生产中低价位的钢笔,而这次错误的决策也严重损害了万宝龙的品牌价值,一向坚持高端定价的万宝龙墨水笔也遭遇过在文具店清仓处理的窘境。

直到1987年,瑞士历峰集团(Richemont Group)收购了万宝龙,而当时有工程师背景的前任CEO诺伯特(Norbert A. Platt)也开始对万宝龙进行品牌改造。首先诺伯特要求工厂在坚持品质的同时融入艺术元素,并融合雕镂彩绘、宝石镶嵌等古老的工艺制笔方法;此外万宝龙把全部精力集中在高端产品线上,将中低价位的产品全部砍掉,并将钢笔价格提高一倍以上,以高价位策略拯救品牌形象。也正是这次“把技术变艺术、把量产变限量”的品牌改造挽救了万宝龙,在归属历峰集团旗下之后,万宝龙的业绩开始持续上升。

为了顺应当下电脑时代的产品推广,万宝龙将钢笔产品拓宽出书写工具的功用价值,并赋予钢笔更多的精神内涵。贝陆慈强调,“书写在情感表达方面比任何其他方式都有力量,毕竟没有人能否认手写情书里的甜蜜,而这种力量只能通过笔来实现”。除此之外,“世界一直以来都被书写所统治,而现在那些有权做出决定的人也是在文件上签署名字以显示自己的权力”,因此万宝龙也将钢笔变成了权力的象征。

“现在我们可以使用手机、电脑,电子邮件等工具与别人交流,但是‘书写’却永远不可能被人们遗弃”,这是万宝龙一直坚持的理念。因此万宝龙在古老的书写文化中立足,也给予书写工具“放缓脚步、尽享生命”的精神内涵。而且在贝陆慈的价值判断中,“时尚的东西总是短暂易逝的,而万宝龙则希望自己的书写工具,在二三十年之后依旧能保值和不失经典”,因此永恒和精致的生活品质也成为万宝龙的坚持,而这也成为万宝龙书写工具在同类品牌中最核心的价值所在。

品牌塑造

万宝龙一直有明确的目标客户定位,而万宝龙的设计和品牌推广活动在坚持品牌定位的同时,也会针对不同客户群而有所调整。

在贝陆慈描述中,万宝龙最主要的目标顾客群是已走到职业顶峰的成功者,他们是权力和财富的拥有者。而第二类客户群则是相对年轻的明日精英,也是未来的成功者群体。这两个人群是万宝龙最重要的两个客户群,而高端品位也是他们共同的品牌需求。

因此万宝龙将很多精力都放在维系品牌形象上,在保证产品本身高端品质前提下,将高端品牌形象的维系渗透到从设计、生产到销售、营销的每个环节。

1924年,万宝龙推出的大班系列由万宝龙制笔技师手工雕琢而成,每支大班笔的笔尖都会镂刻上勃朗峰的高度“4810”,这在显示高端品质同时也是自我品位的表达。而2000年,万宝龙推出的波希米亚系列,在坚持万宝龙传统工艺的同时结合了波希米亚式生活精神,也符合万宝龙钢笔“放缓脚步、尽享生命”的价值定位。

作为一个历时长久的奢侈品牌,万宝龙自然也会运用“不易得”的心理技巧。因此万宝龙经常会推出限量版产品。自1992年开始,万宝龙每年都推出艺术赞助人系列和大文豪墨水笔系列这两款限量版产品,而每年每款笔只生产4810套,而这两款钢笔也一直是收藏家期望收入囊中的经典。

除此之外,万宝龙在销售产品的同时,也始终与文化艺术相结合,作为营销推广的主要手段。早在1920年,万宝龙就已经开始援助当时的作家、导演、画家和交响乐团,而在1992年创办万宝龙国际艺术赞助大奖以来,每年6月,万宝龙国际艺术赞助大奖都会分别在欧洲、亚洲和美国举行颁奖典礼,表彰全球范围内长期支持艺术事业的艺术赞助人,并将一支价值几万欧元的艺术赞助人系列限量版钢笔赠送给获奖者。

当然,万宝龙的所有营销策略都不会远离其书写工具精致生活的精髓,贝陆慈介绍道,“之所以持续赞助艺术活动,只是因为万宝龙相信艺术能够平衡人们忙碌的工作和生活,而万宝龙作为赞助艺术的品牌也会觉得给人们的生活带来平衡 ”。

虽然万宝龙总是给人以强硬的男性印象,但在贝陆慈的经验中,“万宝龙非常强壮的感觉对于女性其实也是非常有吸引力的,尤其是经历独立、事业成功的女性”,在万宝龙在门店记录数据中,万宝龙零售店约有40%-50%都是女性消费者。

于是,万宝龙在2005年就开始尝试开拓女性市场,并先后推出葛丽泰·嘉宝(Greta Garbo)系列、玛琳·黛德丽(Marlene Dietrich)系列以及英格丽·褒曼(Ingrid Bergman)系列等女性书写工具系列。当然以一个男性形象鲜明的品牌开拓女性市场,万宝龙设计师从尝试进入女性市场之初,就已经注意观察女性的需求。

在产品的设计方面,加上性别标注的女性系列墨水笔中,会选择玫瑰金笔嘴,镂空心形开口等适合女性的设计元素,但每一个系列都具有所纪念女性的特质,比如英格丽·褒曼系列配笔款的笔夹均饰以一颗紫水晶,以象征褒曼冷静、思路清晰及包容的个性,以吸引女性消费者感受到品质和设计中的品牌价值。

虽然万宝龙一直坚持高端的品牌定位,但它也会利用一些推广手段吸引年轻的潜在消费群,而万宝龙的方式则是“创造令年轻消费群体感兴趣的精神”。因此万宝龙选择在约翰·列侬诞辰70周年的2010年推出约翰·列侬系列笔。在推广过程中,万宝龙资助了约翰·列侬巡展大巴活动,并在活动中让年轻人尝试在数字化系统里谱曲。在万宝龙看来,“约翰·列侬尽管是20世纪摇滚的代表,但他的精神延续则不只一代”,这与万宝龙的精神一脉相承。

其实无论针对哪一个消费群体,万宝龙所选择的策略也同样都是以永恒、经典的品牌精神获得消费者的价值认同,然而不管推出哪一系列的书写工具,产品本身的高端品质却一直是万宝龙所坚持的原则。

改变与坚持

以书写工具为核心产品的万宝龙,在经营的100多年之后,产品线也已不再局限于书写工具,而是围绕书写工具这一核心不断进行产品线延伸,并成为包括钢笔、皮具、腕表、珠宝配饰、香水等多个领域的多元化品牌。

万宝龙的产品线拓展步伐一向走的保守。其实最初为了做墨水笔的笔套,万宝龙在1935年就推出了细小精巧的皮具系列,但直到购入历峰集团之后,万宝龙才开始尝试多元化经营的策略。1995年,万宝龙推出大班真皮皮具系列,为男士提供商务旅行配具服务。并在接下来两年时间,陆续开始进入男士珠宝和腕表市场。

根据贝陆慈介绍,“1992年,万宝龙就划定了以书写工具为核心的产品线同心圆”,以书写工具为圆圈核心,万宝龙首先寻找与书写工具最接近的产品线,因此与“书写”相关的配件,如会议文件夹等就被列于第二层圆圈中。在两年之后,万宝龙收购了一家专业制造高级皮革制品的公司,开始开拓处于第三层圆圈里的皮具产品,并逐渐开发出为男士设计的珠宝、腕表等等不同类别的产品。

虽然万宝龙产品品类不断拓宽,但为了维护品牌形象的统一,万宝龙会从设计和生产制作方面入手,对旗下不同产品线进行品牌整合。在产品设计过程中,位于巴黎设计中心的万宝龙设计师则需要将钢笔、珠宝、腕表等新产品线的设计进行通盘考虑。

万宝龙旗下星际行者(StarWalker)系列钢笔的线条设计可以算是万宝龙书写工具中最具创新性的系列,以激光技术在黑色亮漆笔杆表面刻出直线纹理,但它依旧不会舍弃笔帽边缘的流线型曲线等万宝龙的经典设计元素,而这一曲线设计在万宝龙刚刚发布的格蕾丝系列腕表和珠宝中,同样有所体现。

为了避免因产品线延伸而带来的品牌形象弱化和品牌价值损害,在贝陆慈看来,万宝龙的品牌拓展也有自己定位的坚持,“不管产品线如何丰富,但必须保证所有产品都必须是值得世代相传、具有永恒价值的奢侈品”。

因此万宝龙坚持在欧洲设立生产工厂,在钢笔、珠宝的镂刻和描摹过程依旧坚持传统的手工制作技法,而万宝龙腕表精确度甚至已经超过了千分之一秒。因此贝陆慈认为,“或许万宝龙的产品并不代表尖端的科技含量,但万宝龙却始终会坚持高品质的制作工艺”。因此除了产品多元化,经过一百年之后万宝龙的品牌价值未得到丝毫改变,而这也成为万宝龙最终取得消费者喜爱的筹码。

也正因万宝龙所坚持的统一设计风格和高端品质,使得万宝龙所有产品线的目标顾客几乎是同一群人,他们对于万宝龙书写工具和非书写工具类产品线的关注,也会产生一种协同互动的良性效应。

其实对于万宝龙而言,永恒比流行具有更长久的生命线,一直坚持书写文化的万宝龙从来都没有放弃书写工具这一核心产品。因此虽然在多个产品线中,腕表是增长最快的品类,在已有近百家专卖店的中国市场上,也有超过1/3的中国顾客购买万宝龙的非书写工具产品,但贝陆慈指出,“现在全球范围内,万宝龙书写工具市场在产品线中仍占最大份额,并占到整体产品收入的近50%,在2011年书写工具实现了8.5亿欧元的销售额”。

因此,在书写习惯本身已成为小众的今天,万宝龙不再将钢笔局限于写字工具这一简单的功能性定义,而赋予书写工具权力的象征,并代表永恒、经典的生活品位。在不断拓宽产品线的过程中,万宝龙也从没有放弃对经典永恒和高品质的坚持。在“少即是多”的高端品牌运作规则中,精耕细作的万宝龙也将原本的小众产品创造出了更大的价值。

尚文|摄

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(29

  • aiminhao aiminhao 2013-11-28 21:50 via pc

    签名时候身份的象征啊

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  • serger serger 2013-10-07 00:08 via pc

    万宝龙的男士健康手环一直伴随我。

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  • dd_macle dd_macle 2013-04-03 21:10 via pc

    文化赋予产品……

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  •  sky sky 2013-04-02 09:19 via pc

    相对于Montblanc,还是LAMY比较大众。

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  • sbyzn sbyzn 2012-08-13 12:33 via pc

    文化内涵赋予无限的附加值

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  • free free 2012-08-06 21:19 via pc

    还不错。

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  • nevis nevis 2012-08-06 20:24 via pc

    书写工具从古至今,并没太大的变化,因为里面有文化传承和历史沉淀。

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  • foolbird99 foolbird99 2012-08-01 09:54 via pc

    品牌定位和构建的成功典范。

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  • 海边的碎贝壳 海边的碎贝壳 2012-07-31 23:17 via pc

    我也希望自己有这么一只笔,能够在洒满阳光的下午书写,写出自己想写的文字。这简直是一种艺术,一种享受

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  • 创利求业 创利求业 2012-07-31 22:43 via pc

    呵呵,不错

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Oh! no

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