香水瓶的故事:香味之型

摘要: 设计精美的香水瓶所带来的视觉冲击,往往比嗅觉诱惑更先一步抓住顾客的心。

对于香水,并非所有人都会欣然接受,品牌也是同样如此。LV(Louis Vuitton)一直以来对香水的敬而远之使其成为奢侈品牌中的少数派,然而在2012年,稍显保守的LV终于决定推出它的第一款香水,将产品线从皮具箱包的传统阵地蔓延开来,渗入香水这一生疏的领地。

曾参与配制过三宅一生的“一生之水”、迪奥Addict女士香水的法国香水师Jacques Cavallier-Belletrud将会如何诠释LV的味道,LV的经典标志又会以何种姿态出现在怎样的香水瓶身上,无疑是2012年香水界最大的悬念。

在香水的世界里,视觉是与嗅觉是同样重要的评判准则。在顾客没有闻到香水味道之前,是瓶子给予她最为直接的感官体验。设计精美的香水瓶所带来的视觉冲击往往比嗅觉诱惑更先一步抓住顾客的心。

这也印证了在法国香水行业的古话:“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”在视觉感动嗅觉的过程中,易于消散的香水只有被独有的瓶身包裹才能归于完善。“没有任何容器能够像香水瓶一样容纳这么多的感情和回忆”——或许只是香奈尔夫人的个人体会,但“没有其他商品能够像香水一样将容器做到如此精致”却是消费者的普遍感受。香水瓶总能将品牌的美融于微妙间,香水瓶早已不再扮演容器的单纯角色。

动人的瓶子

香水瓶从来都是香水最有效的广告。设计精美的香水瓶,原本是为了通过有形的外形设计,准确表达出香水所蕴含的无形气质和魅力。然而,在有些香水瓶面前,购买行为甚至无关乎是否了解自身气质,是否能够驾驭某一款香型,只是与美的感动有关。面对美丽的瓶身,即便是香水积淀颇深的法国女人也无法完全回绝,因此在香水消费刚刚起步的中国,瓶子在香水购买行为中扮演的角色更为突出。

在与中国香水消费者的长期接触中,北京美缇商贸有限公司香水培训师Kimi对于这种消费心态深有体会,“有数据显示,在专柜购买香水的顾客中,有60%会单纯因为一款瓶子而去购买一款香水,然而在电子商务时代,以瓶身而定的购买行为甚至会超过80%”。

洛俪塔(Lolita lempicka)设计优雅的透明瓶身堪称经典,在“午夜之花”的命名中,苹果形的宝石蓝瓶身被绽放的银色花朵包裹,点缀其上的紫晶石花蕊似无数的星星在夜空中闪耀,这几乎是每个女孩都会为之心动的瓶身设计。

洛俪塔“午夜之花”女香的香调深具法国女人的气质,去年在法国市场上销量一度超过香奈儿(Chanel),然而其浓郁又有些霸道的前调似乎难以被亚洲女性普遍接受,不过在Kimi的推广经验中,“这似乎并不影响它在中国市场上的受欢迎程度,依旧有很多女孩会因美丽的瓶身去购买”。

因此,香水品牌商自然也不会放过足以让消费者为之买单的瓶身设计,并针对不同的消费群体调整产品线,以打动更多的潜在顾客。其实要在香水与消费者之间传情达意,惹消费者怜爱与认同,香水瓶设计者们似乎也有章可循,针对不同性别的瓶身设计就是最初级的分隔。柔和、繁复、设计精致的女香瓶身迎合了女性敏感细腻的视觉评断,而直线条、略显厚重严谨的男性香水瓶则成为吸引男性的标配。

大卫杜夫(Daidoff)的Echo Woman香水,瓶身圆润性感,融入柔和的三角菱形,设计师Karim Rashid选择粉红色系的意大利覆盆子颜色为基调,而大卫杜夫Adventure男士香水则借银色金属衬托金色液体,线条硬朗。宝格丽(Bvlgari )瓶身设计的性别表露则更为直白,POUR FEMME EDP 女香瓶身形状几乎就是穿着晚装的女性上半身,AQUA男香瓶身则像一位站立的优雅男士。

在最为粗糙的性别分层基础上,每个香水品牌都会根据不同年龄层的特点设计不同的瓶身。意大利品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的特点尤为鲜明,在早期Incanto系类所代表的年轻系列线中,葫芦形设计和色彩缤纷的瓶身,使得整个瓶子充满了青春萌动的气质。而主打轻熟女路线的Incanto Bloom系列,瓶身设计虽保留了整体形状,但是瓶盖的设计部分则全然不同,加入了Ferragamo经典的Vara bow元素,用罗缎丝带搭配优雅的蝴蝶结,黑白混搭的线条衬托出更为优雅的气质。

随着品牌在国内的日渐成型,我们也看到了Ferragamo不断扩充自己的产品线,面向熟女的Attimo经典女性系列营造出错落有致简约路线,瓶身的整体感受像极了记忆的断层罗列。倘若消费者不确定哪款香型适合自己,那么总会知道哪款瓶子最合于自己的年龄特质,因此想要感动视觉派居多的女性消费群,这种投其所好的定向设计无疑是最为有效的方式。

每个香水瓶从材质、颜色、装饰和配件上都可以向消费者传达某种感受,而Kimi在推广过程中也是从瓶身开始讲起,“引导客人喜欢上瓶身,我们才会花时间去跟他们讲解香水的味道,最终让他们喜欢上香水”。

正如美国化妆品界专家RachelHerz博士的研究结论,“香水瓶上的文字说明、包装的颜色选择和图形设计以及香水瓶型等都会对人们感知香水本身产生很大的影响”。因此,倘若一款香水瓶能在视觉上感动顾客,并引发同感,那么这款香水距离被购买总归不会太遥远。

品牌的传达者

香水瓶能够给予消费者的感受逃脱不了个人偏好的影响,其实回归到香水瓶设计的初衷,如何将香水具象化才是香水瓶最初需要做好的事情。“瓶子跟香水相互辉映,瓶子的形状从实质的意义上诠释着香水”,这是瓶身设计师Sylvie de France的感触。

Linda在广州从事着与香水毫不相关的职业,却已拥有几百款香水瓶藏品。在她的印象中,“菲拉格慕的梦幻天堂系列最完美的体现了瓶身与内部香水的呼应”。虽然整个系列的六款香水都是一样的葫芦形设计,但是每一瓶的外观颜色、构图都随香水的味道而变,“寻梦海洋”香味浓烈,瓶身上的海星与深海蓝色的主调暗合,夏日海洋的多变与神奇已不言而喻。而“梦游仙境”则全然不同,红色的格调配以优雅的花瓣,这种仙境般的诱惑力是其甜美果香味最精彩的诠释。

很多人看到了香水瓶,也就感知到了香味,优雅恬淡抑或馥郁浓烈。倘若诠释香水只是香水瓶的直观独白,充当品牌的视觉代言,渗透品牌战略及所代表的生活品质才是香水瓶真正的潜台词。

从Chanel、Gucci等顶级大牌,直到Ferragamo、Coach等初入新贵,品牌旗下的香水产品线几乎都从服装、珠宝等传统产品中一路蔓延而来,而生于大户世家的香水也自有与生俱来的高贵气质,因此如何传达品牌精神似乎是香水品牌商更为在意的事情。

传统产品的设计元素往往成为香水瓶设计师的灵感源头。作为一家已有120多年历史的珠宝公司,宝格丽的香水瓶设计都是从珠宝的理念中渗透出来的,Ominia系类的双扣环设计创意中渗透出宝石的雍容与典雅。

而以鞋子起家的Ferragamo同样如此,全然独特的Ferragamo瓶身,几乎所有的细节设计都是从鞋子中获取灵感。在设计师Sylvie de France的诠释中,F系列女香瓶身秀出女人腿部的柔美曲线,是意大利女人的诱人与纤细,而拱形的瓶底曲线则令人联想到 Ferragamo最负盛名的“楔型鞋跟”设计,瓶盖上围红色的金属条纹以及下端的黑色线条则是晚宴鞋的鞋带,香水瓶成为Ferragamo品牌最动人的传达者。

那些与品牌完美契合的经典设计几乎从未改动过,这也符合这些高端品牌一向谨慎的行为模式。Chanel的NO.5香水瓶宝石切割般的瓶盖,配以透明水晶的方形瓶身造型,凸显线条的干净利落,略显简单突兀的造型在形态繁复的香水瓶中当属异类。然而NO.5的强烈质感与Chanel的独特气质相互映衬,再也没有任何一款其他的瓶身设计能取而代之,这在1953年以来近50年的时间里都是从未褪色的经典。在Kimi看来,“这种设计独为品牌所生,已经被消费者所爱,品牌不会轻易做出改变”。

在品牌对于产品的严格掌控下,香水瓶身设计也并非完全的艺术创作,设计师的工作是通过设计过程完成一次基于视觉的品牌传播,这也是Sylvie de France对于瓶身设计的描述,“创造与品牌希望一致的产品环境、概念和香水故事”,只是这个故事是讲在了瓶子上。

细节精致化

在20世纪初法国香水大师Cody对于香水瓶设计的革命之后,香水瓶的设计与香水本身早已同样重要。虽然所有奢侈品牌都拥有自己的香水产品,但是大部分品牌公司的香水并不由自己的香水部门研发制作,而是将香水的制作流程外包给专门的调香集团,只是品牌与调香集团之间并不是简单的外包合作那么简单。

作为法国最大的调香集团,Coty公司曾制作过Calvin Klein、Chloe、Cerruti等众多品牌的香水,Chanel公司与品牌创始人都会进行长期合作,每次推出新款香水,Coty公司一般会请旗下调香师与品牌充分沟通,将香调初步定位,确定新款香水的初衷及基本香。

瓶身设计师的工作也在同期展开。在设计之前,瓶身设计师会与品牌香水沟通,在基本香型确定的基础之上,香水瓶设计师的工作是遵循品牌要求,将品牌的理念融入到瓶身中,将嗅觉转化为视觉。瓶身设计师也需要与品牌其他产品设计师沟通,从传统的产品设计中汲取灵感。

经过半年或者一年的调香准备,香味基本确定之后,瓶身设计师才能在与调香师沟通之后最终确定瓶身。“每个品牌的风格都是在原有品牌创意基础上延伸而来的”,在Sylvie de France看来,品牌属性才是瓶身设计的核心。

混迹于将容器推向极致的香水界,即便是那些最初对此并不在意的品牌商也无法置身于外。最早YSL的Opium香水瓶朴素无华,不过是普通的瓶子,然而近年来这款香水瓶身上不断有新的平面花纹设计推出,在香水瓶上再也容不得半点敷衍,每一个细节上都需要投入心血。

对于品牌而言,在香水瓶身设计师的争夺上也已不可避免,从1960年开始到现在,世界著名香水瓶的设计均由少数名家所垄断,而Chanel、Gucci、Lancome更是在与调香集团的合作中,争相花费巨大成本雇用自己的御用香水瓶设计师,以形成属于本品牌的独特风格。

Dior的女香Hypnotic Poison曾于1986年推出,此款香水瓶人造红宝石的色调配以光滑细致的瓶身,与茉莉的芬芳相映衬,精准的契合了神秘、奢华、野性的主题。这款香水20多年时间里的高销量,成为Dior香水最为经典的作品之一。而这款香水瓶设计师John Galliano自然被Dior公司以重金邀请。

就像Kimi所说,“我们谁也无法清楚的知道,香水瓶的商业价值该如何计算,可是它却在第一时间触动消费者的感官”。如果一个瓶子能够令消费者为之动容,并引导消费者透过瓶子了解其内里,那么香水瓶的精致化就自有道理。

其实近年来,香水品牌不约而同在香水瓶上增大成本投入。在传统香水的制作过程中,香水的研发成本大概占到香水整个成本的50%以上,而香水瓶身的设计现已占到20%~30%。在品牌看来,这种大比例的成本投入也往往是物有所值。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(17

  • 董雪 董雪 2012-04-22 22:31 via pc

    有些类似于对一个人的感受,映入眼帘的是整体气质,之后才是言语内涵的散发~香水之于人,如同气质之于个人,相得益彰为好~

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  • 信仰在飘扬 信仰在飘扬 2012-04-11 07:30 via pc

    不了解

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  • ce04wchy ce04wchy 2012-04-09 21:31 via pc

    女人选香水,或许就像男人看女人。

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  • 兰心物羽 兰心物羽 2012-04-05 00:55 via pc

    设计和香味都要兼顾,但不得不承认我确实也根据外形买过香水...原宿娃娃就是这么买的,后来发现完全不适合自己OTZ

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  • ice23 ice23 2012-04-04 22:51 via pc

    闻香识女人!

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  • 美的小张 美的小张 2012-04-02 18:09 via pc

    视觉效益往往决定产品市场!

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  • Privatesea Privatesea 2012-04-02 09:31 via pc

    有些人喜欢独特的味道!就像喜欢沐浴露的味道一样的,平时在用的日化产品都有自己喜欢的味道!

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  • 白兔mm 白兔mm 2012-03-31 23:22 via pc

    东西方体质差异证明东方人不需要大量香水遮住体臭 所以请不要说什么不用香水没品味或者没前途之类装13的话 但如果喜欢亦可以有所研究甚至从中学到乐趣

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  • 费锓望时 费锓望时 2012-03-31 15:41 via pc

    需要品质的人 会需要独特专属的味道

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  • 徐子荐 徐子荐 2012-03-30 19:43 via pc

    如果想要用香水来装扮自己,最好不要买瓶劣质的,否则连我们不懂香水的人都闻得出来和花露水一个味道哈哈!

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Oh! no

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