潜行的巧虎

摘要: 这只风靡大江南北、贯穿幼教产品始终的主人公小老虎背后究竟隐藏着多少秘密?

“巧虎、琪琪、铃铃、桃乐比来到了威尼斯,在这里他们正巧遇到了一个马戏团。于是好奇的他们留下来欣赏神奇的魔术表演,在魔术师表演时,贪玩的巧虎却按错魔术箱上的按钮,不小心把在魔术箱里的桃乐比变没了……”

4月7日,2012春季巧虎魔幻大剧——《魔法马戏团的秘密》在北京市海淀剧场演出,吸引了许多小朋友。而根据巧虎官方网站——乐智小天地(中国)的海报,从3月开始的演出将陆续在中国12大城市巡演。

巧虎,源于日本,后到中国台湾。自日本倍乐生携其拳头产品乐智小天地来中国大陆之后,几年时间,巧虎——这只作为幼教产品贯穿始终的主人公小老虎及其品牌,风靡大江南北。据不久前北京举行的中国早教产品研讨会上业内披露的数据显示,巧虎占有率居首。而“巧虎”也几乎成了一种社会现象,令那些重视早教的专业人士和家长们都不能无视它的存在。

与巧虎的知名度相比,倍乐生商贸(中国)有限公司显得异常低调。面对记者的采访要求,倍乐生以“我们保持低调”拒绝。尽管如此,我们依然能够透过巧虎在市场上的产品发现其独特的产品体系,并探究其商业模式的奥秘。

“我叫巧虎”

乐乐,3岁。自从去年接触过巧虎之后,一下子被巧虎迷住,甚至让别人叫他“巧虎”。“通过巧虎的节目,我们家乐乐从中还是学到了很多有用的东西,比如穿衣服、穿鞋子、刷牙、系扣子等等。”乐乐妈妈说。嘟嘟,7岁,喜欢玩儿童智力小游戏。只要一有空,他就玩“巧虎小侦探”、“巧虎无人岛大探险”等小游戏。

面对记者“你觉得巧虎怎么样”的提问,这两个小朋友只是以“喜欢”两个字回答。然而,就是这“喜欢”二字,蕴含的不仅是对巧虎产品的接受和认可,其背后更是源于巧虎自身对幼儿心理和生长特点的剖析。

幼儿有独特的视听思维规律和言语行为。儿童认知心理学家皮亚杰认为:0-3岁是幼儿的感知发展阶段,3-6岁则是直觉思维阶段。而1-6岁每个不同年龄段特点也不相同。比如:3-4岁幼儿主要特点有:学习按指令行动,生活自立能力增强;对他人的情感反映敏感性增强;动作的协调性增强;具有强烈的好奇心;模仿性强;能用简单语言表达自己的感受与需要等等。这一时期显然是智能开发、生活自理、快乐学习的时期。

环顾市场中的幼教产品,所见到的许多针对幼儿的学习用品标的几乎都是:适合年龄3岁以下或者适合6岁以下。然而,幼儿不同成长阶段的发展需求是不一样的,制定符合年龄和认知程度的学习及游戏项目,以启发儿童的各种能力并培养良好的性格和生活习惯显然是市场的空缺。从这种意义上说,巧虎的出现契合了市场的需要。

根据1-6岁各年龄段的不同特点,巧虎《乐智小天地》产品分为贝贝版(1岁入门适用)、宝宝版(1-2岁)、幼幼版(2-3岁)、快乐版(3-4岁)、成长版(4-5岁) 、学习版(5-6岁)、彩虹版(6-7岁)。这些适合不同年龄段幼儿认知程度的互动体验式游戏,借助情境化的游戏模式,以唱游形式编排,着力吸引孩子在唱唱跳跳当中模仿巧虎的言行,从而实现幼儿生活能力的培养,如自我保护、表达能力、交往能力等。

如果说分年龄段的产品只是体现巧虎的一个特点,而对细节和幼儿思维的把握亦体现在巧虎的产品中。在巧虎柜台上,记者发现一杆天平秤。这杆秤不只是用来称东西,也是用来让幼儿学数学的。对于成人很简单的加减法问题,对于幼儿却并不轻松,巧虎的这杆秤可以让幼儿对简单的加减法有一个直观的了解。比如:2+7=9,秤的一边是9这个数字,另一边需要幼儿把2和7或者1和8等数字放进去,如果幼儿放错了,放成了2+6,天平秤就会倾斜,表示错误。

据巧虎销售人员介绍,以月为货品交付期的幼教产品——《乐智小天地》6个年龄段的产品是其主体产品,而巧虎开心成长系列产品是围绕幼儿学习、生活中所涉及的玩具、文具、商品,包括《认知学习系列》、《益智玩具系列》、《生活用品系列》。《认知学习系列》又包括《巧虎律动欢唱学英语》、《巧虎开心泡泡英语》、《巧虎的数学欢乐城》、《巧虎的拼音城堡》。

仅从《乐智小天地》产品体系看,其构思巧妙,定价也具有艺术性。《乐智小天地》包含书、读本、父母用书、DVD影像教材和教具(玩具)等,利用不同的媒介特性,将要教导的内容,通过平面、立体、视觉、听觉等多元方式进行传达。而其商品定位显然是双人群定位的作品——毕竟这些产品需要孩子的父母认可并付费。作为最亲近也是最信赖的人,父母通过与孩子一起积极地挑战新的课题,一起体验成功时的喜悦,孩子们才会茁壮地成长。或许正是由于此,巧虎采用了独特的“连动学习+多元游戏”模式,通过配套结合的各种教具来达到连动的学习效果。

和很多动漫月刊一样,《乐智小天地》是以月为货品交付周期的。它的每期产品中有亲子VCD+功能书+手册+主题玩具+其他一些产品。这种产品体系大大模糊了用户对作品成本的估测,使定价权更集中在公司。而如果用户订购了巧虎一年的产品,几乎就不需要再消费其他什么东西了,提箱、书包、还是蜡笔、粘纸、书籍玩具,全部由巧虎自己掌握的直投渠道来完成。

立体模式

遵从每个年龄段幼儿和儿童的教育进阶式需要的内容设计为巧虎赢得了不小的市场空间。然而,市场竞争依然不可避免。市场上有中国的央视少儿频道的《智慧树》、《七巧板》、《小小智慧树》、《宝贝一家亲》育婴栏目;有中国教育电视台早期教育频道的《伴随成长》、《幼儿园的故事》等栏目,还有CBBC的《天线宝宝》和《花园宝宝》、迪斯尼的《小小爱因斯坦》和《小熊维尼家族》、瑞士的《企鹅家族》、德国的《逻辑狗》光盘、捷克斯洛伐克的《鼹鼠的故事》等等。

在这种情况下,巧虎的决策者们决定采取什么样的销售战略,以在中国幼教市场占有一席之地?这一点或许我们可以从日本一篇名为《倍乐生的“巧虎”,开拓中国儿童市场》(《本多正典 周刊东洋经济》2010年12月11日的报道)看出端倪。在这篇文章中,倍乐生海外事业部部长兼中国事业部总代表松平隆是这样表示的:“中国版的《乐智小天地》,采取了与当地的合作伙伴中国福利会旗下的中国福利会出版社许可协议出版的形式。在销售战略方面,日本采取的是利用《红笔老师》的知名度来获取会员的方法。可是在制订打入中国大陆市场的计划时,该公司在中国的知名度为零。一切开始于怎样推广在中国没有的新商品和新的观念。而最后制定的销售战略是:“‘ 1对1’式的电话推销:制定在网上申请资料宣传活动中表示有兴趣的顾客名单,而且让他们通过观看使用体验版的影像教材时小孩子的表情和反应,感受商品的效果。最后由电话对应业务部门的员工们给他们打电话推销。”

从这一段话中,我们可以得出这样的销售思路:一方面通过网络宣传,发布关于巧虎的介绍、使用方法、召集会员,同时通过网站提供免费注册申请试用,以此获得用户地址等信息,寄送样品,为下一步攻势打下基础;一方面通过某些途径获得名单,发现目标客户,通过打电话成单。

这种看似简单的销售方式其实潜力巨大。电话营销不但可以及时把握客户的需求、增加收益、保护与客户的关系,而且可以帮助企业拓展一条新的业务渠道,一旦抓到目标客户,竞争小,成单率大,尤其是向老客户实行二次推销,引导购买的概率更高。这种商业模式让不少人大开眼界——据说这家以一个以呼叫中心为主要销售动力的公司,几年内创造了几个亿的销售额。

然而,在经过对巧虎进行了大量分析之后,我们发现:电话营销只不过是销售战略的一部分,其线下代理商、经销商、实体店与线上电商、网站或论坛相结合,将线上与线下紧密结合,以销售巧虎系列产品为导向的运营模式才是其成功的重要诀窍之一。在这样的运作模式之下,一个立体的销售渠道和推广渠道布局呼之欲出。稍加留意,人们就会发现:除了人们知道的巧虎电话中心和巧虎官方网站,在淘宝、有啊、拍拍、易趣等B2C网站上有巧虎,一些综合商城、母婴用品网、京东商城、红孩子、卓越网等有巧虎,巧虎甚至还出现在团购网站上。巧虎利用某些团购网的传播能力来征集会员,推广产品,同时以系列产品的周边产品(因为不是系列产品,所以珍贵)作为奖励,来刺激消费。在线下,各地的区域代理商、正规书店及音像制品店、大型商场超市、实体销售渠道,巧虎都不曾放过。

配合这种立体销售渠道的,是巧虎的立体营销推广模式。可以这样说,几乎有母亲和幼儿的场所,育儿讲座、社区活动、展会等处,都有巧虎的踪迹。巧虎还利用亲友间的推荐和奖品激励的方式进行推广。

这种线上、线下病毒式销售模式,让巧虎几乎在不知不觉中在中国大陆幼教市场上名声渐显。而巧虎音乐剧(舞台剧)为巧虎品牌提升亦带来了如虎添翼的作用。几年过去,在电销行业和早教市场,巧虎已是很多创业公司的偶像。在中国,已经出现了一些生产同样类型商品的企业。“虽然不会那么容易模仿,但抢先占领市场,向前挺进还是至关重要的。与眼前的利益相比,更要重视扩充会员。”松平隆这样说。有资料显示,巧虎2015年中国大陆的会员人数将达100万人。

本文系作者 潇棋1 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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《商业价值》记者/编辑 关注地产经济 微博@潇棋

评论(9

  • Annamu Annamu 2012-06-05 00:36 via pc

    软文痕迹太明显

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  • 男之韵 男之韵 2012-05-30 00:06 via pc

    这要求家长能够接受!

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  • shulato shulato 2012-05-29 15:58 via pc

    巧虎的模式很好,要加强线上线下的结合,这样才可以防止模仿。儿童品牌贵在坚持,这些孩子们长大了,也会为自己的孩子选择巧虎。

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  • Buttonwood Buttonwood 2012-05-29 08:36 via pc

    温饱之余,会有更高品质的消费需求。儿童教育和玩具是必然消费。

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  • conner qiao conner qiao 2012-05-28 23:20 via pc

    我认为这篇软文其实有点硬。

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  • @Amy@ @Amy@ 2012-05-28 18:34 via pc

    实践

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  • 海水 海水 2012-05-28 15:25 via pc

    在市场营销方面,国内的企业确实有许多要改进。

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  • sunnyday319 sunnyday319 2012-05-28 14:03 via pc

    市场拓展需要精耕细作,步步为营,不能太急功近利,中国的公司缺乏这点。

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  • 浩哥 浩哥 2012-05-28 10:09 via pc

    优秀的产品加上合理的商业模式就是成功的必然性。低调是对的,这里还是一片蓝海,一高调就可能成为红海,毕竟中国人的模仿能力是不容小觑的。

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Oh! no

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