丑陋的保健品

摘要: 保健品,这个在中国有着30多年历史、产值即将达万亿的产业,竟然是如此不堪与缺乏信任。

当然,这种近乎疯狂的广告营销也给保健品带来了丰厚的利润回报。遥想当年的三株、太阳神、中华鳖精、蚁力神等再到今天的碧生源、汤臣倍健、绿A等,尤其最为经典的便是史玉柱的脑白金系列,都成为引领保健品产业发展的风向标,也成为保健品企业争相模仿的“经典案例”。而这种铺天盖地的广告模式,在把自身的产品“提升到一个不可企及的高度”的同时,也将中国保健品打造成“铁打的营盘流水的兵”,一个个产品犹如走马灯似的你方唱罢我登场。

所谓“不可企及的高度”是指保健品的广告已经不能以正常人的思维来判断,如果说广告的本质是告诉消费者产品本身优良的性能外,而保健品的广告则向消费者展示的是其超能力的功效。无论是减肥还是补钙,更有甚者对癌症等人类不治之症,吃了保健品都能药到病除,仿佛这个世界上就没有中国保健品解决不了的难题,中国保健品成了包治百病的“万灵丹”。

可以说,保健品行业一直以来都没有走出“巨额的广告宣传+快速的渠道铺货”的低层次竞争模式。究其根本原因,则是保健品行业只要掌握这个法宝便可以轻松获取暴利,微观的短期来看,这对单个企业是非常有利的,比如脑白金、碧生源、汤臣倍健等企业,但宏观的长期来看,则对于保健品行业的发展非常不利。

对于保健品行业而言,如果仅仅是通过沉迷于简单的营销就能轻松地攫取巨额利润,对于保健品自身发展有百害而无一益,如果保健品行业要想获得良好发展,则必须对自身进行“强筋壮骨”!

红与黑

事实上,就世界范围而言,很难对保健品下一个准确的定义。在美国,这类产品称之为膳食补充剂(Dietary supplements);在澳大利亚称为补充医药产品(Complementary medicines);在中国,被定义为是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。

中国在《食品工业“十二五”发展规划》中首次将“营养与保健食品制造业”列为重点发展的行业,到2015年,我国营养与保健食品产业将达到1万亿元,年均增长20%,形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。

反观现状,全世界包括非洲人都在内,人均每年营养健康产品消费52美元,中国作为世界第二大经济体,人均消费才10美元,仅仅是全球平均水平的20%。更直观的数据显示,发达国家健康产业占GDP产值比例达到15%,中国目前只占5%左右,在市场规模方面,美国的健康产业约为15万亿美元,而中国只有400亿美元左右。

实际上,中国保健品市场早在2000年时就突破500亿元大关,2011年规模达3000亿元,预计到2020年将达到20000亿元。与很多行业不同的是,保健品市场无论面对经济增长还是经济衰退,都保持着高速的增长,比如美国,已经是非常富裕且健康意识非常高的国家,但保健品、滋补品的每年增长依旧在7%以上,远远领先于其他的行业,而且在金融危机中也依旧保持增长的态势;日本也是如此,保健品、滋补品的增长在20年的经济迷失中一枝独秀,一路持续增长。

“保健品市场在中国的发展依然处于初级阶段。”北京营养师俱乐部于良在接受《商业价值》采访时表示,“中国保健品行业在很多方面依然非常落后。”

确实如此,当看到中国保健品的现状时,却不得不对中国保健品行业的发展充满了忧虑。

可以说,其他行业存在的问题,在保健品行业中也一样存在,而在其他行业中不存在的问题,在保健品行业中却非常明显。保健品行业除了虚假宣传、食品安全等与其他行业一样的问题外,还有比如在交通行业出现的“套牌”现象,在保健品行业中也屡见不鲜;比如保健品的命名,总以什么祖传秘方、宫廷、御制等来蒙骗消费者;甚至有的还打出来美国什么机构的旗号来进行欺诈消费者等等。

总之,保健品市场可以看到众多的乱象,最直接的伤害是造成整个保健品市场的混乱和低层次的竞争。中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠就曾指出,除了监管和法律体系等不完善等原因以外,企业数量居多,保健品行业集中程度低、恶性竞争有着非常大的关系。数据显示,中国现在的保健品企业约有1000多家,其中,排名前十的企业的产值还不到行业总产值的25%,产值在10万元以下的厂家占38%,产值在10万元到100万元的厂家占41%。保健品企业的“散、乱、小”直接导致的后果是企业往往被利益所引导,什么赚钱做什么,依靠价格战来占领市场,而当这个产品的市场被彻底毁掉时,再转战下一个产品市场。

由此,进而形成了中国保健品市场独有的“轮流坐庄”现象,三株、太阳神、巨人等都是风光一时的企业,无不在验证这个看起来非常奇怪的现象。

正如要检验一个餐馆是否卫生时,要看其厕所是否卫生一样,当看到保健品行业在中国还属于一个朝阳产业时,更应该清醒地看到所存在的问题。只有如此,才能更好地促进保健品产业快速的发展。

重构

不可否认,保健品行业多年的劣行已经在消费者心中播种了不信任的“种子”,这对整个保健品行业的发展是非常不利。尽管中国保健品已经有了近30年的发展历史,但这30年仍然没有跳出最初级、最简单的竞争模式,并没有走出一条从技术到产品再到品牌的发展道路。“基本可以说,中国保健品还没有一家企业跳出‘靠广告’的模式。”于良表示,“重塑保健品行业发展的体系迫在眉睫。”

自然,企业作为重构的主体和核心,需要进行更多的改变,核心便是要彻底改变原来“重营销轻研发,重渠道轻技术”的发展模式。比如碧生源,2007年、2008年、2009年及截至2010年6月30日止的6个月,产品研发成本分别为零、90万元、190万元及人民币130万元,仅占同时期销售额的2008年占为0.25%、2009年为0.29%、2010年上半年为0.35%,与此形成鲜明对比的是营销费用占总销售额的都要超过30%。

让人吃惊的是,类似碧生源这样企业,在中国保健品行业中比比皆是,非常普遍。中国保健品协会副理事长牛忠俊在接受《商业价值》采访时表示:“中国保健品行业发展受到很多方面的制约,比如工业污染对种植业造成巨大的影响,进而会影响到保健品产业的源头。”

正因如此,保健品产业不能重蹈蒙牛发展的覆辙,要构筑“全产业链的发展模式”,即从源头到加工再到销售的全程控制。“保健品的最终核心竞争力在于产品。”牛忠俊坦言。

此外,不可忽视的是保健品的监管一直是个盲区。1996年卫生部公布了《保健食品管理办法》,随后又相继出台了一系列规章制度。2009年《食品安全法》修订案出台之前,相关部门曾将对保健食品的管理条文取消,业内仍然对这个产业缺乏足够正确的认识。后经中国保健协会等多方争取,保健食品终于纳入《食品安全法》,规定“严格管理保健食品”。与该法配套的细则《保健食品监督管理条例》原本应于2010年出台,但由于种种因素拖延至今。

与之形成鲜明对比的是,加拿大早在2004年就生效了《加拿大联邦天然保健品立法规则(NHPR)》,美国更早在1994年颁布了《膳食补充品健康与教育法令》,该法案在保护保健品市场健康发展的同时,严禁对保健品进行夸大和虚假宣传。韩国也制定了《保健食品法》和20多部配套法规,并成立专门委员会。

法律上的不健全造成监管体系的模糊,由于市场保健食品数量愈来愈多,且准入门槛较低,这也是保健品行业鱼龙混杂的重要原因。比如养生泡脚盆,既不是食品也不是药品,只能归工商局管理。这样一来,造成监管部门的多头管理,进而降低了监管的效率和作用。

要想重构保健品产业的发展体系,除了企业自身要加强核心能力的塑造以外,还要外部环境给予严格的管理和规范。食品工业“十二五”规划明确了营养与保健食品的发展方向和路径,到2015年末,要形成10家产品销售收入在100亿以上的企业,百强企业的生产集中度将达到超过50%。与这一宏伟的产业目标相比,保健品行业的现状依然让人担忧。但好消息是,期盼已久的《保健食品监督管理条例》今年即将颁布,保健品产业真的能够迎来发展的春天吗?

本文系作者 小宁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(29

  • wxblzj wxblzj 2013-03-18 21:04 via pc

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  • syjzlzj syjzlzj 2013-03-18 20:31 via pc

    丑陋

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  • Heroic Heroic 2012-10-25 11:21 via pc

    在中国保健品有其他不同含义。

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  • tomyan tomyan 2012-09-05 13:35 via pc

    不是民众辨别力差,保健品行业进行产品选择,产品定位是有根据的。这是个大聪明不是小聪明。功能性产品往往要有一个基点,那就是刚性需求,病急乱投医这是一个非理性心理。就是抓住了这点。

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  • 江中渔漂 江中渔漂 2012-07-21 23:35 via pc

    药品就是药品,食品就是食品,非要搞个模棱两可的保健品,这就是某些商家谋取暴利的手段。建议取消保健品为好!

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  • 819623220 819623220 2012-07-14 21:40 via pc

    不好说的

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  • 川心 川心 2012-07-10 23:08 via pc

    时间会解决一切,我们80后这一代大都受过高等教育,我想大多数人应该都不信保健品的,反正我不会买,我觉得还是给老人买有机食品比较靠谱!!

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  • kafu kafu 2012-07-08 18:58 via pc

    有这样一家企业,以弘扬中华优秀养生文化,创造平衡、富足、和谐的健康人生为使命。值得观注:infinitus无限极

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  • Buttonwood Buttonwood 2012-07-07 10:09 via pc

    脑白金的广告推销堪称经典,无论我们多么不喜欢。

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  • wangjun0922 wangjun0922 2012-07-07 00:48 via pc

    当年的三株、太阳神、中华鳖精、蚁力神也牛逼的不得了,然而在不知觉中它们却淡出了我们的视线,再看到今天的碧生源、汤臣倍健、绿A等,脑白金等等一系列可爱的产品被广告渲染的那么神,谁会知道它们哪天就消失在我们眼前呢?其实那些东西只不过就是在我们日常吃的食物中提炼出来的而已,它贵,是因为广告费贵!谁来管?若干年后的今天我们才知道当初自己把健康寄厚望于三株、太阳神、中华鳖精、蚁力神的行为有多么愚笨,还有什么用呢?谁来为民众埋单?

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Oh! no

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