需求之力

摘要: 在当今的市场中,如果我们还是遵循过去那种以供给为驱动力的商业模式,那么就无法跟上这些转变以及消费者的步伐。

当看到里克·卡什和戴维·卡尔霍恩合著的《赢的力量》,大多第一时间会问:也是讲赢,它跟杰克·韦尔奇的《赢》有什么关系吗?

直觉通常很灵,没错,细说起来,还真有这么点渊源。该书作者之一的戴维·卡尔霍恩是杰克·韦尔奇的学生,曾任通用电气公司副董事长。2006年起,转投尼尔森调查公司,出任执行董事兼首席执行官一职。或许是出于对导师的尊重,以及那本《赢》的致敬,他把同样探讨企业战略管理、如何获取市场竞争优势的作品取名“赢的力量”,为此,杰克·韦尔奇给足了面子,亲自撰文、鼎力推荐:“在当今的市场中,如果我们还是遵循过去那种以供给为驱动力的商业模式,那么就无法跟上这些转变以及消费者的步伐。”毫无疑问,这本书的出现旨在一改以往陈旧观念,提供引领趋势的创新观点。

当然,还得提一下本书的另外一位作者——里克·卡什。他是战略咨询公司剑桥集团的创始人、首席执行官,曾著有畅销书《供需新规则》。在书中,卡什就明确指出:统治长达两个世纪之久的供给型经济已经衰落,企业正迈向全新的需求型经济时代。届时,所有企业的成功,都来自于对客户需求的深刻理解与精确把握。事实上,作为一名咨询顾问,卡什一直以来就以需求为理论模型指导企业快速地成长。而到了《赢的力量》,当卡什与卡尔霍恩重申“以需求为导向”,强调“供给的有效性”时,他们实则完全沿袭了《供需新规则》的思想脉络,于此,说它是后者的2.0更新版并不为过。

如何理解两位作者在《赢的力量》中要传达的主题,书里有个举例非常形象、关键。他们回忆道,几年以前,一家在狗粮领域非常成功的公司与我们联系,想看看我们能不能帮它找到一个未被开拓的市场来发展。但在那个年代,人们普遍认为,狗粮市场无非就是基于以下两个标准来划分:第一,狗的大小及品种,也就是“狗的类型统计”;第二,狗粮的形式,如干燥的/袋装的,还是潮湿的/罐装的。参照这两个标准,要开拓新市场着实难度不小。因为在这个领域,所有公司都会一样,喜欢把狗主人分成几个基本小组,然后配以相应的产品:大型犬的主人,他们需要大袋的或者大罐的狗粮;中型犬的主人,他们需要中等包装的狗粮;小型犬的主人,他们需要小袋的或者小罐的狗粮。这个分法有错吗?一定没错。但是,卡什和卡尔霍恩评论道:“这样的分类模式根本无法让你对这个市场有独特的见解和独到的眼光。试想一下,每个公司都把目光放在6个部分上,大家的起点是一模一样的。在这个环境中,是绝对不可能出现高利润的增长或者突破性创新的。”结合本书书名,作者的意思是说,这么做你不一定会输,但绝不可能会赢。

在他们看来,市场已进入过度供给时代,一旦商品缺乏辨识度,价格则成了影响消费者购买决策的首要因素,于是,定价权消失了。对企业而言,局面就变得不堪设想,本来就已经微利了,现在利润越来越低,获利越来越难。至于如何改变,作者的建议便是改“供给主导”为“需求驱动”,回到狗粮的案例上,卡什和卡尔霍恩试图把所有养狗者可能有的需求汇总起来,然后绘制出一幅某领域消费者需求全景图。他们发现,狗的大小及品种实际上并不是消费者购买狗粮的主要依据,真正促使他们作决定的,是他们与宠物相处的方式。例如,过分溺爱狗的“家长”、关心狗狗的看护者、注重生活品质者、有明确预算的家庭和最低要求者。这5类养狗人士他们在对狗的关系上是明显不同的,因此,他们对于狗粮价格高低、购物渠道、产品功能等要求也是差别分明的。

发现它、研究它、挖掘它,然后满足它。其实这就是企业需求驱动性战略的全过程。然而,要搞懂这个“需求”也并非易事。举个例子来说,有人口渴,简单的需求就是一杯水,但情况有可能是,他需要的不只是一杯水,最好是冰水。然后,他为了使自己身体更舒适,他很有可能是要一杯纯净水或蒸馏水什么的。再接着,他会考虑到携带的方便、不易打翻,来个瓶装水。如果还有如果,他是一个讲求品质,希望彰显个性的人,他会要求瓶子的设计匠心独具。所以,在卡什和卡尔霍恩看来,需求这个概念是多维度的,它可以被分为当前需求、潜在需求以及新的需求3类。为了更好地解释,他们举了互联网上的网景公司、谷歌、推特等公司。另外,从时间角度讲,需求也可以是短期的、长期的。总之,需求不等于需要,绝不是一瞬间的满足感。

在书中,卡什等人一直强调企业要自觉地塑造成“需求驱动型公司”,并分别从战略、执行、管理等角度给出了意见。但究竟判断一家公司是否为需求驱动有标准吗?对此,作者罗列了很多,包括围绕着互联网来部署自己的经销网络,而不仅仅是依靠高速公路、道路以及传统媒介;有一个独特的内部架构,能够使管理者加深对需求、供给、竞争对手、创新机遇以及利润的理解;知道顾客以及消费者需求利润池能够使其市场营销工作更有效,从而使公司获取高利润,并获得有机增长;建立起一个智能体系,该体系能够准确了解下一个获得利润的机会在哪里……前前后后有10多条,但一言以蔽之,在推出一个新产品或服务之前,扪心自问,你知道你的客户是谁,他们到底想要些什么,以及如何证明你以为的就是对的。

虽然作者不时宣称,“实行需求战略的时代已经来临”、“21世纪,需求链与供应链的结合将会大放异彩”等等,但“以客户为导向”的理论在工商界早已成为共识,其实一点都不新鲜了。至于《赢的力量》,除了能借助韦尔奇的盛名博取点眼球效应外,跟《赢》主张的毫不相关,它只是一再肯定洞悉客户需求的重要性,照此看,书名干脆叫“需求的力量”更合适一些。

本文系作者 杨吉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨吉
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评论(19

  • rainyxyu rainyxyu 2013-10-30 23:09 via pc

    想读

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  • serger serger 回复体面人 2013-10-23 16:33 via pc

    你说的正是我要的评价。

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  • cyrusf cyrusf 2012-08-28 18:08 via pc

    供给型经济驱动落后已成定局,想要能够在百家齐放的这种时候生出就需要和其他公司不同,需要另辟蹊径的了解消费者的需求,能够准确的把握分析出消费者的需求是能够赢得竞争的根本而若要建立一个商业的里程碑,那么则需要创造需求如同苹果公司。

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  • carlos carlos 2012-06-10 22:08 via pc

    其实焦点就在是你改变顾客的需求,还是顾客的需求影响企业的供给?黑色的福田轿车和乔布斯的iPhone都是经典的案例,这个话题没有绝对的答案,他只是在述说一种现象——需求型经济的魅力正在减弱,也许预测型产品能起到意想不到的结果!

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  • hyj913 hyj913 2012-06-08 13:18 via pc

    现在这个信息发达的社会,极端夸张的提倡张显个性,顾客在释放了个性之后就变得难以捉摸。通常按年龄、性别、职业等标志划分的传统消费群体的需求已经少之又少,顾客的需求简直无厘头极了,企业只能不断的尝试变化探索需求,输赢无定论。

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  • 怀德 怀德 2012-06-06 22:18 via pc

    一旦商品缺乏辨识度,价格就成了影响消费者购买决策的决定因素,定价权就消失了。

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  •  J·K  Mark  J·K Mark 2012-06-06 21:10 via pc

    改变思维的方式,中国还有很远的路要走,重要的是解放思想,让人们自由想象,自由言论。中国教育改革需提速。

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  • shulato shulato 2012-06-06 19:56 via pc

    想要赢得顾客,一个办法就是抓住他的好奇心,另一个办法就是抓住他的需求。

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  • Buttonwood Buttonwood 2012-06-04 18:41 via pc

    赢在细节。通用的3西格玛标准俨然成为质量管理的经典案例。

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  • 彪哥 彪哥 2012-06-04 18:00 via pc

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Oh! no

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