联想的欧洲攻势

摘要: 如何在保持商用PC市场优势的同时,提升在欧洲消费级PC市场的份额,成为联想全球“保卫+进攻”战略中非常重要的一环。

“虽然此前没听过联想,但是我觉得联想应该是一家欧洲公司。”这一幕发生在4月2日下午的布拉格希尔顿酒店大宴会厅门外,说这番话的是希尔顿的一位服务生。门内,联想全球誓师大会欧洲站的活动正在举行。

看起来很炫的会场,圆桌式的听众席,带着摇滚风格的乐队暖场,让一切看起来更像是一场大Party,就连誓师大会的地点都选在了布拉格这个带着浓郁休闲氛围的城市。的确,用联想集团董事长兼CEO杨元庆的话说,这是他自2009年重新担任CEO以来,感觉最为轻松的一次誓师大会。

杨元庆的这种轻松,很大程度上来自于这些数字:连续9个季度在PC厂商中保持最快增速,占据PC市场全球第二的市场份额,并且离第一名只差2.2个百分点。“过去的2011年,是联想最好的一年。”杨元庆告诉《商业价值》记者。

当被问及如何才能在下一年度的誓师大会时延续这种轻松,杨元庆的回答很简单——“保卫+进攻”。在联想去年11月重新划分的中国、北美、EMEA(欧洲、中东及非洲)和亚太-拉美市场的4个大区中,虽然杨元庆回避了哪一个大区会是进攻战略的重点,不过,誓师大会第一站的地点选择已经说明了一切——欧洲。毕竟,这里是全球最大的PC市场。

截至2011年底,包括去年收购的德国公司Medion在内,联想在欧洲已经建立了40多个办公室,拥有近3000名员工。

然而,与联想在全球14%的市场份额相比,欧洲市场仍然是联想全球布局中略显薄弱的一环。虽然截至2011年底,联想在欧洲PC市场的份额达到8.5%,比上一年度增长了77%,但是在消费级市场,联想的市场份额只有4.9%,这还主要得益于对Medion的收购——在收购Medion之前的2010年,联想在欧洲消费级PC市场的份额只有区区0.9%。

与此同时,商用市场的消费化趋势却越来越明显,越来越多的消费级产品进入商用市场,这无形中抢夺了原有的商用市场产品的空间。在PC领域,消费业务已经占了PC出货量的半壁江山。

“如果我们不赢得消费业务,在欧洲市场的消费业务份额提不上去,就不可能有很高的整体市场份额。所以我们要在当前资源比较充足的阶段,全力攻打消费业务,确保消费业务市场份额有所突破,从而带动整体市场份额的突破。”杨元庆说。

在度过了国际化初期的开荒阶段之后,联想开始进入深耕细作的阶段。如何在保持商用PC市场优势的同时,提升在欧洲消费级PC市场的份额,成为联想全球“保卫+进攻”战略中非常重要的一环。

将欧洲站作为联想全球誓师大会的第一站,也正凸显了联想对于欧洲市场的重视。毕竟,欧洲是最全最大的PC市场,其重要性与美国市场不相上下。要想在中国之外的消费级PC市场有所建树,获得以“保守”和“严谨”著称的欧洲人的认可,是联想无论如何都绕不过的“坎”。

本土化实现国际化

就是这么巧合!

当2011年3月31日宏碁公司CEO兰奇离职时,联想正在西班牙举办2011年全球誓师大会欧洲站的活动。有员工问杨元庆对兰奇离职的看法,杨元庆的回答是,看来打败宏基的可能性更大一些了。当时,宏碁在全球PC市场的份额排名第二,联想第五。

一年之后,还是联想全球誓师大会欧洲站的活动,兰奇以联想EMEA(欧洲、中东和非洲)总裁的身份重新亮相。而联想也如杨元庆所言,打败了宏碁,夺得全球PC市场亚军的宝座。

在欧洲的PC市场,兰奇一直是一面旗帜。1997年宏碁收购得州仪器笔记本电脑部门后,兰奇加入宏碁意大利公司担任常务董事。由此,兰奇的职业生涯开始在PC市场特别是消费级市场大放异彩。他帮助宏碁在欧洲建立了强大的组织,推出的“非直销”的渠道业务模式,在欧洲、中东和非洲地区市场成功创造了盈利新纪录,只用了3年时间就让宏碁在欧洲市场的营业额增长一倍。兰奇先后还担任过宏碁公司欧洲区总裁、EMEA总裁、国际运营业务集团总裁和宏碁公司总裁,2008年,兰奇升任宏碁公司CEO兼总裁。

值得一提的是,兰奇曾经在2007年带领宏碁成功阻击联想竞购法国PC制造商Packard Bell,让联想错失大规模进入欧洲消费级市场非常理想的跳板。宏碁也在完成对Packard Bell的收购之后,在当年的全球PC市场的份额超过联想,并将这一优势延续到2011年。

联想在PC市场多年的沉淀,产品层面已经具备了与其他PC厂商在欧洲市场一决高下的能力。特别是2012年CES上,以YOGA为代表的多款新产品,让联想备受媒体和分析师的好评。然而,消费级市场对渠道天然的依赖,让联想在进军欧洲消费级PC市场时显得缓慢且力不从心。对于联想来说,EMEA的核心在欧洲,消费级PC市场欲取欧洲,必先利其渠道和营销,而这恰恰是兰奇最擅长领域。

一定程度上,作为曾经的“对手”,兰奇对联想的研究已经非常透彻。否则,兰奇也不会满怀信心地宣布其上任第一年的大目标——在2013年,将联想带入欧洲PC市场的前3名。

在全球誓师大会的前一天,乔健在与兰奇聊天时,曾半开玩笑地问兰奇,“你应该知道,联想的4P文化是‘说到做到,尽心尽力’,你得把联想进入欧洲前三的承诺兑现,而且,你为什么这么自信呢?”

兰奇的回答是:“欧洲是一个非常庞大的市场,我们已经在增长,虽然面临诸多挑战和机遇,但我心怀整个市场。我会从建立牢固的组织和团队开始,所以我需要你和HR团队的帮助,需要帮我打造欧洲团队强大的领导力。现在我为什么自信?那是因为我知道我已经拥有了一个强大的团队。”

在欧洲的PC市场,联想以8.5%的份额位居第5,惠普、宏碁、华硕和戴尔分别以23.0%、13.1%、11.0%和10.7%的份额占据了前4位。目前来看,惠普的冠军地位额暂时难以撼动,联想要进入欧洲前三,就必须至少超越宏碁、华硕和戴尔中的两家。

这3家中,宏碁和华硕的优势主要在消费级市场,戴尔的优势则比较均衡。相比之下,与戴尔相比,专注消费业务的宏碁和华硕更容易被打败。所以,联想最终能否顺利进入欧洲前三,决战的关键一定在消费级市场。

在未来的一年内,联想在欧洲市场打算超越哪两家PC厂商,兰奇似乎并不太关心。“我们不会关注超越哪一个竞争对手,因为各个厂商的市场份额随时都在波动。重要的是联想成为前3名,还有就是联想什么时候能成为第一名。”兰奇说。

“不拘一格、直截了当、相信一切皆有可能,为更好的明天而变。”兰奇如此总结自己的领导风格。或许这位意大利人的领导风格,还需要下属们更长时间的适应。新组建的EMEA高管团队是一个真正的国际化团队,但是,越是国际化的团队,越需要强有力的领导力。

或许,兰奇可以复制在宏碁的成功,从组建强大的团队开始,在通过渠道创新变革一点点蚕食竞争对手的领地,直到取得成功。或许,兰奇在宏碁的成功只能回忆,在多计算终端并举的时代,PC在个人计算中的核心地位正在下降,PC市场整体上的增长乏力,让市场份额的迅速提升变得比任何时候都更加困难,兰奇面对的是一场在宏碁时所未曾完成的硬仗。但是,在这场战斗中,兰奇不是一个人在战斗。

作为少数在国际化征程中颇有建树的中国企业之一,联想走了一条少数派的道路。与华为等主要以中国员工对海外市场进行“远程打击”不同,联想更喜欢“本土化作战”。更多地起用具有本地市场经验的人才,这是联想在国际化运作中一直坚持的做法。事实上,这一策略为联想积累的能量正在显现,让联想在发起欧洲攻势之前的调兵遣将,显得分外从容。

今天的联想,再也没有了当年收购IBM PC之后初出国门的茫然和不自信。在誓师大会当天公布的联想EMEA(欧洲、中东和非洲)大区的18位高管,几乎全部在EMEA本土市场有着丰厚的经验,且欧洲面孔占了绝对多数。

近千人的誓师大会现场,除了从中国总部赶过来的集团高管,已经很少见到东方面孔。如果不是联想集团董事长兼CEO杨元庆那略带着中国味道的英语,现场很难找到更多的中国元素。

同样的情形,还发生在联想在欧洲的很多办公室中。在距离布拉格300多公里之外的斯洛伐克首都布拉迪斯拉发,是联想欧洲运营中心的所在。在这里,有来自19个国家的超过600名联想员工常驻。但是,当《商业价值》记者提出让19个国家的员工派出代表照一张大合影时,寻了三个楼层,才找到一位来自中国的员工。

在德国第6大城市埃森,联想去年收购的Medion公司总部,近1000名员工中也几乎是清一色的欧洲人。为了确保Medion品牌的独立运作,联想至今未派驻任何中国员工。

“联想虽然是一家中国公司,但是我们深刻了解中国与欧洲市场的不同,所以更倾向于吸引当地人才。”主管人力资源工作的联想集团高级副总裁乔健告诉《商业价值》记者。这让联想EMEA副总裁兼COO Francois Bornibus印象深刻,“这与我此前任职的诺基亚是完全不同的企业文化,比如在诺基亚,可能会让芬兰人去管西班牙市场。”

联想把中国文化中的“入乡随俗”带到了国际市场,这让联想在无形中积累了巨大的人力资源能量。联想在巩固欧洲商用PC市场既有优势的同时,已经有足够的“弹药”向更加本土和差异化的消费级PC市场进攻。

从单点作战到兵团会战

Alza是捷克最大的电子产品网络零售商,年营业额超过3.6亿美元。据Alza的零售经理Sandro Fabris介绍,从2009年开始销售联想IdeaPad品牌的笔记本开始,联想品牌一直是销售量增长最快的品牌。2011年,Alza销售的PC中联想品牌占到20%的份额。在Alza位于布拉格城郊的一家实体旗舰店,联想的PC柜台也从最初的偏居一隅,逐渐成为这家店中最大的PC柜台。

类似的情形也发生在斯洛伐克一家名叫Marsann的电子产品零售商身上。Marsann已经在斯洛伐克开业了3家联想品牌旗舰店,每年有超过3000万欧元的销售收入来自联想品牌。得益与联想的密切合作,Marsann已经成长为斯洛伐克市场的NO.1。

在德国北莱茵-威斯特法伦州首府杜塞尔多夫的一家万得城卖场,《商业价值》记者见到了联想的销售柜台。从去年开始,联想进入了这家欧洲最大的家电连锁卖场的销售渠道,据这家店的经理Arton Zekaj介绍,联想已经进入了PC销售量的前5名。

事实上,在兰奇之前掌管欧洲市场的联想集团高级副总裁Milko Van Duij,已经在包括欧洲在内的成熟市场的消费业务取得了一些成绩。在EMEA最为核心的西欧市场,Milko选取英国和德国作为试点,加大在这两个地区的投入。

“我们加强了针对这两个国家消费业务的团队建设,并与当地主要的零售商合作,不断扩大提供给零售商的产品类别,并辅以适当的市场推广策略,让消费者了解联想的产品。”Milko说,“在取得初步成功之后,我们再向一些地区级的中小规模零售商渗透,虽然这些零售商的单体销售额不大,但是这个群体非常庞大。”

目前,在德国和英国市场,联想品牌的消费业务已经达到9.8%的市场份额。不过,虽然在2012年之前,联想已经在德国、俄罗斯、捷克等欧洲国家的消费业务取得了进展,但是在更为核心的西欧市场仍然显得准备不足。可以说,此前联想在欧洲市场的消费业务更多是“局部战斗”式的单点突破,没有上升到战略高度,也没有进行过成体系的“兵团会战”。

面对即将打响的新一轮欧洲攻势,无论联想内部如何信心满满,有一些挑战是兰奇无论如何也无法回避的,也是在发起欧洲市场攻势的前夜,必须考虑清楚的。

首先是缺乏消费业务的人才。一直以来,联想在欧洲市场的强势在商用业务,人力资源的配置也主要以商用业务为核心展开,而商用业务和消费业务是两块非常不同的业务。所以在短期内,消费业务的人才很难补充完整。这也是兰奇在上任之后最需要迅速解决的问题。

另外,在欧洲普通消费者的心目中,联想的品牌效应还很欠缺。由于此前Think系列品牌的积累,一般消费者对于联想品牌本身并不陌生,但是对于IdeaPad这类消费级产品还缺乏足够了解。联想还需加大投入,让普通欧洲消费者更加熟悉联想。与品牌效应相辅相成的是零售渠道的建设,与宏碁、华硕等偏重消费业务的竞争对手相比,联想的零售渠道还非常薄弱。目前来讲,联想作为全球第二大PC厂商,对零售渠道商来说应该已经有足够的诱惑力,再加上Think系列产品的效应,联想在零售渠道上的布局并非难事,需要的只是把握适当的节奏和让渠道商乐于接受的渠道策略。

需要指出的是,欧洲与美国虽然同属成熟市场,但是两者差异很大。美国是一个非常大的完整的市场,而欧洲市场由许多国家组成,实际上每个国家的消费者都有各自独特的需求。在欧洲拓展消费业务,需要了解每个国家消费者的不同偏好,并在此基础上形成一个整体的消费市场战略。

“举个例子,在法国、英国和德国,最大的PC零售商都是各自的本土企业,我们要进入这些市场,就必须与不同的零售商打交道,对每个国家的本土渠道和业务非常了解。”兰奇说。

事实上,在兰奇之前,杨元庆已经对可能遇到的一些挑战做了提前布局。当年,对IBM PC业务的收购和顺利整合,成为联想国际化征程中的关键之战,IBM PC业务也随即成为联想进攻国际市场非常重要的跳板和攻守堡垒。如今,看起来联想希望在欧洲复制当年收购IBM PC业务的成功,这主要表现在对Medion的收购。这家德国本土最大的PC制造商,于2011年6月被联想以9.06亿美元的价格收购,这也是联想自2005年收购IBM个人电脑部门以来最大的一笔收购。

在收购Medion之后,联想在德国这个欧洲最大的PC市场的份额已经升至14%,位居第二。这主要是得益于Medion在欧洲特别是德国有着成熟的品牌和强大的分销网络。2011年Medion公司16.7亿欧元的营业额,几乎全部来自销售业务。杨元庆透露,对Medion的收购对联想在全球PC市场的份额提升贡献度很小,但对于联想对西欧市场有着很大的帮助。

从目前来看,联想已经打算将Medion作为欧洲消费业务“兵团会战”的主力军,发挥Medion在欧洲特别是德国市场对消费业务的深刻理解的优势,在西欧所有国家开展消费业务,加速在西欧地区消费业务的增长。Medion的COO Christian Eigen已经作为联想西欧地区消费业务主管出现在联想EMEA的高管名单中。

可以说,Medion是杨元庆在欧洲市场特意留给兰奇的一支奇兵。有了这支“进可攻、退可守”奇兵,不仅可以保卫住联想在德国这个欧洲最大PC市场的份额,还可以德国为跳板,向西欧其他国家辐射进攻。联想对Medion的收购,一定程度上标志着联想对于欧洲消费级市场的试水,从“单点作战”转向了全面进攻的“兵团会战”。

联想的欧洲攻势,排兵布阵已经完成,产品也准备就绪。接下来的渠道和营销布局才是欧洲攻势中最艰难的硬仗,而这是属于兰奇的。

本文系作者 吴以四 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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吴以四
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评论(6

  • 武群 武群 2012-05-11 23:30 via pc

    联想做的越大越好

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  • 浩哥 浩哥 2012-05-10 18:26 via pc

    IBM卖掉PC部门,惠普和戴尔也有意出掉PC,云计算时代个人电脑可能会成为鸡肋业务。但是无论如何褒贬,也不影响联想是中国最有活力的企业之一。

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  • 胡言一派 胡言一派 2012-05-10 13:02 via pc

    联想外欧美还没大规模启动消费市场就已经全球第二了,稍微努力一下全球第一确实不难。不过,也要注重研究为什么欧美企业逐步退出pc业务,

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  • 天下人 天下人 2012-05-10 10:23 via pc

    愿联想雄霸天下

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  • functiona functiona 2012-05-10 10:13 via pc

    联想是家胸怀天下的大公司

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  • 胡言一派 胡言一派 2012-05-10 08:50 via pc

    系统不稳定,输了好长得评论结果出错了。。。。

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Oh! no

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