一汽欧朗的年轻化冒险

摘要: 欧朗对一汽不仅仅是一个车型品牌,更是一种思维上的挑战。

2011年11月20日,广州奥体中心,球灯闪耀。在这里,中国最老牌的汽车企业一汽集团将发布一个中国最年轻的汽车品牌——Oley(欧朗),在此之前,国内自主品牌从未有人真正明确提出要打造一个年轻化的汽车品牌。

一汽集团董事长徐建一看上去对这种夜店式的氛围不是很适应——在入座很长一段时间里,他都保持着一种正襟危坐的姿态,平视前方,表情肃穆——即使现场主持人用煽情的语调介绍“苏打绿”乐队登场引发满场欢动时,这位58岁的副部级掌门人,也一直保持着这个略显僵硬的姿态,甚至都没有向舞台方向侧一下头。

徐建一其实为这个夜晚做了精心准备。执掌一汽4年来,他首次在公众面前脱下正装,换上了休闲的POLO衫,希望在融洽与亲和氛围营造中,充分传递出欧朗“激情、活力、时尚、运动”的全新品牌主张。

对于一汽集团来说,欧朗的诞生是一个绝对大胆的战略布局,这也意味着徐建一和他的“老伙计们”,必须透彻领悟比他们小30岁的“80后”甚至“90后”消费者的思维方式、生活方式和消费习惯。此外,他们还需要打破一汽内部的结构壁垒,为略显老迈的体系注入年轻化的基因,整合集团优势资源,为年轻人们制造出一款真正的“Dream Car”。

欧朗的企图心

2011年是自主品牌喜忧参半的一年。无论自主还是合资自主,各大品牌都从2011年起加大了对自主品牌的投入力度。更为重要的是,六大汽车集团以外的自主品牌力量在近10年发生了长足的进步,这种进步不仅仅表现在量上,还表现在体系竞争力上。

最近几年的销售业绩显示,此前一直领跑中国车市的一汽集团,在2008年被上汽赶超之后,2009年又被东风汽车相继赶上。截至2011年,一汽以260万辆的销量排在上汽、东风之后,位居中国车市第3位。而一汽旗下自主品牌中,红旗品牌离人们的期望值还很远,奔腾凭借务实的作风开辟出一条道路,但是依然甩不掉和马自达6共用平台技术的阴影。

这次一汽发布的年轻品牌欧朗,从意识层面一汽高层似乎开始意识到这几年汽车市场的巨变,并且想要让一个老国企焕发青春活力;在战略层面则是希望让一汽的品牌更加丰满,把细分市场填满。然而汽车是一个极其复杂的行业,对体系能力有着很高的要求,如果你慢了,从某种程度上而言就是一种落后。

无论徐建一如何强调欧朗对于一汽的重大意义,其实都并不过分。因为欧朗对一汽不仅仅是一个车型品牌,更是一种思维上的挑战。徐建一表示:“欧朗的问世,对中国一汽意义重大。这不仅是对‘中国一汽全新品牌战略’的夯实,也显示了我们品牌战略的与时俱进。”

一汽从“思想”上开始跟上时空变化,并有了一套完整的应对体系,从营销和市场的层面看似乎无懈可击。

欧朗名称源自西班牙语系的Olé,正是那个在足球场上最为人熟知的欢呼。一汽使用与此词对应的英文发音Oley来命名新品牌,就是希望表达新锐而充满活力动感的内在品牌气质。

欧朗将在一汽轿车最为先进的第二工厂投产,同时欧朗将通过奔腾网络渠道进行销售和售后服务。按照规划,欧朗的预计售价在8-10万元区间,并将于2012年3月份正式上市。据称,欧朗品牌在未来还将推出A级、B级及SUV全系车型。

目前,一汽旗下的红旗定位高端,奔腾定位中端车市场,威志、夏利和森雅等则定位于低端市场。欧朗的到来弥补了一汽在6-10万元市场区间的空白,更丰富了一汽乘用车品牌的产品体系,使一汽全系乘用车产品在各个细分市场都有车型。

有调查显示,在有购车需求的准车主中,以22-30岁年龄段的年轻人居多。随着城市级别的下沉,30岁以下的准车主比例逐渐升高,在三线城市中占比超过10.0%。从汽车外观偏好上,都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体,这必然导致汽车外观的一场变革,中国现在的乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展。这不仅仅是一汽需要面临的转变,也是类似于奔驰这样的百年老店和日系车这样在前些年获益的企业需要面临的转变。

一汽轿车销售公司副总经理崔大勇表示,一汽之前做了细致的研究和调研,欧朗就是基于对80后年轻一代的调研和研究而推出的产品。一汽将以新的有效的沟通方式与这群目标消费者建立联系。努力让欧朗品牌元素里面的激情、活力、时尚、运动的元素与年轻一代自身的需求吻合,是一汽追求的目标。

崔大勇认为:“80后群体和我们以前老一代的客户群有很大差别,工作方式和生活方式都不一样。他们是互联网成长起来的一代,善于使用微博、QQ这样的媒体方式。”

结构化的牵绊

业内关心的是,欧朗到底是一汽深思熟虑发布的战略性品牌——就像丰田做年轻化品牌scion和通用把土星定位年轻化人群一样,还是仅仅是由于领导一拍脑袋的结果?在红旗和奔腾品牌在产品上没有上升一个台阶的基础上,又拿有限的资源来做一个新品牌,是不是一种浮躁?毕竟这种变革不仅仅是产品和品牌本身,更重要的是其背后体系的变革。

当我们尽量还原欧朗诞生的过程,就可以看到背后的一些拧巴和不顺畅,这是大国企病,也可能是老集团基因的惯性。如果这种体系和基因没有被克服,没有充分的认识和准备,困难是可以预见的。

徐建一入主一汽以来,在研发上非常强调整合集团资源,不再由各个自主品牌企业单独行动,研发上由过去只做车身研发、小改动向动力总成、CAN总线、车型平台全方位研发转换。而欧朗品牌的发布,被认为是徐建一在2010年4月北京车展上发布的一汽集团统一品牌战略的延续。

一汽要创立一个全新品牌来承载A级以下车型的风声是从2010年月4月以后开始出现的,到了2011年11月正式发布。在此之前,欧朗这款车的内部研发代号叫A130,归属于奔腾家族,作为奔腾B70、奔腾B50往下延伸的车型---B30。

A130这个研发代号开始于2003年左右,据相关人士透露,当年A130是一款定位于A0级,搭载1.3L发动机的产品,但是在开发的过程中市场发生了很大变化,“业主”也发生了变化。技术中心的人习惯称他们的服务单位为“业主”,这些业主具体是指一汽轿车和天津一汽。

奔腾B30,基于老捷达的底盘,由意大利汽车设计公司乔治亚罗代为造型设计。2008年左右,奔腾B30已经进入路测阶段,市场、经销商调研的结果却非常令人担忧,一汽集团层面的领导决心摈弃这个设计,由技术中心自主开发新的奔腾B30,这背后除了时机的代价,还有几亿的开发费用。据参与该项目的相关人士说:“后来集团给出的关键词有‘运动、犀利、年轻化’,在这样的基础上我们做了修改。”但是最终的结果似乎和奔腾的基因相去甚远,奔腾品牌在向下延伸的过程中遇到了障碍,由此又重新确定把这款车从奔腾家族拿出来,打造一个新的品牌——欧朗。

欧朗在设计时的对标车型是雪佛兰的爱唯欧和现代i30,针对现在80后消费群体设计的中低端品牌,主打年轻牌,以音乐为营销传播切入口,因此就有了开头的那一幕。

品牌发布活动由一汽集团综合管理部负责,欧朗产品的生产、市场营销和销售由一汽轿车承担,产品设计开发由一汽技术中心主导。这是一个需要多方角力、共同协作的巨大工程,集团、一汽轿车和技术中心三者之间需要极大的沟通和默契才能成型。一汽内部人士表示,每个一汽子公司对产品未来的规划和开发方向都有自己的判断和思考,因此只有集团、一汽轿车和技术中心三者找到一个共同的交集才能产出一个成果,可以想象背后的艰难过程和各种博弈。

不过,从产品设计本身,欧朗似乎并未给一汽品牌加分太多。甚至从造型上看,很多业内专业人士表示,如果说奔腾的设计还能与一汽当时应有的地位相匹配,欧朗似乎有点不进则退的感觉,与当下自主品牌造型设计水平已经有了一定的距离。

起点好过终点

欧朗目前仅仅是作为一汽品牌下一个车型品牌,并且和奔腾在同一渠道销售。欧朗在国内自主品牌中第一次如此旗帜鲜明地提出做“年轻化”,并将把这一元素作为品牌基因。从欧朗的定位上,目前唯一可以参照的是丰田Scion和曾经的通用土星。土星品牌如今已经消失,所以我们可以来看看丰田的Scion,虽然从战略意义上有很大的区别,但是在年轻化的诉求上有着很强的一致性。

丰田汽车为了迎合北美年轻人的需求,2002年在北美重新组建一支团队专门生产时尚青年人喜爱的车型,随后丰田公司为这支团队取名为Scion。随着时间的推移,Scion也逐渐演变成丰田旗下新的品牌,成为由丰田汽车集团成立的全资汽车品牌公司。Scion的长期目标是对应Y世代的消费者,预期于2020年缩小市场份额到X世代消费者群体。Scion是从丰田策划案中划分出来的,为帮助丰田锁定那些年轻的美国汽车消费者。目前,所有Scion汽车都是前轮驱动的掀背汽车。

Scion的含义从英文意思上就可以理解出来,意为子孙、后代的意思。它将以一个独立的,极具特色的产品阵容以及新的销售理念来迎合未来新车用户的胃口。同样,它的名字还有一个含义,亦是作为丰田品牌的后代来继续丰田汽车的造车哲学。

Scion运作路线将以3个基本点出发:那就是时尚,多功能,惊奇。这3个元素不仅仅是体现在产品上,而在Scion的销售及服务上亦会遵循这3个基本要素。Scion在销售上采用丰田经销商店内设独特销售的结构。所有的丰田销售商都有机会销售Scion,但是Scion的产品必须在明显的专卖形式的环境下销售,设计时尚精致,用具有交互的环境吸引非常具有个性的消费者。同时Scion有自己独立的销售团队,共享丰田的现有的维修服务。现场的库存较少,销售商亦可以共享库存以减少成本,并确保及时的将车交付给买家。

为了便于销售,Scion的车型阵线将保持单一化,所以的车辆都只提供完全装备的单规格型号。

从这个角度看,丰田的Scion年轻化更像是用产品来做年轻化的运营,正像豆瓣网创始人阿北在讲到豆瓣产品的运营时说,他们的运营就是不运营,用产品本身来运营。Scion方正的线条,新奇的造型,独特的前轮驱动和掀背造型自动区隔了他们所有定位的人群。

与Scion类似,一汽欧朗也围绕年轻人做了很多“文章”,目前除了产品定位在A0级和A级之间,同时用比较运动的造型吸引年轻者以外,还为欧朗打造了“音乐计划”,聚集了尚雯婕、丁当、吴克群、苏打绿等一干音乐明星给欧朗写歌,开演唱会,做微电影,希望以年轻人喜爱的方式渗透到年轻人的生活当中去。

Scion的年轻化是从产品设计,配置到渠道一体化的强调年轻化特质,甚至标新立异。目前我们能够感受到的是欧朗在营销上和市场活动上的年轻气质,但是在未来销售渠道,服务和配置上如何体现“年轻化”,是另外一个课题,当然最最关键的还是产品本身要对年轻化更加精准的诠释。

不管怎么样,一汽自主品牌往年轻化的方向是正确的,也是必须的,这是与现实接轨的一种积极态度。对于这样一家老牌国企,年轻化注定不是一条康庄大道,重要的是能否为顺应年轻化的潮流而进行必要的DNA重组。不论结果成功与否,欧朗之于一汽,都是一个新起点。

本文系作者 胡玮炜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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胡玮炜
胡玮炜

记者

评论(11

  • hp6l hp6l 2013-03-24 09:11 via pc

    好的尝试,但市场是最好的老师

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  • 牛9牛9 牛9牛9 2012-02-26 07:24 via pc

    自主开发烧钱的理由

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  • 乌托邦的鱼 乌托邦的鱼 2012-02-23 09:31 via pc

    80后现在大多数买车应该考虑B级车或SUV了吧,随着年龄的增长,都有孩子了,更需要空间吧

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  • Philip Philip 2012-02-22 17:40 via pc

    概念归概念,DNA归DNA,理想与现实之间的路还很长。从表到里的「化疗」,期间老的操作平台可兼容的不多--是舍大保新,还需要资源和决心!

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  • 泠风 泠风 2012-02-22 13:40 via pc

    这个定位给富二,官二,人家看不上。苦B二们先得解决买房刚需吧。不会成功的

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  • depthsky depthsky 2012-02-21 12:06 via pc

    80后渐渐成为了消费的主流。

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  • tomhay tomhay 2012-02-21 07:34 via pc

    希望性价比高点

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  • 张向楠 张向楠 2012-02-20 23:43 via pc

    真正对于80后感兴趣的是那些已深深走入人心的品牌 而一汽的噱头只是在价格和创新之间徘徊 只是单纯的希望不要走比亚迪的久路 做出自己的灵魂 这才是消费者真正想看到的

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  • 傅昱祥 傅昱祥 2012-02-20 19:38 via pc

    我觉得安全最重要

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  • 汪思军 汪思军 2012-02-20 18:20 via pc

    10万,我还是买不起

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Oh! no

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