预告片也疯狂

摘要: 不做预告片就相当于放弃了电影营销。中国的电影预告片产业虽然刚刚起步,但是前景广阔。

120秒的时间能做些什么?可以浏览或转发几条微博,可以去给自己的宠物狗倒上狗粮,再顺便跟它玩一会儿……然而告诉大家一部即将上映的电影多有魅力,激发观众内心强烈的观影欲望,却是电影预告片在120秒的时间内需要做的事情。

在2009年末贺岁电影《三枪拍案惊奇》的预告片里,明星云集,笑料频出,这样风格鲜明的两分钟引观众为之心动,最终《三枪拍案惊奇》以8000万制作成本收获2亿多票房,成为当年投资回报率最高的电影。电影预告片这一关键的营销环节正是从那时开始引起制片方的注意。

在浓缩的时间内被某一秒的画面吸引,想必是一种印象深刻的体验。4个月之前《金陵十三钗》还未上映时,当人们谈到它,会谈些什么?可能是张艺谋,可能是大手笔的成本投入,但是预告片中,“十三钗”尚未露出的面容、身着美丽旗袍的柔美背影同样唤起观众对于影片强烈的好奇。

现在我们时常会看到某部电影预告片在网络上兴风作浪。即将有《匹夫》、《王的盛宴》、《画皮2》等一系列国产影片登陆5月黄金档期抑或暑期档,相应的预告片也都已经进入制作环节,并有先导版本投入网络,在微博上动辄几千次的转发量。国内的预告片市场已开始走入深处。

预告片市场拓荒

国内预告片制作行业的兴起不过是近两年发生的事情。2010年之前,国产电影业还少有预告片营销的概念,所有的电影宣传物料都被称为片花,多为精彩镜头的简单拼贴,并由电影剪辑师抑或导演自己“顺手”制作。而《三枪拍案惊奇》的预告片改变了之前片花的概念,开始走广告路线。

中国电影市场开始急速发展正是2010年之后的事情,超过100亿元的票房收入使电影产业链条中各个环节都开始细分和独立,自然也点亮了国内的预告片市场。魏楠的简单点文化传媒有限公司和张小北的太空堡垒工作室都抓住了这样的先机,成为早期的受益者。

2006年在转入电影后期制作之前,魏楠已有7年的广告制作经验,虽然当时尝试剪辑的几部电影都不算成功,但是这段经历让他学会了电影的制作工艺。2009年,当时正为《三枪拍案惊奇》做宣传的张艺谋导演找到魏楠做预告片,也正是看中了他身上广告与电影兼具的思路,这对于魏楠来说却是一次从未有过的尝试,“正是通过《三枪拍案惊奇》,我才知道这个也能赚钱”。

在此之后,电影制片方相继将预告片制作环节外包,接到多部电影项目的魏楠也不满足于过去作坊式的生产,“当时没有人跟我竞争,但是也没有人支持我,所以我就只能自己来”,从2010年8月魏楠在二环旁边租下二层小楼成立公司到现在,公司已经由最初的6个人扩大到当下的30多人,预告片制作成为流水线生产,预告片市场也逐步成形。

在那一年成立的太空堡垒工作室也同样提供预告片专业服务。其创始人张小北本身是电视台编导、编剧和影评人,如果说魏楠是以商人的身份转入预告片行业,那么张小北则是以影迷的身份进入。在太空堡垒工作室成立的前两年,工作室的主营业务是制作电影特辑而非预告片,在意识到了预告片的广阔市场后,张小北也果断扩增人员,将现有12人的工作室拓展到预告片领域。国内除了这两家公司外,其他的预告片制作多为个人行为,而这两家公司也享受到了早期的市场红利。

两年来,魏楠所面对的预告片市场是一片尚未开垦的荒原,经过早期的市场拓展,“对影片几乎没有要求”的公司以每年20部电影的频率,完成了50多部电影的预告片项目,而当年10万-50万不等的报价自然也为公司带来了可观的收益。

好莱坞的预告片理念与制作流程是魏楠最初预告片制作的经验来源,而魏楠所接影片也以商业片为主。镜头的选择和组织早已形成了广告气质浓厚的魏楠式风格。在对《变形金刚》、《碟中谍4》这类商业电影情有独钟的魏楠看来,让观众消遣和娱乐才是电影的意义,“我不喜欢文艺片,我只是一个懂市场的商人”,而文艺片自然也不是他的强项。

太空堡垒工作室由于今年才将重心转入预告片,虽已完成了7部电影的预告片制作,但从人员配备、硬件设备等各方面暂时都无法与魏楠相抗衡,因此魏楠的公司在行业内处于一家独大的地位。然而,魏楠也意识到这其中的问题,“市场上任何单一的风格都是危险的,时间长了容易产生厌倦”。

经过一轮融资之后,这家创业公司也开始转型,从今年开始,魏楠将业务范围精细化,以大制作商业片为标准承接项目,“我现在只接大片,不接小成本电影”。为《画皮2》、《王的盛宴》等投资过亿的国产大片制作预告片,成为魏楠今年的工作重点。

其实这对于张小北来说,或许会是一个好消息,作为资深影迷的张小北与魏楠思考问题的方式不尽相同。与魏楠非大片不接的定位相对,太空堡垒工作室已承接了《钢的琴》、《幸福额度》等多部中小成本文艺片的预告片制作。在张小北的价值判断中,做预告片不是为了片方牟利,“看到一部好的电影我会享受到很好的生命体验,我想把这个体验分享给我的朋友”。

其实不同的电影需要不同气质的预告片,预告片市场上难以出现垄断性公司,好莱坞现虽有48家预告片公司,而这些也都是中小型公司。张小北认为,“这不是生产能力跟不上,而是片方需要的是不同的风格和类型”。已走在前面的这两家预告片制作公司开始在拓荒中找到自己的定位。

不仅仅是广告

预告片作为电影广告的定义早已被接受,它无非是帮助观众了解自己对于电影的欲望和需求是什么。

虽然尚不能用精确数据验证预告片的商业潜能,也没有人说得清楚一款预告片对于票房贡献的具体数字。然而2010年艺恩咨询对影片《大笑江湖》的观影动机分析中,预告片仅次于明星和导演阵容,列于观影动机的第三位。“在好莱坞,电影预告片被认为在商业电影营销手段中列于第一位,不做预告片就相当于放弃了电影营销”,对于这一点张小北还是自信的。

预告片制作业务也不再只是广告制作那么简单,预告片制作往往需要深度参与影片营销策略的制定,而预告片制作公司的任务则是帮助电影圈定不同的观众群体,在电影诉求和观众需求中间找到平衡点。尽管由于发布时机的不同,预告片也有概念、前导、终极等不同版本,但他们无一例外都是根据片方的营销需求而调整和推进的。

一般而言,从电影上映的半年前开始,电影的工艺流水线就会进入到后期制作环节,预告片也同样如此。然而在那些没有声音和特效的粗剪素材中,如何判断哪些镜头是对观众真正有吸引力的,这是预告片公司的价值所在,因此在张小北看来,“对于电影的认识,对于市场的了解”是他们最大的卖点。

因此,在预告片制作者的选择标准里面,预告片只有几十秒,即便导演会对某些镜头情有独钟,但如果那些镜头观众不感兴趣,那也只能选择删掉。“代表普通观众来选择观众喜欢什么”这是自认为不爱艺术的魏楠对于预告片制作的描述。

虽然电影类型各有不同,但这种取舍在预告片制作者那里已有可循的章法。在魏楠看来,在一部电影的元素中,明星最能代表一部电影的品质。因此以都市爱情片为例,魏楠首选的是明星最美的一面,选择最有都市风情的镜头,然后则需要告诉观众有关爱情的精彩细节,再在片中穿插推出制作公司、导演、上映时间等信息,一条预告片的内容选择也就完成了。在这个过程中,剧透自然是预告片制作需回避的,预告片吸引人之处就恰恰在于它的欲言又止。

预告片制作需以广告的思路选择镜头,却又不能只是一些精华素材的简单堆砌,而是需要以电影人的思路选择音乐抑或创意,将这些素材连接成完整的短片,这是预告片制作的难点,配乐则往往也是预告片的点睛之笔。已选素材只有在经过音效、特技、合成等专业部门的流水线作业之后,完整的片子才得以成形。

在预告片公司的工作流程中,制作本身却成为最易操作的环节,与客户之间的沟通对于制作者来说才是最为痛苦的事情。一部电影往往拥有宣传发行、投资老板、导演、广告植入等多重利益方,而每一方都有不同的利益点和市场定位。预告片的制作者需要结合不同利益方的诉求,需要有独特的创意并符合电影本身的气质。“这一系列的事情做好了,才能去做后续创作的事。”魏楠深以为苦的这一点,张小北同样也经常遇到,在一场会议中面对20多个各持己见的利益相关方是太空堡垒工作室的惯常遭遇。

因此魏楠曾经经过30多个版本的修改才完成《金陵十三钗》终极预告片,张小北也曾在20多版预告片之后才得到片方认可。然而预告片制作的专业性是他们坚持的底线,运用市场数据与客户沟通是解决分歧的方式。倘若“预告片没有什么是最好的,只有最适合的”,那么最适合电影气质和营销策略的预告片只有在相互妥协中才能形成。

竞争的门槛

预告片在国内电影业虽依旧是一个新鲜事物,却已收获了导演和影视公司的广泛认可,导演徐克曾透露,自己越发看重预告片的作用,已纳入电影宣传费用的预告片报价也在不断提高。在魏楠的介绍中,公司现在承接一套电影预告片的报价是50万元,这已算国内的最高价格。虽然人员和设备的成本占一半以上,但预告片制作仍处于卖方市场,前景可观。

预告片的广告气质打破了人们对于电影艺术化的传统定位,对于预告片的质疑声音也随之而来,有艺术家或影评人认为这种有些赤裸的广告俨然把艺术变成了产品,而观众“被精彩的预告片所骗,对电影失望”的言论也时有出现,这些曾在20世纪90年代的好莱坞出现过的境况同样也被国内预告片制作者遇到,预告片公司也面临新的挑战。

对此魏楠有自己的坚持,“我们的作品不是为了让少数业内人士满意,普通老百姓才是真正票房的来源”。而魏楠的公司之所以在今年进行大片化转型,也是为了提高预告片工艺水准以及与影片气质的相符度,从而端正市场观念。

然而转型之后,今年前3个月接到6部大片对于魏楠来说却只是“看上去很美”,除去引进法国制作团队动辄上十万的制作费用和技术人才成本,前3个月的业务其实是赔钱的,而魏楠的尝试只是借用前两年的资金积累开始新一轮市场开拓,毕竟“只有市场端正,公司也才能真正盈利”。而在去年已经解决了生存问题的太空堡垒工作室在今年也同样面临规范化的难题。

在国内电影的后期制作环节中,预告片制作已收获了远远高于同行的商业成功。然而预告片市场发展到第三年,在经历过前期的粗放型扩张之后,已有的预告片公司也开始进行风格和类型的细分,这无疑是预告片行业发展的又一个阶段,这对于片方和预告片制作公司来说无疑都是一件好事儿。

预告片制作者终究无法超越整个行业的发展阶段,在尚无行业标准的预告片市场上,预告片构成、工艺标准、定价等都在由制作者个人制定,然而以个体对抗整个电影行业无疑是弱小的。就如魏楠所说,“只有一个规范的标准化市场,像我们这样的企业也才能够发展下去”。

但凡不完善的市场往往都是商机无限的。去年中国电影产量已超过500部,而根据伊恩咨询的研究数据显示,我国今年的银幕数将达到11800块,国内电影产业而对于内容的需求量不断激增。两家预告片制作公司当下都是同样的景象,今年的工作量都几乎全部排满,即便如此也远远无法消化市场的所有需求。

这种情况对于前两年的魏楠来说无疑是有利的,然而中小型企业如果想发展壮大,则必须要有同期竞争的公司。在张小北看来,行业内再有两三家类似的公司出现都是正常的。但是“预告片行业有相对比较高的门槛”却是他们的共识。在魏楠的经验中,即便有500万元成本可以开一家技术设备齐全的公司,预告片剪辑师也会是最大的稀缺资源。“专业的电影剪辑师一般不会甘愿进入这一行,而预告片剪辑师需要有市场和电影的双重积累,能够承受压力,这种人在电影行业里还很少”。

在国内电影工业的细分中,预告片对于电影产业的间接价值无疑得到了市场的验证。经历过前两年的“垦荒时代”之后,这两家预告片制作公司都尝试在空白处建立规则,并在成长中寻找适合自己的市场定位。虽然现在预告片制作工艺和水准尚未标准化,预告片市场也尚显稚嫩。然而处于每一天都在分裂和充实的电影产业中,位于产业链下游环节的预告片行业离成熟定不会太远。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(11

  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2012-04-27 00:17 via pc

    很烂的一部电影,剪辑后的预告片也是很惊心动魄的

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  • tytus tytus 2012-04-21 10:22 via pc

    预告片只是个预告而已,仅仅只是作为吸引眼球的一个片段,展示影片的主打,但从局部终究难以看到整体,它能做的只是投观众之所好,不能决定影片单位好坏!所以,预告再精彩,去看的时候,还是要一颗红心,两手准备!

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  • 新0769 新0769 2012-04-21 09:43 via pc

    预告片确实是种出奇制胜的营销手段,但我更喜欢参考影评后再决定是否观看。

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  • nevis nevis 2012-04-20 20:27 via pc

    好的预告片确实会令人印象深刻,引起观影的欲望。

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  • 海水 海水 2012-04-20 06:49 via pc

    好的预告片就像一部精辟的带着悬念的短篇小说,既吸引人又能勾起你想进一步了解的欲望。

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  • Martin95 Martin95 2012-04-19 23:10 via pc

    希望别又是从欧美学了个皮毛和形式。

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  • 肖美萱 肖美萱 2012-04-19 15:22 via pc

    预告片是电影的精髓体现'看预告片就能知道此片可否一看

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  • 海龟 海龟 2012-04-18 22:28 via pc

    预告片作为一种最有力最直接最能被互联网所接受的电影营销手段,面临着产业兴起使得诸多挑战,在调和矛盾的同时,要放宽头脑,在体系便或前作出反应。

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  • bsx1990 bsx1990 2012-04-18 21:55 via pc

    下一个商业战场又会在那里?开机新闻发布会?或许是时候想想该怎么拍一部真正意义上的电影了!

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  • 单东炳 单东炳 2012-04-18 19:03 via pc

    终于认识到预告片的力量了。可是现在大量的预告片依然不规范,而且还由导演剪辑完成,市场效果明显打折。

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Oh! no

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