Pinterest背后:流量滴灌时代

摘要: 电商在压力下需要告别粗放的流量“喷灌”,开始向更先进的“流量滴灌”模式进化。

特意选择了2011年的最后一天,白鸦在微博上宣布了自己的创业项目 —— 一个被取名为“逛”的购物平台站正式启动。作为前支付宝首席产品体验师,白鸦称这一定会是2012年非常值得咀嚼的一道菜。

打开这个网站,划分了很多主题和图片,比如旅行、节日、礼物,继续细分还有“我们都是彩虹控”、“撞色”等调性鲜明的主题。与此同时,网站把一部小说拿来做同步,小说里有8个主人公,8个主人公就是现在这个城市生活当中8种角色和属性,以此为线索,用户看到喜欢的东西点击进去,就会直接倒向该物品的淘宝购买链接,目的是向用户“推荐商品”,并以CPS的形式和淘宝分成。

如果说“逛”是一道菜,那么在过去的12个月里,国内电商圈上演了足够丰盛的一席宴。以“逛”为新生的代表,早期的范本美丽说、蘑菇街,后续还有花瓣网、堆糖、知美等等,一些和传统的电商模式“不太一样”的新形态迅速生发。

而这些新形态的出处都来源于美国网站Pinterest的兴起,这家仅创办于2011年、以图片和兴趣为核心的图片视觉社交网站,增速已经超过Facebook、Tumblr。

至少在很长的时间维度内,以流量为终极诉求的电子商务模式,似乎在创新上始终尽显干涸,而Pinterest们的出现,无论从模式上看是否能做成做大,却都拥有价值和生命力 —— 曾经单纯、粗放的获取流量方式,显然不能满足在电商冬季的取暖需求。各种更加精细准确、有效的运营管控,并保持不断向上的用户体验,才是如今电商核心的考验。

时代和电商的脉搏,需要一个符合新频率新效率的事情出现。这正是电子商务正在告别粗放的流量时代,进入滴灌模式的最好时期。

Pinterest的背后

一切都源自于美国Pinterest始料未及的增长。以Pin(图钉)+Interest(兴趣),把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板(PinBoard)上。很多人还没有弄明白,一个看似很多人都不会用的网站,为什么会这么火?据Hitwise美国数据显示,从2011年8月至2012年1月,其月度总访问量增长了1745%。

这个逻辑其实并不复杂。

互联网刚创立的时候,从雅虎和BBS发起。可以说互联网的最初需求是,“没有内容来创造内容”; 而第二级的进阶就是有了海量信息。Google的产生帮人们可以定向筛选内容,搜索完成了按照需求选取资料的需求;第三步,信息开始爆炸式发展,互联网上一天产生的图片多到一个人用一生都看不完 —— 于是就要进入个性化的筛选信息时代。

目前最好的筛选机制就是,基于Twitter的follow关系,筛选有价值的信息;或者是基于Facebook的强关系,把真实的生活信息加以传递。

而这种基于人际关系的筛选机制仅是一个方面。以Tumblr为例的,它所解决的问题正是按照兴趣去获取信息,这种基于兴趣的关系图层,看上去更加精准黏度也高 —— 遗憾的是,Tumblr 的发言系统核心是创造内容,尽管在以中产阶级为主导的美国社会,人们有钱有时间愿意分享,但是创造的成本仍然要远高于传递内容。

Pinterest的诞生则大大降低了分享“喜爱和兴趣”的成本和门槛。它所解决的问题是,把更多互联网上的内容,用最简单的方式传播出去。而这个形态在生活中是什么样的呢?

杂志。一本由很多精美图片组成的,女生会翻阅并且喜爱的杂志。

其实在今天如雨后春笋般的国内模仿者中,最为相似的是花瓣网、发现啦,还有包括堆糖、知美等类Pinterest网站。但它只是一个基于好看图片和“瀑布流”的社区吗?作为Pinterest 在中国早期的实践者,徐易容被很多人问过同一个问题,美丽说到底要做什么。“美丽说是要做一本杂志。”他不断地强调。“由于淘宝在购物分享这个领域已经丧失最好的时机。只要你把这个模式看做是媒体,而不是社区,他们接下来一定会越来越好。”白鸦也在知乎上这样表示。

目前,这些社会化电商形态主要的对接渠道还是淘宝。它们把淘宝上的内容做了重新的梳理。只不过,美丽说、蘑菇街“这本杂志”的媒体形态不是编辑来筛选内容,而是基于UGC的社会化模式,即广大的用户共同来推荐和筛选。

事实上图片只是表层现象,模式核心在于最终能连线到网页。也就是说,形式上很像画面广告性质,只不过这种内容制作到传播实际上是Web2.0实现的方式,也恰恰是这个属性决定了这种图片的呈现方式非常适合导向电商的系统,做购物的推荐,而且分享的成本被降得足够低。

不过,一位研究Pinterest很细致的创业达人黄修源告诉记者,在Pinterest上的购物部分和其他内容的相比,其实比例并不高,但为什么在国内蘑菇街、美丽说的电商属性那么强?国内市场是以低端用户为主的用户群。每个地方的女生都是爱美的。淘宝没有足够好,但足够低价和漂亮。很多时尚大牌杂志,让人只能看不能买,但蘑菇街、美丽说这样的杂志让人“买得起”。

从左脑到右脑

电脑屏幕越来越大,带宽在增加,阅读和看图越来越容易,网络和手机浏览器渲染图片也已经非常便捷和迅速,技术的进步为读图时代做了铺垫。可以说Pinterest所搭载的媒体属性,最直观的部分就是来源于视觉形态的改变 —— 简单的瀑布流不仅颠覆了传统电子商务的货架式图片陈列,实际上改变的是内容的传递形态。

假如我们通过大脑的分工来分析用户的选择方式,价格刺激大脑的区域,和喜爱刺激的显然不是一个部分。这同样非常有趣。

人类的大脑是由3亿个神经元构成的,左脑右脑呈现分离状态。它们性格迥异,会以完全不同的方式处理接收到的资讯。右脑只关心眼前的事情,并通过图形的方式进行感性思考,比如这个画面真漂亮、这双鞋子的颜色非常美;而左脑的却是个理性的逻辑派,它用线性和规律之道思考,折射到买东西这件事上,就包含了价格、实用等诸多理性标签。

超市方便面的价钱都是直接写在外面,而逛商场时发现的漂亮衣服标签都是藏在领子的后面,从价格取向到兴趣取向。这是典型的左右脑差别。

而媒体代表着有更高的效率,它的价值是影响人的思维,能够说服和引领人们的思维,而非让人通过数据来做决策 —— 这些是在理性之外,改变决策的进程。

基于兴趣的包装和重组让电商的效果进一步提升。事实上很多年前,淘宝内部就有人提出“我们缺少媒体属性”的问题,但是淘宝要媒体化,里面的信息太多,匹配难度很大。以淘宝现有流量,通过右脑决策的比例还不够高 ,大部分人是去筛选性价比高的产品,而“逛街”型的体验并不好,所以感性购买和高溢价产品都不够多—— 实际上,这也是国内电子商务习惯价格决策的通病 。

淘宝目前也有意识在大战略上逐渐开放。比如淘宝的买家开放平台,它为4.2亿买家提供外部第三方应用服务,把各种应用输送到淘宝各个业务线。2012年2月它对接了淘宝服饰频道,以蘑菇街和LC风格网为优质应用的典型代表。据了解,从同样是杂志属性的LC风格网导入淘宝的购买,日均超过3000单,月最高分成超过百万。

“我希望它做更多更好的推荐,甚至价格稍高一点也能接受。”一位LC风格网的粉丝这样告诉记者。这群人本身对价格并非那么敏感,他们甚至愿意为了“喜欢”而支付一点溢价。

今天的市场发现大家会有一些兴趣点的关注,而这些关注带来的价值怎么能发生购物。通过左右脑来支配的话,就分为左脑偏理性的筛选,和右脑更加主观感性的推荐。

而对应的工具,就分别是比价搜索类网站,和主观性的因为没有明确需求,而产生的像时尚杂志的浏览方式。比如说是选一个标品,对很多人来说筛选就能选出来,看比价搜索网站搜索更全,甚至替用户做好了价格排序,对于这种购买行为来说,这些足够了。

而对于很多人(大部分是女性用户)来说,她可能没有明确的购买方向,尤其是很多非标品类商品,她甚至不知道这个创意商品的存在。这个时候,就需要通过引导并根据兴趣,向她们做消费推荐。

流量的滴灌

那电子商务为什么要发挥媒体的属性?这是一个更好的二级推导。

这些年来,电商在流量和烧钱上的关系很多人心知肚明。用大量的钱去砸广告,因为是横向扫描,流量仍然过于粗放 —— 尽管任何一种营销方式都是希望不断的精准再精准,但还是难以解决流量的效率太低,直观的指标即转化率过低问题。

当然电子商务现有商业模式的弊病还有很多,比如价格战的因素根深蒂固、因为用户的价格导向明显,对电商的忠诚度和黏性不高,恶性循环的下一步是获取新客户的成本越来越高,大家都去拼价格,稍有竞争者就进一步拉低生存境遇。

与此同时,外部还有争夺流量的入口之战。一个用户的需求比例大概是: 70%是我知道一个东西,我需要买;20%是别人告诉我一个东西,我想买;10%是随便逛逛,发现一个东西忽然想买。以搜素引擎为主的强入口,和网站导航以及CPS联盟引导流量的结构比例始终未被撼动。

上述都是需要不断向外砸钱的流量搬运工作。但如果电子商务能够对现有的流量和用户资源进行深度挖掘、定向定性的对有相同兴趣的人精耕细作,就不难发挥更大的媒体价值。

用户有没有更好的路径到达自己喜欢的商品而非一个域名?用户从购买的欲望产生到下单决策之间的步骤是否可能更短?没有什么时候比此刻更需要一种改变——电商流量的效率更加迫切地需要加以细分严谨,更需要化整为零。

按照这个思路回头看凡客2010年的“凡客达人”,尽管当时不被看好,但仍旧能感受到凡客CEO陈年的预见性。电子商务如何发挥自身的媒体的属性,除了基础流量还能怎么做?

其实“推荐”这件事情,本身就是一种信息的反向流动。就像蘑菇街的CEO陈琪所说的:“优质流量和优质商品都是稀缺资源。”

我们其实可以这样看:如果从前的信息是一个流域,流入田里形成漫灌,而后逐步进化成喷灌 —— 而未来的电商对于流量需求的模式将是“滴灌”,直接把水精准地滴到作物的根部,让信息更有效率地去满足和匹配需求,对人的捕获的能力更强。

这个形容就像微博。微博是把信息全部打散,变成由你去选择关注谁,当你主动选择了你的信息源,你的信息源帮你过滤了很多没价值或者不相关的信息。这种流量的传递方式比原有的体系更个性化和人性化。毕竟从100双高跟鞋里选一双,和从10万双里挑选的概念完全不同。

“流量滴灌”之下的导购网站当然也有不同的路径:除了以蘑菇街、美丽说等以UGC为核心的社会化分享模式;花瓣网、发现啦、堆糖、知美的类Pinterest模式;还有搜索和推荐双重属性的花生共和;以及小众编辑筛选的单向推荐模式,比如LC风格网和果库。

果库,一个APP上的应用。每天不定时推荐一些非标准化的、好看的、有创意的商品。手机用户可依照“喜爱”进行保存或者点击转入淘宝页面直接购买。

根据手机用户的需求,果库有清晰的条目分类,图片变得很大,看上去很吸引人。创始人之一周士钧是技术出身,而另一位创始人廖锦有曾是《周末画报》的编辑,对时尚和美感的把握精准。进过果库团队的编辑精心推荐出来的产品,都有着相同的调性和气质,可以说是某种小清新、又或者是品质不错的创意商品。据周士钧透露,作为一个初期的产品,平均每个UV会带给淘宝2.5元。

豆瓣网CEO阿北曾经表示,豆瓣之所以用UGC的内容,就是因为豆瓣的编辑不够,如果够一定会是编辑驱动。LC风格网和果库目前的产品推荐就是基于小众编辑团队的筛选,是单向推荐而非UGC式的众包。但是在未来,并不排除开放的可能。

在未来的世界,当信息的流速越来越快,流量越来越大的时候,势必要有新模式来重整信息的效率和形态,增加传播的效率。否则,过高的信息流反而会造成效率的下降而非提升。

“不过一个小众的渠道,能够达到搜素引擎的多少比例,目前都难有明确的结论。”创新工场投资经理曹飞说。并且Pinterest们的迅速群起,不难让人想起千团大战的惨淡余温。非常狂热的模式背后势必要遭遇到被夸张,和再落地的现实。

但是如何把流量利用起来,让流量的价值充分释放。原有的电商困境必然要推进产业的自生式改变和进化。目前的Pinterest们还都是小小的星星之火,尚未形成燎原之势。但是这种模式的出现,是一种更先进的电子商务的形态雏形。以这样的萌芽为关键的起点,电子商务正在向更高效的运营进化,因为只有真正成为比传统零售模式更加先进的模式,电子商务才拥有更灿烂的未来。

本文系作者 孙彤 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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孙彤
孙彤

资深记者

评论(9

  • shenyang shenyang 2012-04-29 09:54 via pc

    从价格导向向兴趣导向转变,对企业来说是最好的选择,因为这样会产生更多的溢价,对消费者来说也是最好的选择,因为他能节省更多的时间,得到更好的东西,对整个社会来说也是最好的选择,因为这样会避免盲目的发展,避免不必要的浪费!

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  • Lukezhao2 Lukezhao2 2012-03-13 07:38 via pc

    很有前瞻性

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  • 任政刚 任政刚 2012-03-08 22:30 via pc

    受益匪浅!

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  • 白蓝阁 白蓝阁 2012-03-08 10:55 via pc

    表示不太明白

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  • 袁涛 袁涛 2012-03-07 18:25 via pc

    Pinterest本身不是电商,但其模式很适合电商,也由此引来表面电商流量从灌溉到喷灌再到滴灌的进化。商家是得到滴灌了,但是,但是,类Pinterest网站平台自身的发展从何而来?还得是在丛林中灌溉而来!这就是典型悖论!。

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  • 油炸大头鱼 油炸大头鱼 2012-03-07 09:53 via pc

    非常不错的文章,学习了。文章评分的那个东西不太好使,想评高一点的,但是好像没有点击到位

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  • 汪斌 汪斌 2012-03-07 08:06 via pc

    看的不太明白!

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  • 乌托邦的鱼 乌托邦的鱼 2012-03-07 02:18 via pc

    当选择变得盲目,有选择的信息获取能带来更好的客户体验。对于这部分人来说,价格往往所占的因素很小很小

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  • chaim chaim 2012-03-06 13:50 via pc

    不错

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Oh! no

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