易车的平台化实验

摘要: 汽车互联网媒体在多年的各立山头、同质化竞争后开始涌现出平台性质的商业模式。

从新世纪的第一年开始,中国的汽车业与互联网业开始了交集。11年时间过后回望,伴随着中国汽车市场的爆炸式增长,汽车互联网媒体也出现了百花齐放的局面——从垂直网站到门户网站的汽车频道,从视频网站到微博和社区,再到移动终端,这些都是汽车广告主挥金如土的据点。

然而,如果仔细盘点,这种百花齐放却仅仅限于广告与文本投放的载体层面,多年以来汽车媒体的商业模式仍然是“老三篇”——平面与流媒体广告,汽车评测与线下活动。

这个行业之所以商业模式单一,是因为汽车行业与互联网行业的融合还仅仅停留于“点对点”内容投放阶段。当下的每一种媒体都有自己的互联网阵地,但此种格局难以聚拢资源和数据,也就难以把互联网的生产力发扬光大。

不过,随着互联网产业中“平台”概念的深入人心并成为大势所趋,汽车互联网媒体也正面临着一场大的变革。客观上,汽车厂商、经销商和各立山头的媒体都在呼唤一个可进行资源对接平台的产生。在这场行业变革中,作为唯一一家在美国上市的中国汽车界势力代表,易车再一次扮演了先锋的角色。

这家在中国诞生最早、旗下产品最丰富的互联网汽车媒体,最近推出了“汽车数字营销平台”的概念。它准备将所有汽车类互联网媒体接入自己的平台之上,打造中国汽车媒体的数据中心。

在这个新思路的背后,是汽车行业与互联网行业独特的跨界细分产业生态。

现实性与可能性

在互联网概念下的各细分行业中,汽车互联网媒体是山头最少、格局最为清晰的领域之一。以易车网、汽车之家和爱卡为首的垂直网站,四大门户和太平洋网络的汽车频道,以及大量非专业的内容投放社区、视频网站和电商平台等。

在汽车互联网媒体诞生后的很长一段时间内,它们的内容都是同质化很严重的行业资讯。但随着家庭轿车在中国的普及化浪潮,汽车评测又逐渐成为了各大媒体的标配内容。

易车总裁邵京宁是在这个行业浸染10余年的老兵,之前曾担任新浪汽车频道主编。他把上述按照内容划分的时段,分别称为“主打产业资讯的第一代运作”和“主打产品特性的第二代运作”。

如今,对于汽车互联网媒体来说,这些内容都是其B端(汽车厂商与经销商)和C 端(购车者)的客户必须的“水和空气”,但由于汽车产品的属性,客观上形成了两个“强关系”加一个“弱链接”的“哑铃悖论”。

购买新车与5-8年后的出售二手车,这是B端与C端客户过程短暂、目的明确的两个强关系,也是汽车互联网媒体的盈利点所在。然而,由于汽车是耐用消费品,这就造成两个强关系发生之间的5-8年中,购车者可能再也不会看一眼汽车媒体。换句话说,汽车互联网媒体用户对黏性极差。

基于此,强化中间的“弱链接”便成为汽车互联网媒体转向第三代运作模式的必然目标。

“这就必然要求以运作客户数据为服务核心。只有这样才能留住客户。”邵京宁对《商业价值》说:“但如果你没有很好的平台化运作,想5-8年之后再跟这个车主相会,基本上是一件不可能的事情。”

除了“哑铃悖论”的现实之外,易车董事长兼CEO李斌则向记者指出了另一个行业现实。

汽车销售和其他商品销售的不同之处还在于,购车者不是与汽车厂商直接交易,而是和星罗棋布的汽车经销商。这种B端客户与C端客户均碎片化的现实,客观上也需要有一个平台去做SEO的工作。“你去投广告,但却不选择Adsense和百度联盟而是自己一个个网站去投,那你是不是太没效率?”李斌的比喻形象而直接。

正是基于以上的两个行业现实性问题,才迫切需要平台诞生。李斌和邵京宁认为,这是B、C两端共同的诉求。

除此之外,行业竞争的逐步升级,非专业媒体的分流效应,也在倒逼这个平台的诞生,

近年来,伴随着中国汽车销量的逐年增长和汽车厂商对互联网媒体的逐步青睐的利好,各家汽车互联网媒体也都在大干快上各种项目。它们之间的竞争正在越来越激烈。汽车网媒原有的媒体矩阵正处于动荡期。

2009年,原本采用易车后台经销商数据的搜狐汽车频道,开始布局自己的全国汽车经销商网络。其紧追易车向行业深挖的目的昭然若揭;2011年10月份,盛拓传媒旗下的汽车之家和车168网站进行整合,后者重新定位为“二手车之家”。目前盛拓仍在扩充自己的行业论坛等产品。

以上两个例子表明,在同质化越来越严重的趋势下,马太效应不可避免。

而根据最新财报,易车网2011年的收入同比增长了46.2%,达到6.7亿元。虽然在这个过程中易车网是属于“强者愈强”的一方,但李斌和邵京宁已经开始了未雨绸缪。

“竞争越来越激烈,行业越来越细分,这必然会产生接入平台进行数据优化的需求。”邵京宁对行业现实总结说:“这是绕不过去的互联网哲学。”

易车平台化的具体策略是“四位一体”——作为行业门户的易车网,二手车交易门户的淘车网,做数字营销解决方案的易湃和汽车网络广告代理公司新意互动。前两者满足C端消费需求,新意互动满足B端广告需求,易湃则横跨各种内外媒介,负责加强哑铃中间的“弱链接”,进而低成本地服务更多客户。

虽然行业前景和应对战略都已明晰,但自己的竞争对手是否会领情甚至埋单,对李斌和邵京宁来说尚属于未知。

李斌向本刊透露,腾讯和网易已经和初具规模的易车平台达成合作意向。但新浪和搜狐两个门户网站似乎还是想凭借自己的流量优势和媒体优势来亲力亲为。

“我们之前为各大门户提供经销商数据。现在新浪和搜狐想自己落地做,我觉得成本很高。其实即使他们自己做,还可以同我们的平台保持某种程度上的合作关系。”李斌对《商业价值》说。

基因与筹码

在互联网江湖之上,百度、腾讯、淘宝与新浪都开放了平台。但在汽车互联网这一细分行业中,目前确实仅有易车一家打出开放的旗帜。

在李斌看来,这种现象并非偶然。实际上,无论哪种开放平台,它在产品层面都必须具备两个筹码:毛利率高的核心应用与多元的产品组合。前者保证了平台正常运营所需要的现金流和客户渠道,后者则为该平台实现了多个可供对接的接口。

显然,流量可观的易车网和淘车网是易车产品群中的前者,而易车的产品线的丰富程度更是竞争对手所无法望其项背的。实际上,在10多年的发展中,易车在所有汽车互联网媒体中摊的局最大,布的子最多。除了四大产品之外,易车旗下还拥有汽车产经网等辅助网媒,仅在移动终端之上,易车就开发了汽车图解、出险指南、品牌汽车之家等10余款分别面向B端与C端的应用。

如果说以上的两个筹码决定了“能不能做”与“怎样做”的问题,那么真正造成目前只有易车一家能做平台局面的,是其自身的行业基因,亦即其行业切入点。

与其他媒体不同,易车的最大优势在于其在12年间深耕细作的经销商客户和销售网络。易车在全国的117个城市派驻有近2000名员工服务于经销商网络。全国各级别汽车经销商总数中的一半是易车的付费会员。正因为有如此基因,李斌更习惯把易车的性质定位成汽车行业公司,他认为这是根基,而其基于互联网的各种产品和思路,是自身的枝叶。

显然,在多年中积累的这部分重资产,是易车独有的面向汽车行业的基因优势。

实际上,对于易车来说,这些经销商渠道产生的价值如果仅在易车网和淘车网内部消化,显然存在浪费。而竞争对手耗费巨资重新铺设全国的经销商服务网络,也存在着浪费与风险。事实上,易车成为了汽车网络营销平台化的最适合的探索者。

2000年开始创业从做简单的加法,到精兵简政后上市,再到商业模式的平台化升级,易车走了一条过程曲折但大方向正确的路线,它既是这个跨界细分行业的标本,同时亦扮演着先锋。

根据艾瑞的数据,2011年中国汽车广告市场的盘子是360亿元,其中互联网媒体仅分得32亿元,仅占整体份额的10%不到。而这一数字在美国已经达到30%左右。与此不匹配的是,中国购车者中却有75.9%是在互联网上获得车辆信息的。

“美国收入第一名的汽车网站AutoTrader,一天不到100万UV只相当于我们的几分之一,但它一年营收却做到10亿美元。我们一直觉得还没有看到自己的天花板。”李斌对《商业价值》说。

本文系作者 葛鑫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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葛鑫
葛鑫

记者

评论(3

  • Buttonwood Buttonwood 2012-06-19 21:14 via pc

    平台也是一种市场。有人卖车,有人租车。根据客户购买力不同细分的需求市场,然后平台化,降低交易成本,自然是商业之道。妙不可言!

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  • 浩哥 浩哥 2012-06-19 10:08 via pc

    随着市场的不断深化和成熟,细分市场也分得越来越细致。在对平台资源提出需求的同时,其实也对各细分渠道提出了更高的要求。大家都在一个平台上出现在消费者面前,只有更加个性化的内容和服务才能吸引顾客。

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  • conner qiao conner qiao 2012-06-19 09:25 via pc

    有些媒体你越给它投放的多,你就越赔的惨。

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Oh! no

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