最近每一个关注数字出版的人都在关心一个问题：苹果公司通过iTunes改变了音乐发行产业的格局，通过Appstore改变了游戏行业的格局，那么其上个月推出的iBook2和对应的iBook Author电子出版编辑工具，是不是也会改变出版业的格局？

iBook Author是一个非常简易操作工具，它可以让文字内容结合多媒体形式，成为出版级别的产品。不过其最重要的不是形式上可以让文字内容更好看和更多媒体化，而是在商业体系支撑下的版权端的进一步“自由化”。 iBook Author与背后的iBook体系构建了一个从制作到出版发行再到获取收益的完整闭环，这个闭环理论上可以让更多的内容制作者更自由和便捷地建立价值循环，并且获得更大的版权收益——从产品价格的10%左右，提升到70%。

当然，如果继续推演，我们会看到理论与现实是有很大差异的。比如技术扩散让内容出版难度大幅度下降，会在一定程度上引发内容爆发，这会带来信噪比加大。要想在众多内容中脱颖而出，除了内容本身，依旧需要推荐、包装、品牌加成等中间环节的支撑，这不是非专业人员和机构可以独立完成的。所以，版权端与消费端的中间体系依旧有着很大的价值，甚至是更大的价值。而在中国，出版机构从垄断性价值到专业化价值的演进将更加迫切。

真正在技术扩散下受到冲击的，很可能是实体图书渠道，未来几年实体图书渠道——包括电子商务形态的实体书渠道，其“价值塌缩”将不可避免。

在这个问题上，亚马逊才是比苹果更值得关注的力量。这些年其貌似从一个运用电子商务手段的新型图书销售渠道转变成了一个电子阅读产品的消费渠道，但这个转变背后很容易被人忽视的，是其一直在推动传统内容更规模化的数字化，以及整个产业链条在技术支撑下的更高效的价值循环。

实际上，亚马逊就是通过“技术扩散”完成了渠道价值向自己的集中，而更高的渠道集中度和更低的渠道成本，也让其可以分享给版权端更多的收益，进而形成了一个更健康的正向循环。亚马逊这盘“自我革命”的棋，令人叹为观止。

现在亚马逊在中国出版业带来的变化已经近在眼前，业内消息已经确认，2012年，Kindle的进入和对应电子图书销售平台的建立已成定局。虽然这对中国出版业的影响由于各种原因短时间内还算不上“排山倒海”，但作为一个支点，这已经足够推动一场变革了。

在一个产业链条上，长期来看，各个环节的利润率往往是往复震荡并趋于平均的。过去内容被技术和渠道的价值剥夺，正在随着技术的扩散而逐渐被归还。版权端的总价值一定会进一步被放大，虽然分享这些价值的人并不一定是过去的那些人。

所以，在内容的黎明到来之前，不拥抱技术进行内容形态的变化是坐以待毙，而忘记了内容本身的价值则是自取灭亡。从根本上看，技术不是强盗也不是救世主，只有“内容的价值”才会真正决定“内容的命运”。