争夺林书豪:体育资源那些事

摘要: 林书豪掀起的“林氏旋风”,正在让他成为众多商家争夺的广告新宠。不过,想要签下一位闪耀的体育明星、想要系统性玩转体育营销,仅仅有钱是不够的。

自从去年6月李娜在法网夺冠后,已经很久没有哪个黄皮肤黑眼睛的体育明星能够引起国人的集体狂欢了,不过,华裔NBA球员林书豪在2月份的横空出世重新点燃了国人熄灭已久对于体育的热情。

当然,林书豪所吸引的不仅仅是大众的眼球,敏锐的商家们也立即嗅到了其中蕴含的巨大商机,尤其是不少财大气粗的中国厂商正蠢蠢欲动准备抢下这颗冉冉升起的新星。3月20日,已经归属吉利汽车的沃尔沃宣布成功签约林书豪,未来两年,林将作为沃尔沃在大中华区市场的代言人。而这也成为林书豪的第一份正式商业代言合同,有传言称这份合同的金额应该在200到400万美元之间。

又是耐克!

林书豪一夜走红后,最先做出反应的就是与之关联最为紧密的各大运动品牌,尤其是本土公司。凭借一张帅气的中国脸,林书豪瞬间就成为了大家眼中的香饽饽,李宁、安踏、匹克等企业都一度与他传出 “绯闻”。不过残酷的现实是林书豪早已是“名花有主”。

早在代言沃尔沃两年前,林书豪就已经签约了耐克公司,只不过并非进行产品代言。林书豪只是作为耐克的签约运动员需要在比赛和公共场合穿着耐克的球鞋。耐克公司每年向其支付一笔合作费用并为他提供球鞋赞助。目前,林书豪与耐克的合同还有两年才会到期。

过去10年,中国最具国际影响力的三位体育明星,除了姚明外,刘翔和李娜目前都是耐克公司的代言人。而事实上,姚明的CBA生涯和进入NBA的最初阶段一直都是耐克的签约球员,直到后来才被锐步挖墙脚。

为什么耐克公司总是能够抢到这些优秀的体育资源?这要得益于其完备的明星挖掘体系。

耐克的体育市场部主要由退役运动员组成,专门负责寻找有潜力的年轻运动员。这些职业运动员出身的 “星探”们不仅眼光犀利,并且在他们擅长的运动领域有着丰富的人脉资源积累,哪里有优秀的运动苗子,耐克公司总会第一时间知道。此外,耐克公司还通过定期举办或赞助各种青少年赛事和训练营,挖掘有潜力的新人。

2003年,耐克签下了刚满18岁的刘翔,那一年的刘翔刚刚在世界大学生运动会上以13秒34的成绩崭露头角,虽然从事的是一项冷门的运动项目,但是耐克仍然决定投资这个年轻人。

促成这一合作的是时任耐克市场部经理的李彤,在刘翔2002年以13秒12的成绩打破亚洲纪录以前,李彤一直是该项目亚洲纪录的保持者。另外值得一提的是,李彤也是耐克在中国签约的第一名运动员,双方的合作早在1981年就已经开始了。

耐克与李娜的合作则始于更早的1998年,当时耐克公司赞助年仅15岁的李娜前往美国德州John Newcombe网球学院学习。到2011年李娜拿下法网冠军,时间已经过去了14年。

而对于姚明,耐克公司同样早有布局,1997和1998两年,在耐克的帮助下,姚明分别前往法国和美国参加篮球训练营,从而引起了NBA球探的注意。1999年,耐克与姚明正式签下了为期4年的赞助合约,所付出的代价仅仅是20万美元。

正是这种耐心的长线投资,帮助耐克收获了众多优秀的运动员。林书豪同样也是如此,2010年,林书豪参加当年的NBA选秀,但是遗憾落选,即便如此,耐克依旧与他签下了为期3年的赞助合约。

不惜血本的背后

与演艺明星不同,体育明星往往具有更高的商业价值,这直接体现在他们的代言合同上。虽然耐克公司挖掘潜力新秀时的单笔投资并不大,但是一旦运动员成名,耐克公司也决不吝惜银子:2006年,耐克以5年2亿美元的价格续约高尔夫运动员“老虎”伍兹;2008年又以八年1.3亿美元签下了当时网坛排名世界第一的“瑞士天王”费德勒,全部是令人咂舌的大手笔。不过,最近体育圈的一份天价合同则来自耐克的老对手阿迪达斯。今年2月,阿迪达斯刚刚与NBA芝加哥公牛队核心球员罗斯签下了一份为期13年总价超过2亿美元的代言合同。

为什么耐克和阿迪达斯在签约体育明星时如此豪爽?

首先,是因为体育明星能够带来巨大的商业利益。没有任何一家公司会一直做亏本的买卖,耐克、阿迪达斯这样的企业之所以每年投入大量资金签约明星运动员,正是因为这种高昂的投入能够为公司带来成比例的回报。

1996年,耐克以4000万美元签下了还是新人的“老虎”伍兹,此前,高尔夫一直是耐克公司的边缘业务,做得不温不火。很快,伍兹开始在高尔夫赛场崭露头角,并成为全美最炙手可热的高尔夫明星。根据《彭博商业周刊》2001年的报道,在2000年的美国公开赛上,伍兹以15杆的优势夺冠,同年,耐克仅在美国高尔夫比赛专用球市场上的份额就一跃从0.9%达到3.9%。此后,高尔夫球在耐克公司的业务重要性不断凸显,2001年,耐克将高尔夫部门独立出来,成立Nike Golf公司专做高尔夫球产品。10年来,与“老虎”伍兹的合作也帮助耐克将高尔夫球业务的营收从2001年时2亿美元的规模提升至今天的超过6亿美元。而更重要的是,以高尔夫球为切入点向顶级消费人群进行辐射,这给耐克带来潜在的商业价值是无法用数字进行准确估量的。

粗略统计,耐克公司每年仅花在明星代言上的费用就接近2亿美元,而这些投资为耐克带来的却是高达200亿美元的营收(2011财年数据)。

除了具有极大的市场号召力,体育明星受追捧还在于“物以稀为贵"。想要成为一名体育明星的前提条件就是要先成为所在项目中的佼佼者,即便不拿冠军,起码也要有登上领奖台的实力,这就意味着只有很少的人能成为体育明星,而且并非所有成绩优秀的运动员都具备市场影响。

中国从不缺少成绩出色的优秀运动员,2008年奥运会,中国代表团一共拿下了金牌51枚,银牌21枚,铜牌28枚,这就意味着有近百名体育明星产生,可是最终被商家相中,出现在广告中的却寥寥无几。成绩优异的体育明星并不一定具备商业价值。“目前国内真正具有市场影响的体育明星不会超过20位。”众辉体育管理有限公司市场总监张萌说,他同时也是丁俊晖的经纪人。

体育明星之所以能够为商家带来巨大的回报,是因为体育爱好者往往是具备一定的消费能力。许多运动项目也与特定收入的人群相匹配。“参与和关注网球、高尔夫球这类运动的人往往是收入水平较高的人。”信诺传播体育营销总监何振慧介绍说,奔驰、宝马这样的高端汽车厂商长期对网球之类的项目进行赞助,正是由于参与这项运动的人群与他们的目标消费人群高度吻合。刚刚拿下林书豪的吉利集团在官方声明中表示:“林书豪的加盟将推动沃尔沃品牌向更高端、奢华、全球化的方向发展。”其实,去年法网过后,沃尔沃曾一度有意签下李娜,但是未能如愿。李娜被奔驰以3年450万美元的价格签下。

不过体育明星的高收益也就意味着高风险,运动员可能出现的伤病和状态下滑是企业必须承担的。

刘翔2008年因伤在奥运会上突然退赛,对其商业价值几乎是毁灭性的打击。虽然在耐克的力挺之下,刘翔的形象恢复了不少,但与2008年以前相比完全不可同日而语;李娜在法网夺冠后,经历了长达半年多时间的状态低迷,在温网止步第二轮,而在美网首轮比赛即告出局;31岁正值当打之年的姚明因脚踝的伤势无奈在去年选择提前退役。这些都使合作厂商遭受了损失。

今天的林书豪正在面临同样的问题。在林书豪率领纽约尼克斯队打出七连胜的优秀战绩后,球队成绩却又如同坐上了过山车,一波六连败将林书豪拉下了神坛,一时间,对林的唱衰之声四起,零售市场上的反应更是立竿见影,尼克斯主场一度销售火爆的林书豪纪念品随着球队的连败被迅速打折清仓。

力捧林的球队主教练德安东尼的突然下课同样给林书豪未来的职业前景带来了一些不确定的因素。对于林书豪未来的商业前景,北京世纪体育管理公司合伙人李广这样评价:“这要看他在这个夏天的训练状况怎么样了。之前的许多对手并不了解他,所以他能有出色的发挥。”

耐克这样的公司由于旗下明星运动员众多能够分散风险,但是对于非体育行业的企业来说,遇到这种情况时就只能吃哑巴亏了。刘翔当年退赛后一时间铺天盖地的负面舆论搞得赞助商颇为狼狈,许多品牌都不得不临时撤下精心制作的刘翔广告,重新调整营销策略。

所以,对于利用体育明星进行营销的企业,一定要有长远的规划并且做好充分准备,与运动员同甘共苦。

本土品牌的机会

面对蕴含巨大商业能量的体育明星,商家怎样才能拿下这些稀有资源呢?

钱当然是最重要的因素,但绝不是唯一的因素。2003年,耐克为了留住姚明,甚至开出了2倍于锐步的价格,但仍旧没能阻止姚明投向对手的怀抱。所以,钱以外的很多因素都会决定厂商是否能成功牵手运动员。

想要弄清争夺明星资源过程中取胜的关键,首先要了解一名具备市场号召力的体育明星是如何练就的。

从一位体育明星变为一位具有市场影响力的体育明星,很大程度上需要依靠经纪人的运作。在发展成熟的体育产业当中,运动员好比是经纪人手中的产品。

“我们不是说短期要帮运动员赚多少钱,这是一个长期的合作。”众辉体育市场总监张萌说,“我们有专门的团队服务,先帮运动员做一个长期的职业规划,比如你现在多少岁,成绩是什么样,以后想要发展到什么样的一个程度。你有多少年可以进行职业比赛,我们会在这期间帮你做哪些事情。”在此基础上,公司才会进一步考虑商业开发的事情。

对于有长远眼光的经纪公司来说,任何的商业代言都必须与运动员的形象相匹配。在选择代言产品时,为了维护运动员的健康形象,一般都会尽量避免烟酒类的广告。

搞清楚这些,厂商才能够投其所好,增加胜算。不过一个必须承认的客观现实是,目前在争夺一流的体育明星资源时,本土企业还缺乏竞争力。业内人士透露,2010年时,李宁也曾与锐步争夺当年的NBA状元秀沃尔,虽然当时李宁的出价高于对手,不过最终还是未能如愿。背后的原因在于,体育品牌签约球星并为其推出专属的签名球鞋,运动员能够从每一双售出的球鞋中获得一定比例的分成,锐步最终打动沃尔正是依靠这一点,因为锐步目前遍布全球的销售网络显然不是本土的李宁可以比拟的。

虽然本土品牌在当前的明星争夺战中处于劣势,但这也并不意味着本土企业就毫无机会。

根据李广介绍,耐克这样的公司也非常现实,虽然赞助的运动员众多,但是毕竟公司的资源有限,只能力捧少数当红明星,对于处于职业生涯末期的老运动员和打不开局面的年轻运动员,耐克公司也不会投入太多,而这恰恰是本土品牌们的机会。因为,处于职业生涯晚期的运动员也有可能焕发第二春,而林书豪这样的“丑小鸭”没准就能变成“白天鹅”,从这些被国际品牌忽略的运动员资源中也能挖到宝,在这方面做得最好的无疑是国内的匹克公司。

最近两年,NBA出现了“匹克定律”,即总决赛中拥有匹克签约球员的一方必定拿到总冠军。2010年罗恩·阿泰斯特所在的湖人队和去年贾森·基德所在的小牛队都顺利捧起了奥布莱恩杯。今年詹姆斯和韦德领衔的迈阿密热火队被外界普遍视为总冠军最有力的竞争者,其主力阵容中同样有匹克的签约球星肖恩·巴蒂尔,“匹克定律”很有可能再一次应验。

“匹克定律”的产生不乏运成分,但是匹克的选人眼光确实让人称道。业内人士向记者透露,老将基德在签约匹克之前一直是耐克的球员,不过由于年龄问题,耐克公司不愿再在他身上过多投入资源,除了球鞋赞助,每年只愿付给基德25万美元。而基德本人却并不服老,认为自己的竞技状态依然能够保持。站在耐克公司的立场上,老迈的基德显然在商业价值上无法与“小皇帝”詹姆斯相提并论,但是对于匹克这样急于提升品牌形象的中国企业来说,基德这样的资源却是不可多得,因此,2008年,匹克借美国梦之队来华打奥运会热身赛的时机及时出手,最终以7位数美元的价格签下了基德。事实证明,这是一笔双赢的买卖。

而对于林书豪,匹克其实在他上高中时就已经与其有过接触,不过当时还是“丑小鸭”的林书豪并未展现出足够的潜力,因此未能打动匹克。

目前来看,林书豪的未来还充满不确定性,但是错失过姚明的耐克一定会避免重蹈覆辙,本土品牌想要从耐克手中抢下林书豪,难度着实不小。不过,即便不能签下体育明星本人,与明星所在的运动队签约亦是一种“曲线救国”的方式。李宁公司无疑是这种营销套路的典范,早在2004年,李宁就与西班牙篮协签订协议,成为2004-2008年西班牙国家男、女篮球队的指定运动服装备赞助商。2006年,身穿李宁战袍的西班牙男篮一举拿下世锦赛冠军,创造了西班牙国家队的历史纪录;2008年北京奥运会上,西班牙男篮又成功闯进总决赛,虽然最终惜败实力强大的美国队。但他们优异的表现已经让全世界的篮球迷都记住了他们球衣上的李宁Logo;匹克今年2月也与NBA的夺冠热门迈阿密热火队达成合作协议,拿下了热火队主场的黄金广告位,今后,匹克的品牌标识将和詹姆斯、韦德这样的超级巨星一起出现在热火队主场比赛的电视转播中。

虽然目前优秀的体育明星还相当稀缺,但是本土品牌也不用着急,因为这种状况正在发生转变。一位出身国家体委(国家体育总局的前身),多年从事体育经纪的业内人士向记者表示,“举国体制”的根基正在瓦解。丁俊晖和李娜在体制外取得巨大成功后,愈来愈多的家长不再将孩子送到传统的体校,而是选择进行市场化的培养,许多基层传统体校已经招不到优秀的运动苗子了。可以预见的是,遵循市场化路径培养的运动员将更加适应国内外的各项职业赛事。10年后的某个时间节点上,可能会突然一下子涌现出众多的“李娜”和“丁俊晖”,这将为本土品牌带来更多机会。

不过,本土企业想要在未来的体育明星资源争夺中取胜,除了要继续苦练内功提升自己的产品和品牌之外,更重要的是,从现在起就要以市场化的力量推动青少年体育人才的培养。可喜的是,李宁、安踏和匹克这样的本土专业运动品牌都已迈出了这一步。

本文系作者 杨钊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨钊
杨钊

《商业价值》记者 关注汽车、可穿戴设备、体育等等

评论(9

  • 郭巨侠 郭巨侠 2012-04-17 17:53 via pc

    风险与机遇并存,耐心的长线投资带来的是高额的回报。市场的多样化也给了众多国内体育品牌淘宝体育明星的机会。

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  • 海龟 海龟 2012-04-15 06:41 via pc

    签约明星最大的收益是让消费者在没有任何前提下了解并对品牌产生好感与兴趣,这与这种好感是否可以转化为货币,还是取决于明星自身的带动能力,所以我认为宣传效力应是企业所关注的,而经济价值则靠企业自身的营销能力。

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  • CaesarShow CaesarShow 2012-04-09 09:34 via pc

    阿迪王呢

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  • 超仔 超仔 2012-04-09 02:04 via pc

    在体育明星身上做投资就是要选择潜力股。

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  • 海水 海水 2012-04-08 22:16 via pc

    我相信耐克不是每一笔投资都会成功的,只是它投资回报率高容易吸引我们关注而已。关键的因素是在于了解其投资运动员时的标准是什么?掌握这些标准就像掌握巴菲特选股的标准一样成功概率高。

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  • ce04wchy ce04wchy 2012-04-08 17:51 via pc

    放长线钓大鱼,原来争夺体育资源遵循的也是这个道理!

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  • 退休村长 退休村长 2012-04-08 16:53 via pc

    有一定的深度!

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  • 袁涛 袁涛 2012-04-08 10:05 via pc

    非体育行业签约体育明星,最好是短平快,签约最火的。国内体制外的体育代言更需要经纪公司的火眼金睛,也需要更规范更市场化的运作。

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  • 袁涛 袁涛 2012-04-08 10:02 via pc

    品牌代言的收入与风险,与投资一样。NIKE以其老到和国际优势保持领先,匹克作为国内品牌算是走在前列。李宁走曲线救国是老套路,奥运会赞助央视5就是,那年李宁的全年市场预算只有阿迪针对奥运会的预算。

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Oh! no

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