白电变局

摘要: 中国最稳固的产业正在遭遇最大的产业机遇和挑战。

美的裁员了!这不啻一声惊雷,迅速地在业内外引起极大的关注和聚焦。

就在一年多前的2010年10月29日,美的集团董事长何享健还曾对外宣布:“截至2010年10月,美的集团实现销售收入已达1000亿元。未来5年将实现销售收入2000亿元,力争进入世界500强。”

短短一年多时间,美的来了个“急转弯”,进行“大刀阔斧”的裁员。比如陕西分公司270多人裁了210多人,只余下近60人;北京暖通原来是90多人,裁到44人;广州暖通原来有300多人,现在减到100多人。全国各销售公司近9000人,要裁员约8000人。

更令人惊讶的是,这次裁员不仅仅涉及到营销和销售人员,而且已经触及到美的的核心业务制冷,制冷集团60多家各地销售公司裁员幅度40%以上,有些超过60%,总部约50%。

事实上,这股裁员风暴并不止美的一家,早在2011年春季,海尔就已提出全球裁员15%的管理目标,而2011年10月底,惠而浦宣布在欧洲和北美裁员5000人,相当于其北美和欧洲员工总数的10%左右。

相比较于汽车、电视等产业,白电可以说是中国最稳固的产业之一。早在2008年,我国家电业规模以上企业就实现产值6823亿元,出口额357亿美元,从业人员达93万人。电冰箱产量4590万台,空调器6850万台,洗衣机3900万台,小家电约5亿多台。空调器产量约占全球产量的80%,电冰箱、洗衣机产量约占全球产量的40%。

与产量形成鲜明对比的是,白电的利润率和增长幅度却呈现颓势。比如空调,据奥维咨询数据显示,空调行业平均毛利率从2005年的15.35%一直增长到2009年的23.52%,而2010年则下降到19.56%。2011年三季度财报显示,格力、美的这两家白电巨头的营业收入和净利润增幅同比上一年明显放缓,澳柯玛2011年前三季度净利润同比暴跌44%,美菱电器和海信科龙的营业收入和净利润同比也是双双下跌。奥维咨询数据显示,2011年中国冰箱内销4271万台,同比仅增长4.0%,增速较2009、2010年明显回落。其中,第三季度销量同比更是出现0.7%的负增长。

拐点已现

“裁员仅仅是一个表面现象。”奥维咨询白电中心总监韩昱在接受《商业价值》采访时表示,“综合白电发展的情况来看,白电的发展的拐点已经显现。”

实际上,白电不仅在国内表现不好,在出口方面也受到了很大的挑战。去年11月出口量前四位的格力、美的、海尔和志高都出现了50%-77%的下滑,而美的出口已经是连续4个月下滑,11月出口台数下降到20万台,这已回落到2006年11月水平。

韩昱所说的拐点已经出现,主要包括两方面:

一方面是中国国内“红利”的下降。

随着中国经济的快速发展,老百姓生活水平的不断提高,家电拥有率也在不断地提升,市场销售的红利空间却不断的降低。国家统计局数据显示,平均每百户城镇居民冰箱、洗衣机、空调2000年的拥有数分别是80.1、90.5、30.8,而到了2010年分别变为96.61、96.92、112.07,可以说城镇居民的拥有量基本已经饱和;而对于广大的农村市场,在家电下乡等政策的催熟下,2000年时,每百户农村居民冰洗空的拥有量分别是12.31、28.58、1.32,而到了2010年,分别变为45.19、57.32、16,相对于目前农村居民的收入水平和生活方式,已出现需求透支迹象,可以说农村市场快速增长的时期也已经成为过去。

此外,中国模式仰仗的成本红利也是越来越失效。比如原材料的涨价,2011年以来,煤炭涨幅为40%、有色金属涨幅为30%、原油涨幅为32%、铁矿石涨幅为90%等,使得制造业的成本大幅上升,挤压白电产业的利润。据《德勤中国竞争力调查报告2011》显示,目前大部分东南亚国家的人力成本约为中国的50%,而且,中国工人的平均工资还处于上升通道之中,这些也让中国制造最依赖的人力成本优势不复存在。

而另一方面产能的扩张和人民币的升值让人对白电的未来愈加担忧。

与市场消费能力相对有限形成鲜明对比的是,企业在产能上却不断的扩张。2009年10月,美的旗下的小天鹅发布公告称,公司即将投产的新工业园2010年产能将达800万台,美的系洗衣机总产能将突破1000万台,而海尔的产能规模则高达1300万台,要知道,2010年全年销量才有300万台,更何况还有康佳、创维、荣事达等企业不断的在产能上增添砝码;其他的比如空调全年内销加出口的总量为1亿台,但实际产能达到1.5亿台以上,总销量为7000万台的冰箱,产能也超过1.2亿台。

不容忽视的是,中国的制造业和金融资本的融合能力还需要加强。比如就人民币升值来说,荷兰国际集团经济学家TimCondon预计2012年人民币将升值3%,这意味着中国低成本的出口优势将变得愈发困难,将会对中国白电出口造成巨大的影响。

“众多因素的挤压,使得中国白电不是变不变的问题,而是未来将要如何进行产业升级的问题。”韩昱表示。

向左走,向右走?

不可否认,中国白电凭借“规模+营销”牢牢地占据了白电市场,这固然与中国的产业竞争阶段有关系,劳动力成本低下、初期的技术积累不够等因素。但绝对不可否认中国白电在产业竞争中的策略依然是非常成功的,依靠优势的同时,并没有放弃寻找适合自身的生存和发展机会,这点相比较于其他产业比如汽车等要强很多。

正是由于这一点,中国白电不仅仅积累了雄厚的产业基础,比如产能、渠道等方面,而且还寻求未来在技术上的进一步突破。

于是乎,中国白电开始在摆脱拼价格、拼营销等低层次的竞争。具体来说,作为中国白电三强的海尔、美的、格力三家走了不同的道路。

对于海尔来说,有两件事情比较值得关注,一是2009年12月,青岛海尔公告称与海尔集团就受让海尔电器31.93%的股份初步达成一致性意见。要知道,青岛海尔拥有冰箱和空调两大资产,而海尔电器则拥有洗衣机和热水器资产,这是海尔释放出整合白电资源的重要信号;而另外一件事则是2010年12月,海尔电器发布公告称,以1880万元收购烟台日日顺51%控股权,同时与山东合资伙伴出资2000万元设立山东日日顺电器有限公司,这是海尔电器要整合销售渠道优势的重要信息。

两条消息综合来看,海尔在不断地改变其商业模式,从利润率低下的制造业逐步向利润更高的服务型企业过渡,也是张瑞敏一直不懈努力的“人单合一”、“Facebook革命”的重要战略步骤。

众所周知,格力是家电领域中唯一的空调专业化企业。而格力变革的方向依然是围绕空调做文章。为此,格力采取了“纵向一体化”和“横向一体化”的两手抓的策略。所谓“纵向一体化”是指,格力将进一步延伸空调的上下游,使其真正成为空调的全产业链企业,进一步增强对空调产业链的控制权;“横向一体化”则是指丰富空调的品类,将下一步的重点由家用空调向中央空调、商用空调等方向转移,进一步扩大空调的产品线。

而至于美的,给人一直留下以营销著称的企业。而事实上,美的在技术方面也并不落后,当年何享健花大力气引进压缩机,解决了制冷上的核心技术,才铸就了美的在空调方面的辉煌,进而美的不断地进军电饭煲、豆浆机等产品,并且都做到了行业前3名。

比如美的并购了小天鹅、荣事达等洗衣机品牌后,市场份额迅速超过20%,成为仅次于海尔的第二名,同时美的在洗衣机方面的技术实力大大增强。

一般认为,白电技术含量相对较低。实则不然,就拿洗衣机来说,中国的家用洗衣机大概经过了从波轮式到滚筒式、从普通双桶、到半自动双桶再到全自动套桶、从定频发展到变频洗衣机、从家庭的独立个体到成为智能终端的演变过程。

“白电一直是以技术驱动的行业。” 家电产业观察家梁振鹏在接受《商业价值》采访时表示,“随着三网融合和智能家居的推进,白电成为智能化终端是未来必然的趋势。”其实看看三星在2012年CES展商推出的洗衣机就配备了WiFi的智能控制系统,就不会惊讶于未来洗衣机的智能化了。

对比一下韩国彩电的发展史,可以清楚地看到,韩国同样也是通过初期的规模化扩张建立市场优势,随后以综合实力为基础,迅速进入上游领域,逐步掌握关键部件的核心技术。同样是经过了价格战等阶段后,转向产品、服务等综合因素的较量,最终韩国彩电获得了全面的成功。

本文系作者 小宁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

小宁
小宁

记者

评论(12

  • 浩哥 浩哥 2012-08-04 16:07 via pc

    家电和数码电子产品是一样的,如果没有技术上的不断进步革新,价格的不断下降利润的不断降低就是必然的。

    0
    0
    回复
  • zjubright zjubright 2012-04-03 21:54 via pc

    白电就是人才竞争

    0
    0
    回复
  • Bill峰 Bill峰 2012-04-03 13:44 via pc

    还是觉得相比之下,格力的做法更赞

    0
    0
    回复
  • timidu timidu 2012-03-31 22:34 via pc

    任何产业发展的必然,也是突破

    0
    0
    回复
  • q87401833 q87401833 2012-03-29 23:12 via pc

    中国的数据只能信一半

    2
    0
    回复
  • noside_520 noside_520 2012-03-29 08:43 via pc

    中国白电开始在摆脱拼价格、拼营销等低层次的竞争''''正在向以研发核心技术为主要竞争力的方向发展'''

    4
    0
    回复
  • gys gys 2012-03-28 16:14 via pc

    规模,抓住上游核心技术,进而把握整个产业

    4
    0
    回复
  • Gmars Gmars 2012-03-28 08:26 via pc

    技术进步,才可能生存,不可能依靠规模来生存了,技术进步才是王道。

    5
    0
    回复
  • 天空之外 天空之外 2012-03-27 23:09 via pc

    技术驱动

    3
    0
    回复
  • caodan caodan 2012-03-27 22:08 via pc

    环环相扣的,因素很多。

    2
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈