解读东京马拉松——体系胜利

摘要: 东京马拉松的迅速崛起源自组织者精妙的设计理念,目标是什么,为谁服务,这是一个组织帮助目标人群完成比赛。

在世界上,能用短短两年时间就成为金标赛事的马拉松比赛不多,算下来可能也就只有东京马拉松了。东京马拉松2007年创办,2008年即获得银标,2009年9月份被评为金标赛事,是除了伦敦、纽约马拉松之外,市民跑者参加的最大规模赛事。

2月26日,ASICS(亚瑟士)公司在全中国范围内召集了几十名跑者,组成“亚瑟士跑团”参加东京马拉松,我有幸成为其中一员,亲历了这项顶级赛事——据说是可以用来享受的马拉松。

营销管理有一个重要术语叫做客户接触点,简单讲就是客户所在意的那些和营销活动打交道的环节,我作为一个参赛者,与东京马拉松产生互动的界面就是客户接触点。一场比赛下来,我发现这个金牌赛事的秘密,就是对客户关系极为深刻的理解。

参加马拉松比赛,与大会打交道的环节大致有报名、装备领取、马拉松博览会、存取包裹、途中补给、应急处理、赛事氛围营造、赛后领取奖品、赛后证书发放等。我参加过34场马拉松,东京马拉松的细节确有其过人之处,不妨以我的亲身体验做一个解读。

组织的力量

现在的马拉松基本都是通过网络报名和付费的,东京马拉松就可以使用多种信用卡支付。当然做到这点还只算及格,更为优秀的是,它的官方网站居然有简体中文界面。这在目前全球15大马拉松比赛中尚属唯一。

方便快捷是领取装备环节的唯一标准,很多人都经历过长时间等待领取装备的情形。东京马拉松将领取装备的地点设在东京国际展览中心,在那里会有志愿者举着标明“队尾”的牌子,引导后来者正确排队,只要顺着指示牌,每个人都可以在较短时间内领到装备和号码。

赛道起点设在东京市政厅,途经皇居、银座、日本桥、雷门等繁华地段,是典型的城市马拉松,但道路狭窄容易拥堵也是时常会遇到的问题。东京马拉松采用了最为人性化的方式来控制人流,它根据选手报名成绩将起点划分为A-K共11个区块,而选手则按照成绩均匀分散在跑道上分区出发。而赛道的工作人员也并不是简单地维持秩序,而是根据人流量动态地调整路边的雪糕筒隔离墩。人流多的时候,雪糕筒自然放在路边,但人流少的时候,他们会留出应急通道,保障应急医疗车通行。

东京马拉松目前还保持着零死亡的纪录。它有非常完善的应急救援措施,15个救护站配备了大型救护车,有60多处设有AED心脏起搏设备,此外场上还有医生跑者、自行车巡逻队以及电瓶车救护队,机动灵活且非常环保,最令人敬佩的是医生跑者,这些医师会和普通选手一样跑完比赛。

对于一个国外参赛选手来说,赛场留念是个重要的环节,但又不能每次参加国外比赛都带着自己的摄影师,因此是否提供照片服务成为衡量马拉松水平的硬指标。东京的照片服务做得非常用心,每个摄影点的最前方都有高举“微笑”牌的工作人员在提示选手,而手持相机卡通模型的工作人员则在欢呼呐喊,而最后面是期待已久的摄影师,这种组合让每个人都知道哪里可以拍照,可以摆pose了。

设计细节显精妙

东京马拉松的赛道展示了东京最为精华的城市风貌,而选手的奇装异服也早已广为人知,绵延42.195公里的赛道旁边还有歌舞表演,舞蹈极具传统的日本风情。在东京大学的表演中,那些戴着眼镜的未来高级知识分子也和老人们一样身着和服,极为自豪地展示他们的艺术。

东马得到媒体的极大关注,比赛全程都有现场直播,赛道上还有很多日本艺人,有摄像师全程跟踪拍摄,不少娱乐节目播放的正是艺人跑马拉松。

比赛的最后环节是领取纪念品和装备。不同于其他的是,东京马拉松领取纪念品要走很远。看上去有点辛苦,但这却是为经验跑者所熟知的最佳方式。刚跑完马拉松不能立刻休息,走出几百米去领取装备相当于运动后的冷身。这种技巧性的设计减少了赛后危险的发生。走到终点的时候,我发现有些人在排队,走过去才发现这又是一个惊喜,如果你手里有相机或者手机,工作人员会帮你在终点拍照留念。

尤为让人印象深刻的是志愿者,这次有13000名志愿者为比赛服务。从前一天晚上开始准备,到第二天7个小时关门时间,直到最后一名选手走完全套流程,志愿者的脸上都不会显露出一丝疲惫,而每位跑者都会得到英雄般的礼遇。当我领取完装备去和队友集合的时候,看到一些志愿者在听一个指挥官讲话,虽然我听不懂他在说什么,但是看到志愿者军人一样整齐地坐在地上,那种场面依旧让我震撼。

马拉松博览会纪念品专柜是离开会场的必经之处,它给那些没来得及参观马拉松博览会的人一个购买纪念品的机会。去年东京马拉松的芯片是需要回收的,今年则赠送给大家作留念。与芯片配套发行的一个挂扣可以用来装芯片,这样你就拥有自己独一无二的行李牌,记录着你的姓名、赛会编号以及在2012东京马拉松赛道上拼搏的永久记忆。可以说,东京马拉松是一个大系统,服务于跑步者的各个价值链环节都发挥出了最大效应。

对参与者的尊重

除了可控的客户接触点,跑步者与观众的高素质也是东京马拉松成功的重要保证。你会发现出发的时候虽人山人海,但是秩序井然,整个赛道都没有一点垃圾。观众们很多都是一家人来看比赛,虽然天气冷,但很多老人孩子一站就是几个小时,让人非常感动。

家人、观众、志愿者都是跑步者的动力,人与人之间的相互支持在东京马拉松上随时都有体现。就像与我同去的跑友、联想副总裁魏江雷描绘的那样:“37公里过桥的时候,看到一个妇女站在路边,口型是加油,却没有声音,喊了两个多小时嗓子都哑了,给我非常大的动力。”

好的马拉松绝不是让你跑完42.195公里那么简单。东京马拉松的迅速崛起源自组织者精妙的设计理念,目标是什么,为谁服务,这是一个组织帮助目标人群完成比赛,其背后是组织行为学的支撑。相信每年做完活动后一定会有后期评估,网站的中文界面、芯片留给选手做纪念等方案的改进一定是评估的结果。

几星期后我又收到了另外一个惊喜,东京马拉松组委会给我寄来证书,同时还附有一张印着所有完赛选手名字的报纸。这种时常给人惊喜的比赛怎能不让人喜爱呢。

短短3天时间,东京马拉松的每一位参与者都是满载而归。在整个东京马拉松期间,产生消费的数额达到20亿元人民币,难怪东京马拉松的赞助商有那么大的热情。马拉松如同日本的漫画产业一样,对国民有着深远的影响。东京马拉松那种体系化的对于长跑的热爱,也将深深地影响着更多的年轻人,我看到很多小孩子在路边加油,还把心爱的糖果拿出来和比赛的人分享,这就是最好的教育。

本文系作者 王乐 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王乐
王乐

评论(14

  • xcwjy xcwjy 2013-11-26 15:28 via pc

    感觉内地缺少这样的比赛

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  • Next Next 2012-05-13 19:47 via pc

    用户体验并不值的软件和虚拟的产品当中,对于实际生活当中的任何一个活动,都可以考虑再策划的时候完善每一个细节之处。

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  • 夏淮安 夏淮安 2012-05-02 02:57 via pc

    细节之美,日本人做得一直出色!

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  • 涟漪的茶 涟漪的茶 2012-04-25 19:24 via pc

    以服务为出发点的系列设计'才是赢的硬道理

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  • 陈昕 陈昕 2012-04-19 13:05 via pc

    系列决定成败,但仅有细节是不够的!体系化之下的精致化才可以。

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  • hoop hoop 2012-04-18 22:59 via pc

    服务是成功的起源!

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  • 杨强 杨强 2012-04-16 14:43 via pc

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  • Jeffrey7168 Jeffrey7168 2012-04-16 06:33 via pc

    向日本人学习。

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  • userwj userwj 2012-04-16 06:30 via pc

    现在跑步好流行啊,中国的空气质量得好好改善

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  • Fuxue Fuxue 2012-04-16 01:21 via pc

    这也是一场大营销,一场城市的国际营销。什么时候成都也能举办呢?

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Oh! no

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