汽车产业变形记

摘要: 汽车的应用场景已经发生了巨大变化,互联网科技对人们生活模式的改变直接导致了汽车产业在逐步的变形,汽车产品本身更是处于变形期。

本文为“极客之车”专刊。

在最近的一集《生活大爆炸》里,谢尔朵同学因为郁闷在xbox游戏《荒野大镖客》里忧郁的闲逛,Raj因为寂寞非常迷恋iPhone 4S里siri小姐的陪伴,而办公室里的小极客们把Draw something这款游戏玩得欢天喜地,彼此考验想象力。

互联网信息技术并不是冰冷和割裂的,他们是一条承载能力超强的高速路,这条高速路对各行各业和各种人类都是平等的。他们正在构建另外一个世界,而给人们有一个机会走出《理想国》的洞穴。

汽车在中国近20多年的历史里发生了翻天覆地的变化。从最初的计划经济时代的凭指标购买汽车到私人用车市场逐渐开放,再到世界汽车品牌涌入中国建立合资企业,建立4S销售渠道。这中间不管是买车的人,还是卖车的人在行为模式上都发生了巨大变化。而眼下对传统汽车行业的审美情趣、信息传播模式、购买路径等方面都酝酿着巨大的变量,这是一种演变的过程,而不是突变的震撼。

购车路径大爆炸

也许我们现在早就习惯了汽车企业在卖一款车的过程中,会先在新车上市初期做产品信息的预热,随后会有新车下线仪式,演绎一场精彩的新车上市秀。这个过程当中不断传播企业想要对公众传播的信息,让消费者有兴趣去寻找汽车销售终端,而销售终端通过各种专业的服务做成新车销售的买卖。

表面上看,这个过程依然成立,但从传播接收扩散的方式上来看却发生了巨大的变化,汽车消费的场景正在发生巨大的变化,而这背后最大推动力是互联网科技信息技术。10年前,一款新车上市的传播和购买过程是:由汽车公司对汽车消费市场的判断与了解,出一个足够吸引人的创意,通过户外、平媒、广播电视等传统媒体来放大这个创意,呈现在消费者面前,扩大认知度,并引起消费者的讨论。之后,汽车公司市场部和公关部会通过上市活动秀,各种线下活动,通过传统媒体的报道开始进一步加深消费者对产品的印象,这时消费者通过人与人之间面对面的交流,谈论车的造型舒适度、发动机功率等问题,这种力量不断扩大以后,真正想买车的人就会走进汽车品牌4s店,然后通过销售的介绍进一步了解,并进行交易。

但是在近两年来,这个过程发生了很大的变化:仍然需要一个吸引人的大创意,但是汽车企业不仅仅需要重视传统媒体,汽车网络媒体从门户网站到垂直类网站都不停的在崛起,以及最新崛起的移动互联网等人们仍然会讨论。他们上论坛、看视频、写微博、用网上车型对比工具对比车型,通过talkbox、微信来更加便捷的咨询和传播相关信息。汽车公司的PR仍然会像从前组织线下活动,向媒体传播相关信息,展示这款车的特点、定位和车内配置。这里的媒体范围有所扩大,除了传统媒体外,还会更加照顾到网络媒体甚至还有一定话语权的网络博主和有大量粉丝的行业内专家。这个过程中,在搜索引擎里的相关信息会爆炸式增长,对这款车有兴趣的人会集中讨论和传播相关信息,但是这里的信息可能不仅仅是厂家和媒体提供的信息,所有的网民都成为内容的创造者。人们通过各种方式想要活动更加接近真相的信息。几年前一汽大众迈腾上市前半年,汽车论坛里对迈腾讨论的帖子已经位列第一,对车关注的人就对这款车在中国的生产流程、零部件来源做了详细的解读,大部分信息来自于各种语言的国外信息。等到迈腾正式上市以后,网友自发的做了相关视频来评价国产后的迈腾车型。

经过更加大量的信息搜索、口碑传播,最终消费者走进4S店,这个过程中仍然会有信息的实时互动。销售终端的口碑也将被传播。

销售营销的演进

基于人们购车路径的变化,汽车公司已经开始被动的适应,“数字营销”被越来越多的提起,而这一个概念也从两个层面进行演绎。一个是直接销售的路径,一个是品牌传播定性的层面。

大部分汽车品牌都在市场部内设置了数字营销的小团队,而东风日产则开始着重强调“数字营销部”,部长挂帅,并对KPI考核的标准是从网络传播上要直接产生10万辆的销售目标,占东风日产今年销量目标100万辆的10%。目前,虽然还没有汽车公司大规模的把互联网当成销售渠道,但是他们已经开始越来越注重在网上产生订单的过程。很多汽车企业现在开始从原来单纯地进行品牌广告宣传到现在进行品牌广告加终端销售转化这样一个考核标准。

盛拓传媒副总裁韩松表示,汽车之家和厂家合作对用户信息进行跟踪,并做出相应反馈。比如看到一个用户在网上关注某汽车品牌,到最终咨询购买的整个过程都可以被记录。“一般来说,最开始关注一个汽车品牌到在3个月内购车的比率达60%,但是只有35%的人会咨询最初选中的车型,而最后真正买这个车型的比率却只有17%。”这个中间消费者在不停地筛选、对比,此前这个过程是一个“黑盒子”,现在却有很多方式可以被打开,汽车公司在这个中间可以努力来促使消费者购买自己的品牌。因此,盛拓传媒CEO秦致表示,未来汽车之家将打造汽车界的大众点评。

大众点评对汽车行业的启示是,也许在中国网上销售汽车的时代还有一段距离。但是人们对于汽车使用口碑以及库存导航的需求还是非常的强烈。在未来一段日子里,很有可能演变的模式是城市里开汽车品牌展示店,然后看完以后可以通过网上下个性化订单,等待汽车销售把产品送上门。保养维修则在网上预约,然后销售渠道的服务人员会开车上门来把车开走去维修保养,维修和保养的过程可以实时在网上直播让车主检查,Facetime对话。“solomo”这个移动互联网的概念对汽车来说应该是很自然发生的事情。

联网科技让汽车销售环节发生变形的同时,在汽车品牌的传播上大家都在做积极的尝试。其中有让人印象深刻的雪佛兰在网络视频营销:“11度青春”短片系列;以及历时最长,最庞大前卫的“大众自造”汽车设计SNS平台。这两个案例有一个共同的特点就是他们都是想要通过互联网和消费群体建立某种持续的相互的联系。

雪佛兰因为“11度青春”在微博等SNS上自动引发的传播,特别是《老男孩》的热播让雪佛兰和青春以及80后挂上了钩。雪佛兰品牌形象大幅度提升,并直接击中雪佛兰的目标消费群。但是上海通用汽车前任市场营销部执行副总监任剑琼强调,营销我们看到的是“艺术”,但这背后其实都是“科学”。在互联网上做好一个品牌还要有目标,此外还是内容为王。当你不停地去告诉别人你是谁的时候,不如花一点心思了解一下受众是谁。

大众自造是大众进入中国市场以来,在新媒体和社交网络上最大规模的一次投入。期间大众中国在市场部成立了一个小组,从IBM、HP等信息技术公司招来“极客”一族,他们担当的任务一方面是开发更多有趣的和品牌相关的互联网产品,另一方面则负责市场销售前台和后台的信息数据对接。大众中国官方网站上专门开辟出一个区域叫“品牌社区”,里面包含了和各种SNS网站的合作项目,以及和视频网站相关联的内容,还有有趣的APP软件如“造冰救北极熊”促使大家成为节油达人。大众汽车用这种方式想把此前过于技术和冰冷的形象变得年轻时尚。无论成败,这是一个还在探索Knowhow的过程。

当然,人行为模式的变化,带来汽车公司在营销市场传播过程中的各种变化仅仅是我们最能够感知到的。实际上在汽车的制作设计生产环节也都发生了某些变化。比如在设计上,人们向往更加科技智能的汽车,能够帮助人们在解决行动和认知的某些局限。人们开始想要通过语音来解决车内系统的各种操控,希望能让汽车手机绑定做更多的远程遥控,更加习惯数字化的表现形式,对于一些帮助导航,泊车的电子系统也会热衷,从某种程度上看,汽车正在慢慢的变形。汽车将很快加入到互联网信息高速路的一环。

大众汽车集团(中国)品牌营销部门负责人张威说,大众自造这个平台为大众汽车提供了很多灵感,现在从这个平台上网友提供的设计创意看,人们更加喜欢个性化、智能化以及安全性更高的汽车。因此在今年北京车展上很可能会展出能够根据人的心情而变换色彩的车型,还有人机交互上非常有创意的展示。

在未来,互联网科技还将带来更多的新奇,比如近期流行的互动视频广告,视频签到等互动性更强,带宽更宽,信息量更大,更加个性化,不管是营销还是产品设计销售和服务上都将会发生变化,这个变化也许在10年前就开始讨论,但是直到互联网一代成长起来,互联网技术不断日新月异,最终才发现变化的速度将越来越快,这是汽车整个产业链的变形记。

本文系作者 胡玮炜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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胡玮炜
胡玮炜

记者

评论(3

  • 杜乐丁 杜乐丁 2012-04-29 12:57 via pc

    汽车4S店的末日吗?

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  • xiaowu20042002 xiaowu20042002 2012-04-26 13:24 via pc

    !!!

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  • 肖美萱 肖美萱 2012-04-26 08:14 via pc

    早晚汽车的代步功能突出体现

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Oh! no

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