网络直播:“拆掉”央视的墙

摘要: 由于CCTV5的特殊地位,本土体育赛事转播权的价值被长期低估,本土体育联赛一直都在“瘸腿”走路,不过随着最近几年网站开始参与体育赛事转播,被低估的本土职业联赛正在迎来转机。

今年2月5日,纽约尼克斯对阵新泽西篮网的比赛中,华裔球员林书豪替补出场36分钟,拿下25分7次助攻,帮助尼克斯取得胜利。自此,林氏旋风开始席卷太平洋两岸。

正当热情的国内球迷打开电视希望收看林书豪在球场上的精彩表现时,却被无情地浇了一盆冷水,在林书豪走红后长达近两个月的时间里,作为全国最大的电视体育播出平台,CCTV5却因为种种原因一直按兵不动,并不转播尼克斯队的比赛。一时间,球迷怨声载道。

3月24日,姗姗来迟的央视终于第一次转播林书豪的比赛。不幸的是,央视转播仅过了一周,林书豪就因为膝盖手术而赛季报销,林氏风暴亦戛然而止。

不过,央视的不作为给网站等其他转播渠道提供了巨大的机会,由于无法通过电视收看林书豪的比赛,众多球迷转投NBA网络合作伙伴新浪的怀抱。新浪方面为了满足球迷的需求,也迅速调整转播计划,增加尼克斯队比赛的转播场次。

国内体育迷与央视的矛盾由来已久,去年5月, “棋圣”聂卫平曾经炮轰央视,认为央视的转播资源过于偏向乒乓球,从而引发了一场口水战。央视体育频道总监江和平援引央视数据称围棋项目没有观众,而聂卫平的大弟子,三届世界冠军常昊则对央视的数据嗤之以鼻,并在微博上直言:“自从有了互联网,还真是不稀罕电视直播呢。”

困局难解

央视在国内体育赛事转播中的垄断地位一直制约着本土职业联赛的健康发展。

从世界范围内来看, 转播权、广告赞助以及门票和衍生品销售是职业体育赛事的三大收入来源,其中转播权更是重中之重。2011年9月,NFL与ESPN签订了为期8年总价高达152亿美元的转播合同,平均每年19亿美元。这笔钱由NFL联盟与32支球队进行分成,成为各支球队开销的最重要来源。

而在国内,由于全国性的体育赛事转播平台仅有央视一家,导致体育赛事版权的销售一直是处于“买方市场”。众多优秀的赛事资源为了能够在CCTV5的平台上播出,不惜将版权价格压得很低,甚至干脆免费赠予央视转播。

1994年,中国足球开启职业化改革,IMG(国际管理集团)从中国足协拿到了甲A联赛10年的承办权和市场开发权。然而对于含金量更高的电视转播权,当时的足协领导却认为央视能够免费转播已经是对新生的甲A联赛最大的支持,因此主动放弃。在甲A联赛诞生后长达5年的时间里,央视一直是免费播出甲A的比赛。作为本土体育联赛职业化的先行者,甲A联赛对于转播权价值的忽视也为后来中国职业联赛的畸形发展埋下了隐患。

2007年,辽宁、江苏、山东、湖北和新疆5家地方体育频道共同发起成立了CSPN(中国电视体育联播平台),并一度邀请黄健翔出任CSPN总运营商神州天地体育传媒有限公司副总裁,意图挑战央视的统治地位,但因为商业模式存在缺陷以及经营不善,始终未能获得预想的成功。

在央视独大的传媒格局之下,转播权对于本土联赛的贡献一直微乎其微。多年来,本土的职业联赛正是在这样的背景之下艰难前行。

从去年开始,中超和CBA的各支球队纷纷开始不惜血本,展开“军备竞赛”。

2011赛季,中超16支俱乐部的总投入超过20亿元人民币,广州恒大凭借6亿巨资打造的豪华阵容迅速捧起中超的冠军奖杯;本赛季,据保守估计,16支中超球队总投入已经超过30亿元人民币,九城老板朱骏的上海申花更是以千万欧元引进法国国脚阿内尔卡,而阿内尔卡1060万欧元的年薪不仅创造了中超的纪录,甚至比梅西还多10万欧元,目前排名世界第三。

中超的“烧钱”也影响到了CBA联赛,刚刚过去的2011-2012赛季,17支CBA俱乐部总投入达到6.45亿元人民币,平均每支球队达到了创纪录的3800万元,而在5年以前,各支俱乐部的总投入还仅仅是1亿出头。新疆广汇俱乐部以一年8000万元人民币的投入排在CBA所有俱乐部之首。

在这种巨大投入之下,一时间中超和CBA云集了众多世界级的明星运动员,本赛季中超的孔卡、阿内尔卡,上赛季CBA的马布里、JR史密斯、布鲁克斯、肯扬马丁,中国球迷从来没有像今天这样幸福过。不过这一切只是看上去很美。表面上看,是各支俱乐部“不差钱”地疯狂投入,而在光鲜的外表之下,无论是中超还是CBA,本土联赛尚未建立起良好的造血机制,各俱乐部的投资与回报还远远不成比例。2011赛季中超公司的经营收入为9000余万人民币,每家俱乐部获得的“年终分红”也达到了310万元,就是这样一个数字已经创造了中超创立9年以来的历史纪录;而在2008赛季,各俱乐部拿到的分红则是150万元加上联赛赞助商提供的750箱啤酒和一台打印机,实在让人哭笑不得。而CBA方面,各支球队同样是连年亏空,平均每支球队一年也要净亏千万人民币。

长远来看,“烧钱”模式并不具有可持续性,一旦外部经济大环境恶化,“烧钱”模式就将难以为继。

网站破局

因为缺少转播权的输血,本土体育联赛实际上一直都在“瘸腿”走路,不过随着最近几年网站开始参与体育赛事的转播,畸形发展的本土职业联赛正在迎来转机。

以刚刚落下帷幕的2011-2012赛季CBA总决赛为例,根据CBA独家网络直播商PPTV提供的数据,北京和广东的五场总决赛场均总点击次数达到了420万,独立访问用户数超过240万。总决赛最后一场北京队在五棵松体育馆夺冠的比赛,PPTV总点击数高达735万,独立访问用户数亦突破320万,这一数字已经超越了当晚北京本地230万的收视人数,并且达到了广东全省640万收视人数的一半。

根据央视索福瑞公布的数据,5场CBA总决赛在CCTV5的平均收视为2300万人,最后一场总决赛有7200万人观看了全部或部分比赛。

虽然从绝对数字上看,PPTV与央视还有着不小的差距,但是在短短几年间,互联网直播迅速从零增长至目前几乎达到央视十分之一的水平,网络直播的能量已经不能小觑。

“目前中国体育电视媒体仅有一个全国落地的频道,在地域影响力上较大的,也仅有北上广三地的体育频道,加上电视在其线性播出条件的限制下,很难满足众多体育迷种类繁多的需求,因此用户的饥渴型消费,留给了网络直播极大的发展空间。”PPTV网络电视总裁姚欣说,“网络直播体育赛事拥有全面、及时、灵活的特点,特别是随着多终端技术的成熟,随时随地收看直播成为可能,这是传统电视直播所无法比拟的优势。”

去年6月,PPTV和搜狐联手击败众多对手,与CBA运营商盈方公司签约,拿下了CBA联赛未来三个赛季的独家网络转播权。PPTV体育事业部总监周亮告诉《商业价值》,这次合作,仅PPTV方面的投入就已经达到了千万人民币的规模。“这个门户加视频类媒体联合竞标的模式也开创了中国体育传媒的一个先河,整体的标的和双方为CBA投入的资源远远高于1000万这个数字。”周亮说。

与网络转播权的竞标形成鲜明对比的是,业内人士透露,目前CBA球队来自央视电视转播方面的收益几乎为零,而NBA球队每年有三到五成的收入来自电视转播收益。

虽然与NFL和NBA动辄上亿美元的转播合同相比,目前本土联赛的版权价值还显得微不足道,但是随着受关注程度不断提高,其所蕴含的商业价值也会大大提升。根据中国篮协的数据,2010-2011赛季CBA全年总收视人数是5亿人次,而刚刚结束的这个赛季仅仅前半程的比赛通过央视转播收看CBA的观众就已经超过10亿人次。采访中,周亮还透露,根据PPTV掌握的数据,在PPTV转播的国内外众多体育赛事中,本土联赛目前的影响力已经不输给大部分外国联赛,但是与号称欧洲第一联赛的英超相比还是略有差距。

盈方与CBA间的运营合同已经在本赛季到期,CBA正在进行新一轮运营商的招标,根据最新消息,盈方的报价目前已经高达每年3.3亿元人民币,而此前盈方与CBA为期7年的合同价格仅仅是每年650万美元(约4000万人民币)。这样的价格依靠目前CBA的22家赞助商显然无法消化,高昂的成本之下,盈方有着更大的盈利压力,未来一定会进一步挖掘CBA转播权的价值。PPTV这样的网络媒体在本赛季CBA转播中展现出的巨大潜力实际上也为CBA积累着将来与央视等电视媒体谈判的筹码。

而随着近年来中国足坛的扫赌打黑,中超在球迷心中的形象同样已经大为改观,PPTV方面透露,目前PPTV已经拿到了2012年到2014年3个赛季中超独家网络视频媒体权益,并且具有独家分销权,整体合作的资源价值也达到千万级。而在收视方面中超联赛的收视率目前还是高于CBA联赛,不过随着今年CBA联赛的崛起,其在数量级上已经缩小了与中超的差距。

另外值得注意的一点是,网站对于体育赛事转播上已经建立起了清晰的商业模式。据周亮介绍,PPTV已经跳出了传统的互联网广告销售的CPM模式,上升到了cooperate sponsor级别的合作层面,并且已在多个赛事领域具有成功案例。目前,仅PPTV的英超内容就有不下10个国际品牌参与直接投放,而在本土联赛方方面,三星、飞科等客户均因CBA与PPTV建立起了良好的品牌合作关系。

任重道远

虽然目前已经有越来越多的网站开始关注体育赛事的转播,但是由于带宽等硬件条件的限制,通过PC收看赛事直播的用户体验并不够好,无论从画质还是流畅度上来看,都还远远无法与传统的电视媒体相抗衡。

NFL中国区总经理杨瑞奇向记者介绍, 在成熟的美国市场,今年的第46届NFL“超级碗”通过NBC网站首次尝试进行网络直播,并且吸引到210万观众在线观看,但是与1.1亿的电视观众相比,这样的数字仍是九牛一毛。“虽然NFL十分重视新媒体转播的发展,但是电视目前带来的收视体验还不是其他媒体所能够比拟的。”杨瑞奇表示。

长远来看,电视凭借其在用户体验上的天然优势,依旧会成为体育赛事转播最重要的平台。不过,随着互联网电视的兴起,“电视”的概念也在发生改变。按照此前广电总局发布的《持有互联网电视牌照机构运营广利要求》(181号文件),视频网站可以进入互联网电视领域,但是必须接到总局批准设立的互联网电视集成平台上,而目前仅有央视旗下的CNTV、百事通、杭州华数等7家传媒机构持有该牌照。

虽然条件苛刻,但是这的确为PPTV等网站提供了一种“曲线救国”的方式,使视频网站获得了与传统电视媒体同场竞技的机会,而这将对目前国内体育赛事转播格局的转变以及本土体育联赛的职业化进程产生深远影响。

今年1月的CES上,PPTV与杭州华数集团达成合作协议,借后者的牌照PPTV获得了进军互联网电视业务的合法身份。仅仅一个月后,PPTV又宣布联手CNTV,两家公司将在内容运营和视频云技术等方面展开合作。

当然,这还仅仅是第一步,此前PPTV总裁姚欣在接受媒体采访时曾表示,电视上播放的视频码率要比PC上的高5倍以上,这意味着视频网站要进入电视屏幕,就需要数倍地增加带宽成本。

根据广电总局科技司近日公布的数据,虽然2011年底国内智能电视保有量已经超过千万台,但与CNTV、百事通等互联网电视牌照商的后台完成对接并经常使用的用户数量仅有100万台左右,互联网电视未来还有很长的路要走。

虽然眼下的赛事转播还无法提供与电视媲美的效果,但是网站在其他方面具有传统媒体并不具备的优势。“目前央视的节目形式总体来说还比较单调,主要就是赛事转播,自制节目将会是未来视频网站的机会。”关键之道体育咨询公司CEO张庆告诉记者。这样的判断也在PPTV方面得到了证实,周亮表示,目前PPTV基于赛事的自制节目同样具有很高的营销价值,比如由黄健翔等人主持的脱口秀节目“英超煲球蟹皇粥”就已经得到了行业和客户的普遍认可。

目前,中超一个赛季的投入是30亿元,而联赛和各俱乐部的赞助和门票销售收入总和大约在6亿,收支之间有着高达20亿的差距。若以美国市场为参照,理想状况下,中超的转播权应该卖到10亿元人民币的水平才能使得联赛维持健康的运转。而在当下,这显然是不可能完成的任务。一方面,电视领域的媒体格局短期内难有根本性改变;另一方面,众多视频网站本身也处于“烧钱”的阶段,日子并不好过。不过,随着网站的“搅局”,过去铁板一块的央视转播已经被撕开了一条小小的裂缝,而从这条裂缝中,已经隐约透出了本土联赛迈向真正职业化的曙光。

本文系作者 杨钊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨钊
杨钊

《商业价值》记者 关注汽车、可穿戴设备、体育等等

评论(23

  • skyhetiankong skyhetiankong 回复浩哥 2013-05-08 21:25 via pc

    中国的商业巨头向来不处于弱势地位,官商联合还少见吗?错的不是媒体人和频道,是上级给予的权利太少,是能争取的地方太有限。

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  • 金星人 金星人 2012-07-25 23:48 via pc

    竞争才有动力!

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  • 刘芳 刘芳 2012-06-02 00:14 via pc

    让央视尽快淡出视线吧 我已经很久没看过电视了

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  • 兰亭 兰亭 2012-05-31 19:26 via pc

    国内比赛的要价太低了,都是为了在CCTV上播,别的台他还不喜欢。

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  • shulato shulato 2012-05-29 14:54 via pc

    中国人要看到更多的精彩赛事,还要靠打破垄断。很多比赛都是同时进行,你一个频道能放映多少?

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  • 北京人儿 北京人儿 2012-05-27 11:42 via pc

    文章写得挺好。马上开始欧洲杯,还是看电视更过瘾。

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  • Elden Elden 2012-05-25 07:38 via pc

    鄙视央视

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  • imzxd imzxd 2012-05-24 23:34 via pc

    我倒不觉得是软文,但就写PPTV这一家,记者功课没做好啊。

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  • xqwww xqwww 2012-05-24 22:50 via pc

    这软文做的 高 pptv

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  • 恒春 恒春 2012-05-23 21:38 via pc

    央视可不能失去垄断地位啊,到那一天………啧啧……

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Oh! no

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