NFL美国“碗”事

摘要: “超级碗”是体育产业化的样板,无需盲目进行横向扩张,只要专心深耕垂直市场,一样可以取得巨大的商业成功。

它每年吸引着上亿的电视观众;它是商家们的必争之地;它在一天内创造了上亿美元的商业价值;它是这个国家一年当中最重要的狂欢之一。

它不是中国人的“春晚”,它是美国人的“超级碗”。

2月6日,就在中国的龙年春晚结束10天后,美国人迎来了自己的“春晚”——第46届超级碗比赛,“超级碗”是美国国家橄榄球联盟(NFL)的年度总决赛。最终纽约巨人队以21:17击败新英格兰爱国者夺冠。根据NBC在赛后公布的数据,共有约1.113亿美国人收看了本届超级碗比赛,比去年增加了足足300万人,刷新了超级碗收视人数的纪录。

既是“超级碗”,也是“聚宝盆”

如果你还在怀疑超级碗对美国人的影响以及随之产生的巨大商业价值的话,那么看看下面这些数据吧。

本届超级碗47.0%的收视率也创造了这项赛事在最近26年的最好成绩(历史纪录是第20届超级碗的48.3%)。或许这些数据过于抽象,那就拿国人更为熟悉的NBA来比较一下,去年达拉斯小牛队对迈阿密热火队的6场NBA总决赛在美国的场均收视率不到13%,场均收看人数1500万人,还不到超级碗的1/7。

火爆的收视数据也使NFL比赛的转播权颇为抢手。去年9月,ESPN完成了与NFL的续约,拿下了从2014至2021年为期8年的“周一橄榄球之夜”(Monday Night Football)节目的转播权,为此,ESPN付出的代价是每年向NFL联盟支付19亿美元,合同总额高达惊人的152亿美元。而ESPN目前正在执行的这份合同是从2006年开始的,代价是每年11亿美元。

去年12月,NFL又宣布与另外三家转播电视台CBS、FOX和NBC成功续约,同样是从2014年起为期8年的转播合同,三家电视台每年分别需要支付6.2亿美元、7.1亿美元和6.5亿美元。加上前面的ESPN,4份转播合同将为NFL带来396亿美元的天价收入,平均一年接近50亿美元。上赛季,NFL联盟总收入为93亿美元,其中近一半都是由转播合同贡献的。

当然,各家电视台也不会做亏本买卖。过去几十年来,每届超级碗的收视率都保持在40%以上,而且最近的5届超级碗,每届都会刷新前次创造的收视人数纪录。海量的关注也为转播超级碗的电视台带来了丰厚的广告收入。今年超级碗直播期间,30秒广告的售价从350万到400万美元不等,仅70个广告时段就为转播此次比赛的NBC电视台带来了2.5亿美元的收入。

事实上,经过多年的发展,超级碗已经成为了全美最重要的广告发布平台之一,每年各大公司都会在这里明争暗斗。

如果你是一名资深果粉,你一定不会不知道苹果公司历史上最为经典的以乔治·奥威尔的《一九八四》为故事蓝本的麦金塔电脑广告,它的首次亮相正是在1984年的第18届超级碗比赛的转播中。去年,摩托罗拉公司在超级碗上发布了摩托罗拉版本的《一九八四》广告,在为自己的XOOM平板电脑宣传的同时,也暗讽了苹果公司在平板电脑市场的领先地位。而在今年的超级碗上,三星接过了摩托罗拉手中的枪,继续向苹果公司发起挑战。在长达1分30秒的电视广告中,三星狠狠调侃了一把果粉,劝导痴迷的果粉们应该选择三星的Galaxy Note,而不要只盯着苹果的产品。

除了天价的转播合同和广告费,超级碗的门票价格同样惊人,根据官方数据,本届超级碗门票均价为3127美元,但高昂的票价并未阻挡球迷的热情,门票在二级市场上甚至被炒到了4201美元。

超级碗还令举办地印第安纳波利斯市的酒店平均价格上涨了17倍,即便如此,全市13000间酒店房间还是被预订一空。超级碗开赛前一天的星期六,NBA奥兰多魔术队客场挑战印第安纳步行者队,由于没有订到当地周五的酒店,魔术队众将不得不在辛辛那提将就了一晚,比赛当天再坐飞机前往印第安纳波利斯。

超级碗所在的超级星期日还是美国除感恩节之外的第二大食品消费日,美国人要吃掉1.4万吨的薯片和12.5亿只鸡翅,这意味着有6.25亿只鸡在这一天“惨遭不测”。

超级碗背后的“美国梦”

如果将NFL比作一家工厂,那么它所生产的产品就是每一场比赛,它的成功也在于在最大限度上保证了其产品——也就是每场比赛足够精彩和吸引人。如何做到这一点呢?

从赛制上看,NFL球队每年常规赛仅有16场比赛,每周一场,对于NFL球队来说,常规赛的每场比赛都至关重要,所以一定会拼尽全力争取胜利,这就确保了比赛的观赏性。相比之下,NBA球队每赛季有多达82场的常规赛,每支球队一周要打三到四场比赛,漫长而密集的赛程让球员疲惫不堪,而82场之多的比赛也使得一场比赛的输赢无碍大局,这些都导致观赏性难以保证。

此外,在与球员的合约设置上,NFL也想尽办法保持球员的积极性,大多数NFL球员的合约都是非保障性的,这意味着如果球员表现不佳,球队可以随时与球员解约。相比之下,NBA球员的合约则是保障性的,只要能上场比赛,无论表现如何都能拿到工资,许多球员一旦拿下大合同,便不思进取,于是造成了联盟中有大量高薪低能的球员。NFL通过施行非保障性合同,避免了这种情况的发生。

当然,赛制规则上所反映出的只是最表面的东西,体育迷们一定清楚,比赛的精彩程度取决于参赛者之间的实力,实力差距越小,那么比赛的激烈程度越高,反之,一边倒的比赛只会让观众感到乏味。所以,NFL联盟所做的就是创造一切条件,使得各球队之间实力均衡。

对于一项高度市场化的体育赛事,要确保各支球队间的实力均衡,首先要确保它们在经济实力上的均衡。NFL联盟每年会拿出转播权收益、全国性赞助、1/3的门票收入和10%左右的周边商品收入与各支球队均分,这笔钱占到了NFL联盟每年收入的6-7成左右。每支球队最终都能获得上亿美元的分红,这笔钱几乎可以占到一支球队年收入的60%。这种“均贫富”的举措确保了各支球队基本处于同一起跑线上,大大弱化了球队所在地区经济发展水平等外部环境对于球队的影响。数据显示,NFL最富的8支球队一年的总收入比最穷的八支球队仅仅超出不到3成。

在保证了球队经济实力上的平衡之后,还要对球队的竞技实力进行平衡。为了达到这一目标,NFL推行了严格的硬工资帽制度。所谓硬工资帽制度,是指球队每年向球员支付的工资总额必须严格控制在一定数额。根据NFL联盟与球员工会之间达成的最新协议,上赛季NFL的工资帽达到1.2亿美元,即一支球队的球员工资总额绝对不能超过1.2亿美元。相比之下,NBA长期以来实行的一直则是软工资帽制度,即原则上不能超过一定的工资上限,超过后需要支付奢侈税,每超过一美元,都要额外再支付一美元给联盟。软性工资帽制度对于财大气粗的球队来说根本不值一提,这也使得NBA球队实力两极分化严重。短短几年间、波士顿凯尔特人、迈阿密热火都组建了实力恐怖的“三巨头”阵容,迅速从鱼腩球队崛起为联盟豪强,相反,那些经济实力羸弱的球队却常年难以翻身。

为了解决这一问题,NBA联盟去年也一度打算学习NFL,强制推行硬工资帽制度,但是在球员工会的强硬反对之下,最终不了了之。

硬工资帽制度帮助NFL杜绝了像NBA球队那样依靠短时间的不惜血本,组建超强阵容的发展模式,确保了各支球队实力上的平衡。对比一下NFL和NBA最近10个赛季的决赛数据就会发现,10年间,共有14支NFL球队参加过超级碗,而只有9支球队晋级过NBA总决赛。

这一切举措背后蕴含着的哲学非常简单——那就是最大程度上保证“公平”。一个公平竞争的环境造就了市场的繁荣,也使得本应处于弱势地位的小城市球队获得了与大城市球队叫板的能力。

去年夺冠的绿湾包装工队就是最好的证明,绿湾是位于威斯康辛州的一座小城,人口仅仅10万。与纽约这样的城市相比,绿湾无疑是个不折不扣的“穷小子”,而这种穷小子通过不懈努力最终取得成功的励志故事恰恰是“美国梦”的精髓所在,也更加激发着美国人对于橄榄球这项运动的参与热情。

那些你想不到的因素

上述那些仅仅是NFL成功的基础,真正让它大放异彩的还有许多其他因素。

如果没人告诉,你一定很难想象NFL居然在今年美国《Fast Company》杂志评选的全球50家最具创新力的公司和组织中排名第15,要知道位于这份榜单前三的分别是苹果、Facebook和Google。

《Fast Company》是这样阐释选择NFL的理由的:“能够使公众常年对橄榄球运动保持极高的热情的确不是一项容易的工作,NFL在背后做了大量的努力,例如与各大电视台合作开发先进的转播技术,提升用户的收视体验。“我们在ESPN、EA以及DirectTV这些公司的发展中都扮演了非常重要的角色。”NFL副总裁Neil Glat这样评价联盟的作用。

超级碗比赛过程中,为了让电视观众更好地理解比赛,转播画面中会出现各种辅助标识。令人称奇的是,这些出现在球场地面上的辅助图案栩栩如生,不知底细的人甚至可能会误认为这些图案是事先在草坪上画好的。虽然在足球、游泳等比赛中也有类似的转播特效,但是其效果都无法与NFL的转播相提并论。

或许这样一个细节能够帮助你更好地体会超级碗先进的转播技术:比赛转播中观众能够清晰地看到开球线和几档几码的特效标识,千万不要小看这两条线,当球员踩到上面时,特效图案不会盖住运动员的脚,就好像运动员是踩在一根真实的标识线上一样。

根据NFL工作人员的介绍,要实现辅助转播的图案不覆盖住站在上面的球员和裁判,首先要对整个体育场进行精确的地理测量,在电脑中建立三维模型。然后,依据比赛的实时情景,计算出下一个首攻的位置。当图案覆盖到电视画面上时,还需要替换画面中现有的草皮。为了不影响观众的收视体验,所有这些比赛过程中的后期处理都需要在0.66秒内完成。在这些特效的背后,是一套精确的地理定位系统、赛场内三个特殊摄像头、多组计算机和四名工作人员,仅特效制作一项,每场比赛就要花费2.5万美元。

对于转播细节的精益求精,不但帮助NFL留住了老观众,更为联盟开拓新收视人群立下了汗马功劳。

当然,NFL的创新不仅仅体现在转播技术的提升上,为了保护运动员在激烈对抗中不受伤害,NFL还带动了上游的运动设备厂商每年不断开发出更加安全便捷的保护器具。2010年11月,Intel宣布与NFL头盔供应商Riddell以及其他一些科研机构合作,对碰撞进行模拟来研究人脑受到撞击时的反应,并且利用所获得的数据设计新型的橄榄球头盔。

这就是超级碗,与在全球范围内都有着巨大影响的NBA相比,它更像是美国人的“自娱自乐”,但是影响力上的局限并不妨碍它在商业上取得远超NBA的成功。看看NBA最近两年的表现就会知道,它在全球的商业推广走得并不顺利。超级碗实际上给整个体育产业做出了榜样,无需盲目进行横向的扩张,只要专心深耕垂直市场,一样可以取得巨大的商业成功。

本文系作者 杨钊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

杨钊
杨钊

《商业价值》记者 关注汽车、可穿戴设备、体育等等

评论(12

  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2013-10-04 22:49 via pc

    最具商业价值的体育赛事

    0
    0
    回复
  • 张庆 张庆 2012-04-07 08:40 via pc

    嗯嗯

    0
    0
    回复
  • 张庆 张庆 2012-04-07 08:39 via pc

    在中国不一样,中国不主张

    0
    0
    回复
  • klmnam klmnam 2012-04-04 16:59 via pc

    运动无国界'喜欢就行

    0
    0
    回复
  • jnamkuan jnamkuan 2012-03-31 10:32 via pc

    别拿春晚来贬低人家~!!人家是自愿看的,我们是没有选择!

    2
    0
    回复
  • 落地尘埃 落地尘埃 2012-03-30 23:24 via pc

    中国都不主张这种暴力的活动

    3
    0
    回复
  • nevis nevis 2012-03-30 08:49 via pc

    橄榄球这种强对抗性运动可能永远都无法在中国推行,因为中国人受儒家传统影响,大都有回避冲突的思想倾向。足球篮球都是强对抗性的运动,所以中国人都玩不好。

    0
    0
    回复
  • challi challi 2012-03-29 14:24 via pc

    我也喜欢看,但在国内看不怎么方便

    0
    0
    回复
  • Maxtor Maxtor 2012-03-29 08:35 via pc

    好文章。橄榄球只在美国火爆,也只能想办法做大做强

    1
    0
    回复
  • noside_520 noside_520 2012-03-29 08:22 via pc

    要舍得孩子才套得狼啊!!

    1
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈